Как создать книгу продаж, которой можно гордиться

Когда перед нами ставится задача, наша первая мысль — изучить варианты наилучшего подхода к ней.

Как эксперт по развитию продаж, последнее, чего вы хотите, — это чтобы ваши торговые представители бросали вызов каждый раз, когда они общаются с потенциальным клиентом. В системах есть красота, и создание плана продаж, которому ваши представители должны следовать, когда они продвигают потенциальных клиентов по конвейеру, повысит вероятность того, что они закроют сделки.

По сути, ваша книга по продажам должна снабжать торговых представителей всем, что им может понадобиться для совершения продажи. Вместо того, чтобы копаться в куче документов или разрабатывать собственные сообщения для общения с потенциальными клиентами, продавцы могут обращаться к своей книге продаж как к единственному источнику истины для наиболее эффективных методов продвижения продаж.

Помимо высвобождения времени для продаж, которое обычно используется для поиска и создания документов, разработка книги по продажам для вашего бизнеса особенно удобна при обучении новых торговых представителей. Во время их адаптации можно использовать книги по продажам, чтобы заложить основу вашего бизнеса, в том числе, кто ваши клиенты, их болевые точки и как вы собираетесь им продавать.

9 компонентов книги по продажам

Ниже приведен список компонентов, которые должны быть включены в вашу книгу продаж. Поскольку ваша книга по продажам предназначена для того, чтобы служить основным источником знаний для всех ваших торговых представителей, она будет довольно объемным документом.

Собирая все вместе, помните о порядке, в котором ваши представители должны будут получать доступ к информации, и компилируйте ее соответствующим образом.

1. Обзор компании

Во-первых, важно начать с цели. Заложите основу того, почему вы и ваши представители вообще здесь, с помощью обзора компании.

Изучите миссию, видение и ценности компании. Расскажите об общей стратегии бизнеса, проблемах, которые решает ваша компания, и о том, как ваша команда по продажам вписывается в эту общую картину.

2. Роли отдела продаж

Далее займитесь командой. Объясните роли, которые в настоящее время входят в вашу команду по продажам, а также связанные с ними обязанности, в том числе ожидаемые уровни активности и расчетные квоты.

Предоставление подробной информации о ролях и обязанностях является хорошим предшественником описания того, как схема продаж поможет каждому представителю достичь своих целей, поддерживающих бизнес.

3. Предложения продуктов

Чтобы представители успешно продавали продукты или услуги, предлагаемые вашим бизнесом, они должны сначала понять их изнутри и снаружи.

В этом разделе должно быть подробно описано каждое решение, предлагаемое вашей компанией, а также соответствующие модели ценообразования. Подчеркните ценность каждого решения, а также варианты использования и демонстрации ценности.

Раздел решений может стать длинным, и это нормально. Представители могут перемещаться по нему по мере необходимости, но также может быть полезно иметь отдельное руководство по продажам для каждого продукта или услуги, которые вы предлагаете.

4. Персонажи покупателя

Хорошо разбираясь в предлагаемых решениях, вам необходимо определить, кому вы их продаете. Рассмотрение этих разделов подряд позволяет торговым представителям установить немедленную связь между решением и его идеальным пользователем.

Вы хотите, чтобы ваши представители сосредоточились только на квалифицированных лидах, поэтому, давая им представление о том, как выглядит этот человек, они будут ориентироваться. Включите сведения об идеальных покупателях, такие как их отрасль, положение и, самое главное, болевые точки. Составьте список критериев, которые представители будут использовать для квалификации потенциальных клиентов, чтобы поддерживать работоспособный конвейер и не тратить время на мертвые лиды.

Наряду с вашими покупателями, вам необходимо установить путь покупателя для каждого из них. Это может выглядеть по-разному от бизнеса к бизнесу, но обычно проходит три этапа: осознание, рассмотрение и решение.

5. Ключевые показатели эффективности

У вашей команды продаж будет список показателей, которые они измеряют, чтобы указать уровни успеха или неудачи.

