5 ważnych rzeczy, które musisz wiedzieć o krzywej adaptacji produktu w marketingu SaaS

Opublikowany: 2021-10-07

Czy zastanawiałeś się kiedyś, czym jest krzywa przyjęcia produktu? Cofnijmy się na chwilę, abyś mógł to zrozumieć.

Marketing SaaS polega wyłącznie na zrozumieniu klientów, tak jak każda inna forma marketingu. Jeśli nie znasz swoich odbiorców tak dobrze jak siebie, powinieneś rzucić pracę. To jest ważne. Ale od czasu do czasu, nawet jeśli dobrze znasz swoją publiczność,… utknąłeś. Ucierpiały nawet firmy odnoszące największe sukcesy. Nawet jeśli rozwój produktu, marketing i wprowadzenie na rynek przebiegają bez zarzutu, wszystko może się nie udać. Być może po prostu dokonujesz kilku sprzedaży i jesteś niezadowolony ze swoich wyników. Czy twój produkt rzeczywiście jest tak dobry? Czy jest coś, co mógłbyś zrobić lepiej?

Co dokładnie się dzieje?

Odpowiedź może brzmieć, że nie znasz swojej krzywej przyjęcia produktu. Jeśli to słowo nie jest ci znane, jesteś to sobie winien, aby czytać dalej. Nawet jeśli tak jest, powinieneś przeczytać ten esej. Ponieważ zrozumienie krzywej przyjęcia produktu i wykorzystanie jej w praktyce może całkowicie zmienić Twój marketing SaaS. Aby uzyskać więcej wskazówek marketingowych, kliknij tutaj.

Będziesz mógł efektywniej planować i będziesz wiedział, co robić na każdym etapie podróży. Najważniejsze jest to, że zyskasz lepsze zrozumienie rynku docelowego, a cykl życia Twojego produktu będzie znacznie płynniejszy.

Przegląd krzywej przyjęcia produktu

Krzywa przyjęcia produktu to typowy model, który pokazuje, kto kupuje Twoje produkty i kiedy je kupuje. Potraktuj to z lotu ptaka na akceptację produktu przez Twoją firmę. Ocenia, co dzieje się w różnych momentach życia produktu. Jak wcześniej wspomniano, ta krzywa pokazuje, kto i kiedy kupić twoje przedmioty. (Możesz nawet dowiedzieć się, dlaczego). W większości modeli wdrażania produktów istnieje pięć głównych etapów. Ponieważ każdy etap odzwierciedla dowolną długość czasu, cały proces jest tutaj najistotniejszy. Rozbijmy to teraz krok po kroku.

Etapy krzywej przyjęcia produktu

Etap 1: Innowatorzy

Innowatorzy to osoby, które jako pierwsze inwestują w Twój produkt. To organizacja jedyna w swoim rodzaju. Osoby, które kupują wcześnie, są często zakochane w SaaS i chcą być w czołówce technologii SaaS. Jednak jeśli chodzi o konkretne kategorie klientów, ta kategoria może mieć szeroki zasięg. Być może ktoś po prostu potrzebuje konkretnego produktu, który dostarczasz. W tym miejscu pojawia się krzywa przyjęcia produktu. Wyjaśnijmy.

Najważniejszą cechą jest wielkość tej grupy. Być może zauważyłeś, że jest malutki. To całkowicie naturalne. W rezultacie możesz od razu uzyskać tylko kilka sprzedaży. Innowatorzy na ogół odpowiadają za około 2,5 procent całkowitych przychodów. Oczywiście nie zawsze tak jest. Jeśli Twój marketing odniósł sukces i dotarł do dużej liczby odbiorców, możesz mieć większą liczbę innowatorów. Jeśli jesteś trochę nieznany w swojej branży, możesz mieć mniejszy odsetek innowatorów. Tak więc, chociaż 2,5 procent to dobry punkt wyjścia, pamiętaj, że nie jest to uniwersalne.

Etap 2: Wcześni adoptorzy

W pewnym momencie zauważysz gwałtowny wzrost sprzedaży, a współczynnik konwersji zacznie się stabilizować. Jest to najprawdopodobniej spowodowane obecnością wczesnych użytkowników. Początkujący użytkownicy, tacy jak innowatorzy, często wyprzedzają krzywą przyjmowania produktów i są gotowi podjąć ryzyko. Chociaż pierwsi użytkownicy i innowatorzy mają pewne cechy, istnieją pewne kluczowe różnice. Możliwe, że wcześni użytkownicy celowo opóźnili zakup Twoich towarów.

Podczas gdy innowatorzy nie boją się wskoczyć i spróbować czegoś nowego, wcześni użytkownicy są bardziej ostrożni. Nadal chcą spróbować czegoś nowego, ale najpierw chcą porozmawiać z kilkoma osobami. Jednak dopiero niedawno mogli dowiedzieć się o twoich towarach. Oczekuj, że wskaźnik adopcji wzrośnie do około 13,5 procent.

