5 สิ่งสำคัญที่คุณต้องรู้เกี่ยวกับเส้นโค้งการยอมรับผลิตภัณฑ์สำหรับการตลาด SaaS
เผยแพร่แล้ว: 2021-10-07เคยสงสัยไหมว่า Product Adoption Curve คืออะไร? มาย้อนความหลังกันสักนิดเพื่อท่านจะได้เข้าใจ
การตลาด SaaS ขึ้นอยู่กับการทำความเข้าใจลูกค้าของคุณเท่านั้น เช่นเดียวกับการตลาดรูปแบบอื่นๆ หากคุณไม่รู้จักผู้ชมและไม่รู้จักตัวเอง คุณควรลาออกจากงาน นั่นเป็นวิธีที่สำคัญ แต่ครั้งแล้วครั้งเล่า แม้ว่าคุณจะรู้จักผู้ฟังของคุณอย่างใกล้ชิด คุณก็จะ…ติดอยู่ แม้แต่บริษัทที่ประสบความสำเร็จที่สุดก็ยังได้รับผลกระทบ แม้ว่าการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การตลาด และการเปิดตัวของคุณจะไร้ที่ติ แต่ทุกอย่างก็ยังอาจผิดพลาดได้ บางทีคุณอาจเพิ่งทำยอดขายได้ไม่กี่อย่างและไม่พอใจกับผลลัพธ์ของคุณ สินค้าของคุณดีจริงหรือ? มีอะไรที่คุณทำได้ดีกว่าไหม
เกิดอะไรขึ้นกันแน่?
คำตอบอาจเป็นเพราะคุณไม่คุ้นเคยกับ Product Adoption Curve หากคำนั้นไม่คุ้นเคยสำหรับคุณ แสดงว่าคุณต้องอ่านเอง แม้ว่าจะเป็นกรณีนี้ คุณก็ยังควรอ่านบทความนี้ เพราะการเข้าใจเส้นโค้งการรับใช้ผลิตภัณฑ์และการใช้งานจริงอาจเปลี่ยนการตลาด SaaS ของคุณได้อย่างสมบูรณ์ สำหรับเคล็ดลับการตลาดเพิ่มเติม คลิกที่นี่
คุณจะสามารถวางแผนได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น และคุณจะรู้ว่าต้องทำอะไรในทุกขั้นตอนของการเดินทาง สิ่งที่สำคัญที่สุดคือคุณจะได้รับความเข้าใจที่ดีขึ้นเกี่ยวกับตลาดเป้าหมายของคุณ และวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ของคุณจะราบรื่นขึ้นมาก
ภาพรวมเส้นโค้งการยอมรับผลิตภัณฑ์
เส้นกราฟการยอมรับผลิตภัณฑ์เป็นรูปแบบทั่วไปที่แสดงให้เห็นว่าใครซื้อสินค้าของคุณและเมื่อใดที่พวกเขาซื้อ พิจารณาว่าเป็นมุมมองมุมสูงในการยอมรับผลิตภัณฑ์ของบริษัทคุณ โดยจะประเมินสิ่งที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาต่างๆ ตลอดอายุการใช้งานของผลิตภัณฑ์ ดังที่กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ เส้นโค้งนี้แสดงให้เห็นว่าใครและเมื่อใดที่จะซื้อสินค้าของคุณ (คุณอาจรู้ด้วยซ้ำว่าทำไม) โมเดลการนำผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ไปใช้มีห้าขั้นตอนหลัก เนื่องจากแต่ละขั้นตอนสะท้อนถึงระยะเวลาที่กำหนด กระบวนการทั้งหมดจึงเป็นสิ่งสำคัญที่สุดที่นี่ ให้เราแยกส่วนนี้ทีละขั้น
ขั้นตอนของเส้นโค้งการยอมรับผลิตภัณฑ์
ขั้นที่ #1: นักประดิษฐ์
นักประดิษฐ์คือบุคคลที่เป็นคนแรกที่ลงทุนในผลิตภัณฑ์ของคุณ นี่เป็นองค์กรที่ไม่ซ้ำแบบใคร ผู้ที่ซื้อก่อนกำหนดมักจะติดใจ SaaS และต้องการเป็นผู้นำด้านเทคโนโลยี SaaS อย่างไรก็ตาม ในแง่ของหมวดหมู่ลูกค้าเฉพาะ หมวดหมู่นี้อาจมีช่วงกว้าง บางทีอาจมีคนต้องการผลิตภัณฑ์เฉพาะที่คุณจัดหาให้ นี่คือที่มาของ Product Adoption Curve ให้เราอธิบาย
