5 важных вещей, которые вам нужно знать о кривой внедрения продукта для SaaS-маркетинга
Опубликовано: 2021-10-07Вы когда-нибудь задумывались, что такое кривая принятия продукта? Давайте вернемся на мгновение, чтобы вы могли понять.
Маркетинг SaaS зависит исключительно от понимания ваших клиентов, как и любой другой вид маркетинга. Если вы не знаете свою аудиторию так же хорошо, как себя, вам следует бросить работу. Вот как это важно. Но время от времени, даже если вы близко знаете свою аудиторию, вы… застреваете. Пострадали даже самые успешные фирмы. Даже если разработка, маркетинг и запуск вашего продукта безупречны, все равно все может пойти не так. Возможно, вы просто делаете несколько продаж и становитесь неудовлетворенными своими результатами. Действительно ли ваш продукт настолько хорош? Есть ли что-нибудь, что вы могли бы сделать лучше?
Что именно происходит?
Ответ может заключаться в том, что вы не знакомы с кривой принятия продукта. Если это слово вам незнакомо, вы обязаны прочитать его дальше. Даже если это так, вы все равно должны прочитать это эссе. Потому что понимание кривой внедрения продукта и ее практическое использование могут полностью изменить ваш маркетинг SaaS. Для получения дополнительных советов по маркетингу нажмите здесь.
Вы сможете более эффективно планировать и будете знать, что делать на каждом этапе пути. Самое главное, вы лучше поймете свой целевой рынок, и жизненный цикл вашего продукта станет намного более плавным.
Обзор кривой принятия продукта
Кривая принятия продукта — это обычная модель, которая показывает, кто покупает ваши товары и когда они их покупают. Считайте это перспективой принятия продукта вашей компанией с высоты птичьего полета. Он оценивает то, что происходит в разное время в течение жизненного цикла продукта. Как было сказано ранее, эта кривая показывает, кто и когда покупает ваши товары. (Вы даже можете узнать, почему.) В большинстве моделей внедрения продукта есть пять основных этапов. Поскольку каждый этап отражает произвольный отрезок времени, наиболее существенным здесь является весь процесс. Давайте теперь разберем это поэтапно.
Этапы кривой принятия продукта
Этап №1: Новаторы
Инноваторы — это люди, которые первыми инвестируют в ваш продукт. Это уникальная организация. Люди, которые покупают заранее, часто в восторге от SaaS и хотят быть в авангарде технологий SaaS. Однако с точки зрения конкретных категорий клиентов эта категория может иметь широкий диапазон. Возможно, кому-то просто нужен конкретный продукт, который вы предоставляете. Вот тут-то и появляется кривая принятия продукта. Давайте объясним.
Размер этой группы является наиболее важной характеристикой. Вы могли заметить, что он крошечный. Это совершенно естественно. В результате вы можете получить только несколько продаж сразу. На новаторов обычно приходится около 2,5% общего дохода. Конечно, это не всегда так. Если ваш маркетинг был успешным и охватил большую аудиторию, у вас может быть большее количество новаторов. Если вы малоизвестны в своей отрасли, у вас может быть меньший процент новаторов. Таким образом, хотя 2,5 процента и являются хорошей отправной точкой, имейте в виду, что они не универсальны.
Этап № 2: Ранние последователи
Через какое-то время вы увидите всплеск продаж, и ваш коэффициент конверсии начнет стабилизироваться. Скорее всего, это связано с наличием первых последователей. Ранние последователи, как и новаторы, часто опережают кривую внедрения продукта и готовы идти на риск. Хотя первопроходцы и новаторы имеют определенные общие черты, есть некоторые ключевые различия. Возможно, первопроходцы намеренно откладывали покупку ваших товаров.
В то время как новаторы не боятся прыгать и пробовать что-то новое, ранние последователи более осторожны. Они все еще хотят попробовать что-то новое, но сначала хотят поговорить с несколькими людьми. Однако они, возможно, только недавно узнали о ваших товарах. Ожидайте, что ваш уровень принятия вырастет примерно до 13,5 процентов.