Etap 3: Wczesna większość

To moment, w którym Twój produkt naprawdę wystartuje. Masz przyzwoitą liczbę sprzedaży od wczesnych użytkowników i innowatorów. Zwykle w tym momencie przyjeżdża znacznie większa grupa i dokonuje dla Ciebie o wiele więcej sprzedaży. W szczególności około 34%. Twoja krzywa przyjęcia produktu przesuwa się w górę.

Ludzie w pierwszej większości są zazwyczaj realistami i kupują wszystko tylko wtedy, gdy zostaną przetestowane na drodze (przynajmniej trochę) i wykażą swoją wartość. To początek szczytu Twojego produktu. Być może więcej promocji lub przekazu pantoflowego pomogło mu nabrać rozpędu.

Etap 4: Późna większość

W tym momencie Twój produkt jest na rynku już od jakiegoś czasu i jest szeroko stosowany. Jednak niektóre osoby nadal podejrzliwie podchodzą do Twojej oferty. Kupują twoje towary, gdy ich obawy zostaną złagodzone, a ci ludzie są zwykle w późnej większości lub w laggardach. Szczyt osiągniesz we wczesnym lub późnym okresie większości, kiedy sprzedaż będzie większa niż kiedykolwiek wcześniej, a Twój produkt będzie najbardziej popularny. Co zaskakujące, jeśli chodzi o wskaźniki adopcji, wczesna i późna większość jest często mniej więcej równa, wynosząca około 34%.

Krok 5: Włóczędzy

To są ludzie, którzy kupują twoje rzeczy po ustąpieniu początkowego szaleństwa. Ludziami są ci, którzy kupują produkt lata po jego wprowadzeniu. Ludziami mogą być poważnie wątpiący lub ci, którzy dowiedzieli się o twoim produkcie dopiero po jego premierze dawno temu. Bez względu na przyczynę, osoby te kupują dopiero w późniejszym okresie życia produktu.

Co zaskakujące, jest ich sporo. Laggardy będą stanowić 16% całkowitego przyjęcia produktu. Spróbuj zrozumieć rzeczywistość, w której laggardy przewyższają liczbę wczesnych użytkowników pod względem wskaźnika adopcji. Czy to nie dziwne?

Przyjrzymy się, dlaczego tak się dzieje, a także kilku dodatkowym sposobom manipulowania krzywą rozpowszechnienia produktu.

Oto trzy podejścia do rozważenia:-

1. Zmodyfikuj swoją strategię marketingową wraz z wiekiem produktu

Po pierwsze, zrozum różnicę między rynkami konsumenckimi i biznesowymi.

Niektóre grupy demograficzne najprawdopodobniej kupią Twój produkt na każdym poziomie krzywej przyjęcia produktu. Na przykład innowatorzy są bardziej skłonni do zakupów pod wpływem chwili, podczas gdy późna większość nabywców przeprowadzałaby obszerne badanie przed dokonaniem zakupu. A wraz z upływem czasu Twój produkt zyska na popularności.

W rezultacie możesz zacząć od produktu, o którym nikt nie wie, a skończyć na produkcie, o którym wiedzą wszyscy i ich brat. Biorąc pod uwagę te fakty, zastanów się nad zmianą komunikatów marketingowych w miarę starzenia się produktu. Rozważmy iPhone'a jako przykład.

Reklama iPhone'a drugiej generacji pokazała wiele nowych, fajnych możliwości, takich jak muzyka, poczta e-mail i przeglądanie Internetu. To przemówiło do młodszej, bardziej obeznanej z technologią grupy demograficznej. IPhone 4 został wydany w 2010 roku, trzy lata po premierze oryginalnego iPhone'a w 2007 roku. Pokazywał dwóch dziadków świętujących ukończenie studiów przez ich wnuczkę. Apple zamierzało pokazać, że iPhone może przynieść korzyści nawet dziadkom (którzy mogli nie rozumieć telefonów komórkowych w 2010 roku). Jest to istotne, ponieważ starsi klienci często powoli akceptują nowe technologie. Plan Apple był prosty: najpierw pokazać wszystkie dzwonki i gwizdki, a następnie poszerzyć publiczność, aby obejmowała szerszy krąg kupujących.

Podobnie zastanów się, jak powinien wyglądać Twój marketing na każdym poziomie krzywej przyjęcia produktu. Na przykład, gdy pojawią się pierwsi użytkownicy i innowatorzy, Twój marketing powinien komunikować wartość i zalety Twojego produktu. Możesz dołączyć referencje i recenzje klientów później, być może na późnym etapie większości. Może to pomóc złagodzić wątpliwości, których doświadcza wielu spóźnionych użytkowników. Rozważ zajęcie się wspólnymi problemami każdej grupy.

Innowatorzy będą się zastanawiać, co sprawia, że Twój produkt jest tak wyjątkowy, podczas gdy wczesna większość będzie chciała dowiedzieć się, co myślą o nim inni i dlaczego jest on korzystny. Ten sposób myślenia może drastycznie zmienić Twój marketing. Pokonasz zastrzeżenia i zapytania, wysyłając spersonalizowaną wiadomość na każdym etapie procesu.