ขนาดของกลุ่มนี้เป็นคุณลักษณะที่สำคัญที่สุด คุณอาจสังเกตว่ามันเล็ก นั่นเป็นเรื่องธรรมชาติทั้งหมด เป็นผลให้คุณสามารถได้รับยอดขายเพียงไม่กี่ครั้งในทันที ผู้สร้างนวัตกรรมมักมีสัดส่วนประมาณ 2.5 เปอร์เซ็นต์ของรายได้โดยรวม แน่นอนว่านี่ไม่ใช่กรณีเสมอไป หากการตลาดของคุณประสบความสำเร็จและเข้าถึงผู้ชมจำนวนมาก คุณอาจมีนักประดิษฐ์จำนวนมากขึ้น หากคุณไม่เป็นที่รู้จักในอุตสาหกรรมของคุณ คุณอาจมีนักประดิษฐ์ในเปอร์เซ็นต์ที่น้อยกว่า ดังนั้น แม้ว่า 2.5 เปอร์เซ็นต์จะเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี แต่อย่าลืมว่ามันไม่ใช่แบบสากล
ขั้นที่ #2: ช่วงแรกเริ่ม
คุณจะเห็นยอดขายเพิ่มขึ้นในบางครั้ง และอัตรา Conversion ของคุณจะเริ่มคงที่ เป็นไปได้มากที่สุดเนื่องจากมีผู้ใช้รายแรกๆ ผู้ที่ใช้งานในช่วงแรกๆ เช่น นักประดิษฐ์ มักจะอยู่เหนือเส้นกราฟการรับเอาผลิตภัณฑ์และพร้อมที่จะรับความเสี่ยง แม้ว่าผู้ใช้งานในช่วงแรกและนักประดิษฐ์จะมีลักษณะบางอย่างเหมือนกัน แต่ก็มีความแตกต่างที่สำคัญบางประการ เป็นไปได้ว่าผู้ที่ใช้งานในช่วงแรกจะล่าช้าในการซื้อสินค้าของคุณโดยเจตนา
ในขณะที่นักประดิษฐ์ไม่กลัวที่จะลองทำอะไรใหม่ๆ ผู้เริ่มใช้ในช่วงแรกๆ จะระมัดระวังมากกว่า พวกเขายังต้องการลองสิ่งใหม่ ๆ แต่พวกเขาต้องการพูดคุยกับคนสองสามคนก่อน อย่างไรก็ตาม พวกเขาอาจเพิ่งเรียนรู้เกี่ยวกับสินค้าของคุณ คาดว่าอัตราการนำไปใช้ของคุณจะเพิ่มขึ้นเป็นประมาณ 13.5 เปอร์เซ็นต์
ด่าน #3: ส่วนใหญ่ในช่วงต้น
นี่คือจุดที่ผลิตภัณฑ์ของคุณเริ่มต้นอย่างแท้จริง คุณมียอดขายที่เหมาะสมจากผู้ที่เริ่มใช้งานและนักประดิษฐ์ในช่วงแรกๆ โดยปกติ ในขณะนี้ กลุ่มที่ใหญ่กว่ามากจะมาถึง และทำยอดขายให้คุณมากขึ้น โดยเฉพาะประมาณ 34% Product Adoption Curve ของคุณเลื่อนขึ้นด้านบน
คนส่วนใหญ่ในยุคแรก ๆ มักจะเป็นคนที่เหมือนจริง และพวกเขาจะซื้ออะไรก็ได้เมื่อได้รับการทดสอบบนท้องถนน (อย่างน้อยก็นิดหน่อย) และแสดงมูลค่าของมันเท่านั้น นี่คือจุดเริ่มต้นของจุดสุดยอดของผลิตภัณฑ์ของคุณ บางทีการเลื่อนตำแหน่งหรือคำพูดจากปากต่อปากอาจช่วยให้ได้รับแรงผลักดัน
ด่าน #4: ส่วนใหญ่ตอนปลาย
ณ จุดนี้ ผลิตภัณฑ์ของคุณออกสู่ตลาดมาระยะหนึ่งแล้วและมีการใช้กันอย่างแพร่หลาย อย่างไรก็ตาม บุคคลบางคนยังคงสงสัยเกี่ยวกับข้อเสนอของคุณ พวกเขาซื้อสินค้าของคุณเมื่อความกังวลของพวกเขาได้รับการบรรเทาลง และคนเหล่านี้มักจะอยู่ในกลุ่มคนส่วนใหญ่ตอนปลายหรือคนเกียจคร้าน คุณจะถึงจุดพีคในช่วงแรกหรือช่วงปลายของช่วงเวลาส่วนใหญ่ เมื่อคุณจะมียอดขายเพิ่มขึ้นกว่าที่เคยเป็นมา และผลิตภัณฑ์ของคุณจะได้รับความนิยมสูงสุด น่าแปลกที่เมื่อพูดถึงอัตราการรับเลี้ยงบุตรบุญธรรม ส่วนใหญ่ในช่วงต้นและปลายมักจะเท่าเทียมกันอยู่ที่ประมาณ 34%