Однако в книге продаж будут выделены только ключевые показатели эффективности (KPI), которые являются наиболее важными показателями, измеряющими общий успех отдела продаж. Это дает представителям представление о том, как они будут оцениваться и как выглядит «хороший продавец» для вашего бизнеса.

Цели вашего отдела продаж всегда меняются в зависимости от текущих условий, поэтому важно обновлять ключевые показатели эффективности, чтобы отразить это.

6. Процесс продажи

Это будет самый важный раздел в вашей книге продаж, потому что он включает в себя каждую деталь вашего процесса продаж, от поиска до развития отношений с клиентами.

Поскольку продажи могут идти в самых разных направлениях, вы должны включить пошаговый процесс продажи и блок-схему, которая дает указания и подробную разбивку каждого этапа.

Вот различные части, которые ваша книга продаж должна включать в себя в отношении процесса продаж:

• Процесс продаж: набор шагов, которые предпринимает торговый представитель, чтобы превратить кого-то из лида в покупателя.
• Обмен сообщениями: сценарии, которым нужно следовать на каждом этапе процесса продаж. Этот раздел будет включать в себя обмен сообщениями для холодных звонков, холодных электронных писем, квалификацию потенциальных клиентов, ценностные предложения для каждого продукта, обработку распространенных возражений клиентов и некоторые предлагаемые потоки бесед.
• Методология продаж: руководство о том, как торговые представители должны подходить к каждому шагу в процессе продаж. Процесс продаж сообщает представителям о следующем этапе, а методология продаж предлагает действия, которые необходимо предпринять на этом этапе.
• Каденция продаж: последовательность встреч торгового представителя с клиентом. Каденция продаж будет включать в себя сигналы о покупке и связанные с ними действия, которые продавцы должны выполнять в зависимости от того, что делает клиент. Помимо обмена сообщениями, ритм продаж включает в себя такие вещи, как планирование последующих действий и выбор подходящих каналов связи для каждого взаимодействия с клиентом.

Хотя эти описания были краткими, важно предложить как можно больше подробностей о них в вашем учебнике по продажам. Определите любую информацию, которая потребуется представителю для этого шага, ключевых игроков и, самое главное, как оценить возможность на ее текущем этапе.

Предложите методы, которые помогут определить, на каком этапе процесса покупки находятся потенциальные клиенты, и предугадать их следующий шаг. Включите различные ситуации, с которыми могут столкнуться торговые представители, когда они взаимодействуют с клиентами, и решения любых проблем.

7. План компенсации продаж

План вознаграждения за продажи, который вы внедрили в своем бизнесе, повлияет на то, как работают ваши представители.

Опишите план, структуру, процентное соотношение базовой и переменной оплаты, а также любые ускорители или замедлители. Уточните, какая основная оплата или переменная делает тяжелую работу с точки зрения того, что заработают представители.

Здесь также можно обсудить, как вы устанавливаете свои квоты продаж и какой метод используете. Чтобы упростить работу с представителями и мотивировать их на перевыполнение, вы можете привести примеры того, что может сделать представитель (гипотетически), если он выполнит определенный процент от своей квоты.

Думая о деньгах, представителям может стать любопытно, как они могут продвинуться в компании, получив повышение и заработок. Раздел плана вознаграждения за продажи в вашем учебнике может включать план продвижения, в котором будет указано, как представители могут продвигаться в компании, преодолевая определенные этапы.

8. Советы по CRM

Чтобы избежать путаницы, вам потребуется последовательное и единообразное использование назначенного вами CRM-инструмента.

Предоставьте представителям информацию о том, что означает каждый этап в CRM, когда следует переходить от одного к другому, а также информацию, которую необходимо/необязательно включать. Покажите им, как создавать и анализировать отчеты, информационные панели и настраиваемые порталы.

Целью наличия CRM является отслеживание прогресса и взаимодействия с клиентами, но она также предназначена для хранения обновленной и легкодоступной информации о клиентах. Убедитесь, что каждый представитель не только правильно использует CRM, но и последовательно.