Этап №3: Раннее большинство
Это момент, когда ваш продукт действительно взлетает. У вас есть приличное количество продаж от первых последователей и новаторов. Обычно в этот момент прибывает гораздо большая группа и делает для вас гораздо больше продаж. В частности, около 34%. Ваша кривая принятия продукта движется вверх.
Люди в раннем большинстве, как правило, реалистичны, и они будут покупать что-либо только после того, как оно было проверено (хотя бы немного) и показало свою ценность. Это начало вершины вашего продукта. Возможно, больше рекламы или сарафанного радио помогло ему набрать обороты.
Стадия № 4: Позднее большинство
На данный момент ваш продукт уже некоторое время находится на рынке и широко используется. Однако некоторые люди по-прежнему с подозрением относятся к вашему предложению. Они покупают ваши товары, как только их опасения развеются, и эти люди, как правило, относятся к позднему большинству или отстают. Вы достигнете пика в период раннего или позднего большинства, когда у вас будет больше продаж, чем когда-либо прежде, и ваш продукт будет наиболее популярен. Удивительно, но когда дело доходит до уровня усыновления, раннее и позднее большинство часто примерно равны, около 34%.
Шаг № 5: Отстающие
Это люди, которые покупают ваши вещи после того, как утихнет первоначальный ажиотаж. Отстающие — это те, кто покупают продукт спустя годы после его появления на рынке. Отстающие могут быть сильно сомневающимися или теми, кто узнал о вашем продукте только после того, как он был выпущен давным-давно. Какова бы ни была причина, эти люди покупают продукт гораздо позже.
Удивительно, но их довольно много. На отстающих будет приходиться 16% от общего числа внедрений вашего продукта. Постарайтесь осознать тот факт, что отстающих больше, чем первых последователей с точки зрения скорости внедрения. Разве это не странно?
Мы рассмотрим, почему это происходит, а также несколько дополнительных способов манипулирования кривой внедрения продукта.
Вот три подхода для рассмотрения:
1. Измените свою маркетинговую стратегию по мере возраста вашего продукта
Во-первых, поймите разницу между потребительским и бизнес-рынком.
Определенные демографические группы, скорее всего, будут покупать ваш продукт на каждом уровне кривой принятия продукта. Инноваторы, например, с большей вероятностью совершат покупку под влиянием момента, в то время как позднее большинство покупателей проведут обширное исследование, прежде чем совершить покупку. И со временем ваш продукт будет набирать популярность.
В результате вы можете начать с продукта, о котором никто не знает, и закончить продуктом, о котором знают все и их братья. Учитывая эти факты, подумайте об изменении ваших маркетинговых сообщений по мере старения вашего продукта. Рассмотрим iPhone в качестве примера.
В рекламе iPhone второго поколения демонстрировались многие новые интересные возможности, такие как музыка, электронная почта и работа в Интернете. Это понравилось более молодой, более технически подкованной аудитории. iPhone 4 был выпущен в 2010 году, через три года после выхода оригинального iPhone в 2007 году. На нем были показаны двое бабушек и дедушек, празднующих выпускной внучки. Apple намеревалась продемонстрировать, что iPhone может принести пользу даже бабушкам и дедушкам (которые, возможно, не разбирались в мобильных телефонах в 2010 году). Это важно, поскольку пожилые клиенты часто медленно принимают новые технологии. План Apple был прост: сначала продемонстрировать все навороты, а затем расширить аудиторию, включив в нее более широкий круг покупателей.
Точно так же подумайте, как должен выглядеть ваш маркетинг на каждом уровне кривой внедрения продукта. Например, когда появляются первые последователи и новаторы, ваш маркетинг должен сообщать о ценности и преимуществах вашего продукта. Вы можете включить отзывы и обзоры клиентов позже, возможно, на этапе позднего большинства. Это может помочь развеять сомнения, которые испытывают многие поздние последователи. Рассмотрите возможность решения общих проблем каждой группы.
Новаторы будут задаваться вопросом, что делает ваш продукт таким особенным, в то время как раннее большинство захочет узнать, что другие думают о нем и почему он полезен. Такой образ мышления может радикально изменить ваш маркетинг. Вы будете преодолевать возражения и запросы, отправляя персонализированное сообщение на каждом этапе процесса.