ขั้นตอนที่ #5: ล้าหลัง
คนเหล่านี้คือผู้ที่ซื้อของของคุณหลังจากที่ความคลั่งไคล้ในตอนแรกลดลง Laggards คือผู้ที่ซื้อผลิตภัณฑ์หลายปีหลังจากเปิดตัว ผู้ที่ล้าหลังอาจเป็นคนคลางแคลงใจอย่างรุนแรงหรือผู้ที่เรียนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณหลังจากที่เปิดตัวไปนานแล้ว ไม่ว่าจะด้วยสาเหตุใด บุคคลเหล่านี้จะไม่ซื้อจนกว่าจะถึงช่วงอายุของผลิตภัณฑ์
น่าแปลกที่มีค่อนข้างน้อย Laggards จะคิดเป็น 16% ของการนำผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของคุณไปใช้ พยายามทำความเข้าใจกับความเป็นจริงที่คนล้าหลังมีมากกว่าผู้ที่เริ่มใช้ในระยะเริ่มแรกในแง่ของอัตราการรับเลี้ยงบุตรบุญธรรม มันไม่แปลกเหรอ?
เราจะดูว่าเหตุใดจึงเกิดขึ้น รวมถึงวิธีเพิ่มเติมสองสามวิธีที่คุณสามารถจัดการกับเส้นโค้งการรับใช้ผลิตภัณฑ์
ต่อไปนี้เป็นแนวทางสามประการที่ต้องพิจารณา:-
1. ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดของคุณตามอายุผลิตภัณฑ์
ขั้นแรก ทำความเข้าใจความแตกต่างระหว่างตลาดผู้บริโภคและตลาดธุรกิจ
ข้อมูลประชากรบางส่วนมักจะซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณในแต่ละระดับของเส้นโค้งการยอมรับผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างเช่น นักประดิษฐ์มีแนวโน้มที่จะซื้อในช่วงเวลาที่เร่งรีบ ในขณะที่ผู้ซื้อส่วนใหญ่ในช่วงท้ายๆ จะทำการศึกษาอย่างละเอียดก่อนตัดสินใจซื้อ และเมื่อเวลาผ่านไป ผลิตภัณฑ์ของคุณจะได้รับความนิยม
เป็นผลให้คุณอาจเริ่มต้นด้วยผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีใครรู้และจบด้วยผลิตภัณฑ์ที่ทุกคนและพี่ชายของพวกเขารู้ จากข้อเท็จจริงเหล่านี้ ให้คิดถึงการเปลี่ยนแปลงข้อความทางการตลาดของคุณเมื่อผลิตภัณฑ์ของคุณมีอายุมากขึ้น พิจารณา iPhone เป็นตัวอย่าง
โฆษณาสำหรับ iPhone รุ่นที่สองแสดงให้เห็นความสามารถใหม่ๆ ที่ยอดเยี่ยมมากมาย เช่น เพลง อีเมล และการท่องอินเทอร์เน็ต สิ่งนี้ดึงดูดกลุ่มประชากรที่อายุน้อยกว่าและเข้าใจเทคโนโลยีมากขึ้น iPhone 4 เปิดตัวในปี 2010 สามปีหลังจาก iPhone รุ่นแรกเปิดตัวในปี 2550 ซึ่งแสดงให้เห็นปู่ย่าตายายสองคนกำลังฉลองการสำเร็จการศึกษาของหลานสาว Apple ตั้งใจที่จะแสดงให้เห็นว่า iPhone สามารถเป็นประโยชน์แม้กระทั่งปู่ย่าตายาย (ซึ่งอาจจะไม่เข้าใจโทรศัพท์มือถือในปี 2010) สิ่งนี้มีความสำคัญเนื่องจากลูกค้าสูงอายุมักจะยอมรับเทคโนโลยีใหม่ๆ ได้ช้า แผนของ Apple นั้นเรียบง่าย: อวดเสียงระฆังและนกหวีดทั้งหมดก่อน จากนั้นจึงขยายกลุ่มผู้ชมเพื่อรวมกลุ่มผู้ซื้อที่กว้างขึ้น