9. Ресурсы

Несмотря на то, что приведенная выше информация должна помочь вашим представителям пройти через процесс успешных продаж вашего бизнеса, продажи не являются черно-белыми, и они все еще могут искать больше.

Включите некоторые ресурсы, которые предоставляют дополнительную информацию о продажах, ваших клиентах и ​​компании в целом. Например, тематические исследования для каждого из ваших покупателей могут оказаться полезными для торговых представителей, сталкивающихся с трудными ситуациями с клиентами.

Обновляйте этот раздел своего руководства по продажам, добавляя актуальную информацию, которую продавцы могут использовать для продолжения продаж.

Создание книги по продажам

Имея в виду все эти компоненты, пришло время создать свою книгу продаж. Помните, что этот документ предназначен для использования в качестве единого источника знаний для представителей (новых и старых), а также для любого сотрудника, который играет роль в вашем процессе продаж.

Все, что, по вашему мнению, может быть полезным для любой из этих групп, включите это. Если он становится немного загруженным и обременительным, используйте программное обеспечение для управления знаниями, чтобы не только эффективно документировать сценарий продаж, но и упростить навигацию.

Определите, кто должен участвовать

Первым шагом в создании книги по продажам является сбор всех сторон, которые должны быть вовлечены в процесс. Вот типичный состав людей, которые внесут ценный вклад.

Лидерство в продажах

Очевидно, что вам понадобится несколько представителей из отдела продаж, когда вы будете составлять свою стратегию продаж.

Получите информацию от руководства отдела продаж, так как им нужно будет дать окончательное утверждение по всем вопросам. Включите в разговор самых эффективных торговых представителей, так как у них, скорее всего, есть много успешных методов продаж, которые будут иметь решающее значение для упоминания в вашей книге продаж.

Маркетинг продукта

Члены команды по маркетингу продукта будут вашим лучшим источником информации о покупателях и сообщениях о продуктах.

Сотрудничайте со своей командой по маркетингу продукта, чтобы выбрать обмен сообщениями для каждого решения, предлагаемого вашим бизнесом. Их понимание того, как продавать ваши продукты, смешанное с пониманием продаж, создаст комбинацию, перед которой клиенты не смогут устоять.

Эксперты в предметной области

При составлении книги по продажам вам потребуется некоторый вклад от экспертов в данной области вашего бизнеса.

Создавая каждый компонент книги по продажам, спросите себя, от кого лучше всего получить совет. Например, когда вы составите несколько советов по CRM, получите некоторую информацию от администратора CRM вашего бизнеса.

Наброски целей

Следующим шагом является определение целей книги по продажам. Это создание совершенно новой книги по продажам? Вы хотите поцарапать все и начать сначала? Или просто обновить устаревший раздел?

Как бы то ни было, убедитесь, что ваши цели в плане продаж известны всем вовлеченным сторонам. Уточните, кто за что отвечает и когда они должны это завершить.

Это привлечет всех к ответственности и позволит завершить работу над планом продаж.

Настройте существующий контент

Наконец, вы отредактируете, настроите и доработаете все компоненты, перечисленные выше.

Не торопитесь все подгонять. Убедитесь, что вы провели аудит всех существующих документов с любой информацией, касающейся разделов, которые вы включите в свою книгу продаж. Возможно, в вашей организации уже есть какой-то ценный контент.

Например, торговые представители могут быть уверены в определенных сценариях холодных звонков или электронной почты, которые вы захотите включить, чтобы другие также могли их использовать. Внедрение сценариев, которые доказали свою эффективность, не только поможет торговым представителям добиться большего успеха в их усилиях по продажам, но и будет более охотно подходить к продажам с использованием ресурсов, которые им уже удобно использовать.

Шаблон книги по продажам

Создаете новую книгу продаж с нуля? Хотите выбросить все, что у вас уже есть, и начать все заново? Наверное, это хорошая идея. Вместо того, чтобы начинать с нуля, загрузите наш шаблон учебника по продажам. Все, что вам нужно сделать, это заполнить его.