2. Zrozum, jak przekroczyć przepaść

SaaS już teraz mierzy się z wyzwaniami biznesu internetowego. W większości krzywych przyjęcia produktu istnieje punkt zwrotny, który może przyczynić się do sukcesu produktu lub go złamać. Przepaść to nazwa nadana temu zjawisku. Jest to okres przejściowy między fazą wczesnego przyjęcia a wczesną większością. Jak widać na powyższym wykresie, przekroczenie przepaści oznacza wejście na główny rynek.

Jest to jeden z najtrudniejszych elementów akceptacji produktu, ale jest również jednym z najbardziej krytycznych. Crossing the Chasm to najlepiej sprzedająca się książka na ten temat. Z kilku powodów przekroczenie przepaści jest bardzo trudne. Jednym z powodów jest to, że wraz z wiekiem i dojrzewaniem produktu oczekiwania odbiorców będą wzrastać. W szczególności Twoi potencjalni klienci będą szukać bardziej przekonujących powodów do zakupu Twoich towarów.

Musisz być przygotowany na spełnienie tych oczekiwań przez cały okres użytkowania swojego produktu, ale jest to szczególnie ważne w pokonywaniu przepaści. Wynalazcy i pierwsi użytkownicy nie potrzebowali przekonujących powodów do zakupu Twoich towarów, ponieważ byli impulsywnymi konsumentami. Ale to jest dokładnie to, czego będziesz potrzebować, aby przekonać wczesną większość do konwersji. Musisz wziąć pod uwagę zarówno swoją markę, jak i towary. Musisz zapewnić więcej niż proste funkcje.

Innym źródłem trudności jest możliwość obrotu. Innymi słowy, aby pokonać przepaść, w kampanii może być konieczne przyjęcie innego podejścia. Być może wcześnie zabezpieczysz ideę swojego produktu. Early adopters nie ma nic przeciwko temu, ale większość wczesnych użytkowników pragnie spójności. Jeśli jesteś teraz w przepaści, być może będziesz musiał zmienić lub nawet ulepszyć swój produkt.

3. Nie zapomnij o marudach

Nie możesz przestać, gdy Twój produkt osiągnął szczyt i unosi się na fali sukcesu. Pamiętaj, że drugą największą kategorią adopcyjną, wynoszącą 16%, są maruderzy. Wiele osób kupi twoje towary długo po tym, jak emocje opadną i nie możesz ignorować ani zrażać tej grupy. Marudzi często wątpią, dlatego pod koniec życia Twojego produktu, Twój marketing powinien być skoncentrowany laserowo na odpowiedzi na obiekcje.

Rozważ to: sprzedajesz osobom, które są odporne na zmiany i mogą nawet nie chcieć być klientami. Będą potrzebować przekonujących powodów, by zainwestować w Twoją markę. (Mnóstwo dobrych referencji, recenzji i wzmianek prasowych przyda się do tego.)

Istotną kwestią jest również czas. Rozważ iPhone'a; chociaż starsze osoby często używają iPhone'ów, gadżet jest na rynku od ponad dekady. W przypadku SaaS może to oznaczać, że niektóre firmy są zadowolone z oprogramowania, z którego już korzystają. Zmiana poglądów może zająć trochę czasu i ekspozycji na Twoją markę. Poznaj ważne narzędzia SEO, aby wzmocnić swoją markę w wyszukiwarkach.

Na koniec musisz przygotować się na nieunikniony spadek sprzedaży pod koniec życia produktu. To normalna część życia, ale musisz być na to przygotowany.

Wniosek

Krzywa przyjęcia produktu jest jednym z tych pomysłów, które są trudne do uchwycenia, ale bardzo satysfakcjonujące, jeśli zostaną opanowane. Wymaga to dużej uwagi ze strony klientów – dużo słuchania i zmieniania. Nie dla osób o słabym sercu. Ale opracowanie świetnego produktu i pomyślne wprowadzenie go na rynek nie jest łatwe.

Jeśli masz zamiar stworzyć nazwę dla siebie, równie dobrze możesz iść na całość. Wiedza o tym, kiedy, dlaczego i jak Twoi konsumenci przyjmują Twój produkt, może zmienić Twój sposób myślenia o cyklach życia produktu. Możesz zaplanować każdy etap krzywej, a będziesz lepiej przygotowany do reagowania na wszelkie nieoczekiwane zmiany.

Na każdym etapie cyklu życia produktu musisz spotykać się z potencjalnymi konsumentami tam, gdzie się znajdują, czy to po to, by podekscytować innowatorów, czy przekonać maruderów. Może to stanowić różnicę między dobrym a wyjątkowym produktem.

Masz teraz solidne pojęcie o krzywej adaptacji produkcji w marketingu SaaS. Wszystko zależy od tego, jak skutecznie zintegrujesz go z bieżącymi inicjatywami marketingowymi. W zależności od Twojej organizacji możesz wymagać całkowitego remontu lub po prostu kilku drobnych zmian w swojej strategii marketingowej.