ในทำนองเดียวกัน ให้พิจารณาว่าการตลาดของคุณควรมีลักษณะอย่างไรในแต่ละระดับของเส้นโค้งการยอมรับผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างเช่น เมื่อผู้ใช้รายแรกและผู้สร้างนวัตกรรมมาถึง การตลาดของคุณควรสื่อถึงคุณค่าและประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ของคุณ คุณอาจรวมคำรับรองจากลูกค้าและบทวิจารณ์ในภายหลัง ซึ่งอาจอยู่ในขั้นตอนส่วนใหญ่ตอนปลาย สิ่งนี้สามารถช่วยบรรเทาข้อสงสัยที่ผู้ใช้ที่ล่าช้าจำนวนมากประสบ พิจารณากล่าวถึงข้อกังวลทั่วไปของแต่ละกลุ่ม
นักประดิษฐ์จะสงสัยว่าอะไรทำให้ผลิตภัณฑ์ของคุณมีความพิเศษ ในขณะที่คนส่วนใหญ่ในยุคแรกๆ จะต้องการค้นหาว่าคนอื่นๆ คิดอย่างไรกับผลิตภัณฑ์นี้ และเหตุใดจึงเป็นประโยชน์ วิธีคิดนี้อาจเปลี่ยนแปลงการตลาดของคุณได้อย่างมาก คุณจะเอาชนะการคัดค้านและการสอบถามโดยการส่งข้อความส่วนบุคคลในแต่ละขั้นตอนของกระบวนการ
2. เข้าใจวิธีข้ามเส้นแบ่ง
SaaS เผชิญกับความท้าทายของธุรกิจออนไลน์อยู่แล้ว มีจุดเปลี่ยนในเส้นโค้งการนำผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่มาใช้ซึ่งอาจสร้างหรือทำลายความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ ช่องว่างเป็นชื่อที่กำหนดให้กับปรากฏการณ์นี้ เป็นช่วงเปลี่ยนผ่านระหว่างช่วงแรกเริ่มและช่วงแรกเริ่ม การข้ามช่องว่างหมายถึงการบุกเข้าสู่ตลาดกระแสหลักดังที่เห็นในกราฟด้านบน
มันเป็นหนึ่งในส่วนที่ท้าทายที่สุดของการยอมรับผลิตภัณฑ์ แต่ก็เป็นส่วนที่สำคัญที่สุดเช่นกัน Crossing the Chasm เป็นหนังสือขายดีเกี่ยวกับเรื่องนี้ ด้วยเหตุผลหลายประการ การข้ามขุมนรกนั้นทำได้ยากมาก เหตุผลหนึ่งคือความคาดหวังของผู้ชมจะเพิ่มขึ้นเมื่อผลิตภัณฑ์ของคุณมีอายุและเติบโตขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณจะแสวงหาเหตุผลที่น่าสนใจมากขึ้นในการซื้อสินค้าของคุณ
คุณต้องเตรียมพร้อมที่จะเติมเต็มความคาดหวังเหล่านี้ตลอดอายุการใช้งานผลิตภัณฑ์ของคุณ แต่สิ่งสำคัญอย่างยิ่งคือการเอาชนะช่องว่างนี้ นักประดิษฐ์และผู้ที่เริ่มใช้งานในช่วงแรกๆ ไม่ต้องการเหตุผลที่น่าสนใจในการซื้อสินค้าของคุณ เนื่องจากพวกเขาเป็นผู้บริโภคที่หุนหันพลันแล่น แต่นั่นคือสิ่งที่คุณจะต้องเกลี้ยกล่อมให้คนส่วนใหญ่ในสมัยก่อนเปลี่ยนใจเลื่อมใส คุณต้องพิจารณาตราสินค้าและสินค้าของคุณ คุณต้องให้มากกว่าคุณสมบัติทั่วไป
แหล่งที่มาของความยากลำบากอีกประการหนึ่งคือความเป็นไปได้ของการหมุน กล่าวอีกนัยหนึ่งเพื่อเอาชนะอ่าว แคมเปญของคุณอาจต้องใช้แนวทางที่แตกต่างออกไป คุณอาจกำลังป้องกันความเสี่ยงจากแนวคิดเบื้องหลังผลิตภัณฑ์ของคุณตั้งแต่เนิ่นๆ ผู้ใช้ในช่วงแรกนั้นใช้ได้ แต่กลุ่มผู้ใช้แรกเริ่มต้องการความสม่ำเสมอ หากตอนนี้คุณอยู่ในช่องว่าง คุณอาจต้องหมุนหรือปรับปรุงผลิตภัณฑ์ของคุณ
3. อย่าลืมคนล้าหลัง