2. Поймите, как преодолеть разрыв
SaaS уже сталкивается с проблемами онлайн-бизнеса. В большинстве кривых принятия продукта есть переломный момент, который может обеспечить или сломать успех продукта. Пропасть - это название, данное этому явлению. Это переходный период между этапами раннего принятия и раннего большинства. Преодоление пропасти означает выход на основной рынок, как показано на графике выше.
Это одна из самых сложных частей принятия продукта, но также и одна из самых важных. «Пересечение пропасти» — самая продаваемая книга на эту тему. По нескольким причинам пересечь пропасть очень сложно. Одна из причин этого заключается в том, что ожидания вашей аудитории будут расти по мере старения и развития вашего продукта. Ваши потенциальные клиенты, в частности, будут искать более веские причины для покупки ваших товаров.
Вы должны быть готовы соответствовать этим ожиданиям на протяжении всего срока службы вашего продукта, но это особенно важно для преодоления пропасти. Изобретателям и первопроходцам не требовались веские причины для покупки ваших товаров, потому что они были импульсивными потребителями. Но это именно то, что вам нужно, чтобы убедить раннее большинство обратиться. Вы должны учитывать свой брендинг, а также ваши товары. Вы должны предоставить больше, чем простые функции.
Еще одним источником трудностей является возможность поворота. Другими словами, чтобы преодолеть пропасть, вашей кампании может потребоваться другой подход. Вы можете подстраховаться от идеи, лежащей в основе вашего продукта на раннем этапе. Первопроходцев это устраивает, но большинство первопроходцев хотят постоянства. Если вы сейчас находитесь в пропасти, вам может потребоваться изменить или даже улучшить свой продукт.
3. Не забывайте об отстающих
Вы не можете остановиться, когда ваш продукт достиг своего пика и плывет по волнам успеха. Помните, что вторая по величине категория принятия — 16% — это отстающие. Многие люди будут покупать ваши товары еще долго после того, как уляжется ажиотаж, и вы не можете игнорировать или отчуждать эту группу. Отстающие часто сомневаются, поэтому к концу срока службы вашего продукта ваш маркетинг должен быть сфокусирован на устранении возражений.
Подумайте об этом: вы продаете людям, которые сопротивляются изменениям и, возможно, даже не хотят быть вашими клиентами. Им потребуются веские причины, чтобы инвестировать в ваш бренд. (Множество хороших отзывов, обзоров и упоминаний в прессе пригодятся для этого.)
Время также является важным фактором. Рассмотрим iPhone; Хотя пожилые люди часто используют iPhone, этот гаджет существует на рынке уже более десяти лет. С точки зрения SaaS это может означать, что некоторые компании довольны программным обеспечением, которое они уже используют. Чтобы люди изменили свое мнение, может потребоваться некоторое время и знакомство с вашим брендом. Изучите важные инструменты SEO, чтобы повысить свой бренд в поисковых системах.
Наконец, вам нужно подготовиться к неизбежному падению продаж ближе к концу срока службы продукта. Это нормальная часть жизни, но вы должны быть готовы к этому.
Вывод
Кривая принятия продукта — одна из тех идей, которую трудно понять, но она очень полезна, если ее освоить. Это требует большого внимания к вашим клиентам — много слушания и изменения. Это не для слабонервных. Но разработать отличный продукт и успешно запустить его непросто.
Если вы собираетесь создать себе имя, вы можете пойти ва-банк. Знание того, когда, почему и как ваши потребители принимают ваш продукт, может изменить ваше представление о жизненном цикле продукта. Вы можете планировать каждый шаг кривой, и вы будете лучше подготовлены к реагированию на любые неожиданные изменения.
Вы должны встречаться со своими потенциальными потребителями там, где они есть, на каждом этапе жизненного цикла продукта, будь то воодушевление новаторов или убеждение отстающих. Это может сделать разницу между хорошим продуктом и исключительным.
Теперь у вас есть четкое представление о кривой внедрения производства в маркетинге SaaS. Все зависит от того, насколько успешно вы сможете интегрировать его в свои текущие маркетинговые инициативы. В зависимости от вашей организации вам может потребоваться полная перестройка или просто несколько незначительных изменений в вашей маркетинговой стратегии.