Согласование продаж и маркетинга

Ожидания современного покупателя высоки, и вы не можете рассчитывать на то, что закроете сделку, просто предложив оптимизированный процесс продажи. Вам понадобится объединенная сила продаж и маркетинга, которая при правильной координации может создать неотразимый клиентский опыт.

При создании книги по продажам вам потребуется участие как отдела продаж, так и отдела маркетинга, поскольку эти два отдела несут наибольшую ответственность за поиск того, что хотят клиенты, и за их доставку. Торговые представители, работающие с потенциальными клиентами, могут извлечь выгоду из некоторых маркетинговых материалов, а маркетологи должны контролировать продажи, чтобы они могли предоставить представителям необходимый им контент и информацию о продуктах.

Джордан Уол, менеджер по контент-маркетингу в G2, недавно запустил книгу по продажам и контент-маркетингу и не только отметил важность согласования продаж и маркетинга, но и сделал несколько потрясающих выводов.

«Сначала определите, что нужно продавцам для выполнения своей работы, а затем определите, что может сделать маркетинг, чтобы облегчить эти болевые точки».

Джордан Уол
Менеджер по контент-маркетингу, G2

Когда дело доходит до общения с потенциальными клиентами и клиентами, это должно быть совместным усилием как отдела продаж, так и отдела маркетинга. В вашем руководстве по продажам должно быть четко указано, когда и как использовать тактику продаж и маркетинга, которая поможет другой команде.

Как максимизировать ценность сценария продаж

К сожалению, даже после того, как вы почти завершили свой план продаж, работа так и не была завершена. Есть несколько стратегий, над которыми вы можете продолжать работать до, во время и после того, как ваш план продаж распространится по компании и будет реализован торговыми представителями.

Проводите обучение

Скорее всего, если вы дадите торговому представителю готовую книгу, он, вероятно, не прочитает ее сразу. Он может месяцами лежать у них на столе или в почтовом ящике, и весь ваш упорный труд не будет использован в полной мере.

Обязательно совместите доставку книги по продажам с обучением тому, как ее использовать. Вы можете провести общее обучение для каждого отдела, который может иметь отношение к процессу продаж (продажи, маркетинг, обслуживание клиентов и т. д.), а затем отдельные учебные занятия для каждого отдела.

Пройдитесь по учебнику от начала до конца, задайте вопросы и определите области, которые нуждаются в улучшении.

Не выбрасывайте все

Даже если вам нужен свежий подход к продажам, у вашего отдела продаж уже может быть много информации о стратегиях, процессах и методах, с которыми они добились успеха. Вы не хотели бы сбрасывать со счетов их способы продажи, которые доказали свою эффективность.

Обязательно проведите аудит всей имеющейся у вас текущей информации о продажах и выберите, что нужно включить в новый сценарий, а что следует исключить. Это не только побудит торговых представителей следовать правилам, потому что они знают, что это работает, но и сэкономит ваше время и энергию.

Запросить отзыв

Как и в случае любого нового процесса в бизнесе, вам необходимо запрашивать отзывы у каждой вовлеченной стороны.

Разошлите черновик своей книги по продажам и попросите внести свой вклад по всем без исключения компонентам. Возможно, вы упустили сценарий холодного электронного письма, который доказал свою эффективность, или определяющую черту вашего идеального клиента. Что бы они ни представляли, всегда полезно получить второе мнение.

Выложите все это на стол

Книга продаж вашей компании — это конец всей информации о продажах вашим клиентам. Все, что может понадобиться любому, кто участвует в процессе продаж, он сможет найти в вашем сборнике инструкций по продажам.

Есть время и место для «меньше значит больше», но это не одно из них. Обеспечьте своих представителей всем, что им нужно для продажи, и позвольте им делать тяжелую работу.

Успех, который вы видите в своей книге продаж, может привести к расширению вашего бизнеса. Узнайте, как поддерживать все в порядке, создавая и управляя территориями продаж, предоставляющими равные возможности для торговых представителей.