คุณไม่สามารถหยุดได้เมื่อผลิตภัณฑ์ของคุณถึงจุดสูงสุดและกำลังอยู่ในกระแสแห่งความสำเร็จ โปรดจำไว้ว่าหมวดหมู่การรับเลี้ยงบุตรบุญธรรมที่ใหญ่เป็นอันดับสองคือ 16% เป็นคนล้าหลัง หลายคนจะซื้อสินค้าของคุณเป็นเวลานานหลังจากที่ความตื่นเต้นได้หมดลง และคุณไม่สามารถเพิกเฉยหรือทำให้คนกลุ่มนี้แปลกแยก ความล้าหลังมักเป็นที่สงสัย ดังนั้นในช่วงสิ้นสุดอายุของผลิตภัณฑ์ การตลาดของคุณควรมุ่งเน้นที่การจัดการกับข้อโต้แย้ง
พิจารณาสิ่งนี้: คุณกำลังขายให้กับบุคคลที่ต่อต้านการเปลี่ยนแปลงและอาจไม่ต้องการเป็นลูกค้าด้วยซ้ำ พวกเขาจะต้องมีเหตุผลที่น่าสนใจในการลงทุนในแบรนด์ของคุณ (คำรับรอง บทวิจารณ์ และการกล่าวถึงสื่อที่ดีมากมายจะมีประโยชน์สำหรับสิ่งนี้)
เวลายังเป็นข้อพิจารณาที่สำคัญอีกด้วย พิจารณา iPhone; แม้ว่าคนสูงอายุมักใช้ไอโฟน แต่แกดเจ็ตนี้ออกสู่ตลาดมานานกว่าทศวรรษ ในแง่ของ SaaS นี่อาจหมายความว่าบางธุรกิจพอใจกับซอฟต์แวร์ที่พวกเขาใช้อยู่แล้ว อาจต้องใช้เวลาและการเปิดเผยแบรนด์ของคุณเพื่อให้ผู้คนเปลี่ยนมุมมอง เรียนรู้เครื่องมือ SEO ที่สำคัญเพื่อเพิ่มแบรนด์ของคุณในเครื่องมือค้นหา
สุดท้าย คุณจะต้องเตรียมพร้อมสำหรับยอดขายที่ลดลงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ในช่วงสิ้นสุดอายุการใช้งานของผลิตภัณฑ์ นี่เป็นเรื่องปกติของชีวิต แต่คุณต้องเตรียมพร้อมสำหรับมัน
บทสรุป
เส้นโค้งการยอมรับผลิตภัณฑ์เป็นหนึ่งในแนวคิดเหล่านั้นที่เข้าใจยาก แต่คุ้มค่ามากหากเชี่ยวชาญ ลูกค้าต้องการความเอาใจใส่อย่างมาก การรับฟังและการปรับเปลี่ยนอย่างมาก ไม่เหมาะสำหรับคนใจอ่อน แต่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมและการเปิดตัวให้ประสบความสำเร็จนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย
หากคุณกำลังจะสร้างชื่อให้ตัวเอง คุณก็สามารถทำได้เช่นกัน การรู้ว่าเมื่อใด ทำไม และวิธีที่ผู้บริโภคยอมรับผลิตภัณฑ์ของคุณ อาจเปลี่ยนวิธีคิดของคุณเกี่ยวกับวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ คุณอาจวางแผนสำหรับแต่ละขั้นตอนของเส้นโค้ง และคุณจะพร้อมที่จะตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงที่ไม่คาดคิดได้ดีขึ้น
คุณต้องพบกับผู้บริโภคที่คาดหวังของคุณที่พวกเขาอยู่ในแต่ละขั้นตอนของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ไม่ว่าจะเป็นการกระตุ้นนักประดิษฐ์หรือเพื่อชักชวนให้คนที่ล้าหลัง อาจสร้างความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ที่ดีและผลิตภัณฑ์พิเศษ
ตอนนี้คุณมีแนวคิดที่ชัดเจนเกี่ยวกับเส้นโค้งการยอมรับการผลิตในตลาด SaaS แล้ว ทั้งหมดขึ้นอยู่กับความสำเร็จที่คุณสามารถรวมเข้ากับความคิดริเริ่มทางการตลาดในปัจจุบันของคุณ ขึ้นอยู่กับองค์กรของคุณ คุณอาจต้องยกเครื่องใหม่ทั้งหมดหรือเพียงแค่เปลี่ยนแปลงเล็กน้อยในกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณ