5 أشياء مهمة تحتاج لمعرفتها حول منحنى اعتماد المنتج لتسويق SaaS
نشرت: 2021-10-07هل تساءلت يومًا ما هو منحنى اعتماد المنتج؟ دعنا نعود للحظة حتى تتمكن من فهمها.
يعتمد تسويق SaaS فقط على فهم عملائك ، تمامًا مثل أي شكل آخر من أشكال التسويق. إذا كنت لا تعرف جمهورك كما تعرف نفسك ، فعليك ترك وظيفتك. هذا هو مدى أهمية ذلك. لكن بين الحين والآخر ، حتى لو كنت تعرف جمهورك بشكل وثيق ، فإنك ... تتعثر. حتى أنجح الشركات تأثرت. حتى لو كان تطوير منتجك وتسويقه وإطلاقه لا تشوبه شائبة ، فقد يظل كل شيء يسير على نحو خاطئ. ربما تقوم ببعض عمليات البيع فقط وأصبحت غير راضٍ عن نتائجك. هل منتجك في الحقيقة جيد؟ هل هناك أي شيء يمكنك القيام به بشكل أفضل؟
ما الذي يحدث بالضبط؟
قد تكون الإجابة أنك غير معتاد على منحنى اعتماد المنتج الخاص بك. إذا كانت هذه الكلمة غير مألوفة لك ، فأنت مدين لنفسك بقراءتها. حتى لو كان الأمر كذلك ، فلا يزال يتعين عليك قراءة هذا المقال. لأن فهم منحنى اعتماد المنتج واستخدامه في الممارسة العملية قد يحول بالكامل تسويق SaaS الخاص بك. لمزيد من النصائح التسويقية ، انقر هنا.
ستكون قادرًا على التخطيط بشكل أكثر فاعلية ، وستعرف ما يجب القيام به في كل خطوة من الرحلة. الشيء الأكثر أهمية هو أنك ستكتسب فهمًا أفضل للسوق المستهدف ، وستكون دورة حياة منتجك أكثر سلاسة.
نظرة عامة على منحنى اعتماد المنتج
منحنى اعتماد المنتج هو نموذج شائع يوضح من يشتري العناصر الخاصة بك ومتى يشتريها. ضع في اعتبارك أنه منظور شامل لقبول شركتك للمنتج. يقوم بتقييم ما يحدث في أوقات مختلفة خلال عمر المنتج. كما ذكرنا سابقًا ، يوضح هذا المنحنى من ومتى يشتري العناصر الخاصة بك. (قد تعرف السبب أيضًا.) هناك خمس مراحل رئيسية في معظم نماذج اعتماد المنتج. نظرًا لأن كل مرحلة تعكس فترة زمنية عشوائية ، فإن العملية برمتها هي الأكثر أهمية هنا. دعونا الآن نقسم هذه المرحلة بمرحلة.
منحنى مراحل تبني المنتج
المرحلة الأولى: المبتكرون
المبتكرون هم الأفراد الذين هم أول من استثمر في منتجك. هذه منظمة فريدة من نوعها. غالبًا ما يكون الأشخاص الذين يشترون مبكرًا مغرمين بالخدمات SaaS ويريدون أن يكونوا في طليعة تقنيات SaaS. ومع ذلك ، من حيث فئات العملاء المحددة ، قد يكون لهذه الفئة نطاق واسع. ربما يحتاج شخص ما فقط إلى المنتج المعين الذي تقدمه. هذا هو المكان الذي يأتي فيه منحنى اعتماد المنتج. دعنا نوضح.
حجم هذه المجموعة هو أهم ميزة. ربما لاحظت أنه صغير جدًا. هذا طبيعي تمامًا. نتيجة لذلك ، قد تحصل على القليل من المبيعات على الفور. يمثل المبتكرون عمومًا حوالي 2.5 في المائة من إجمالي الإيرادات. هذا ليس هو الحال دائما بالطبع. إذا كان التسويق الخاص بك ناجحًا ووصل إلى جمهور كبير ، فقد يكون لديك عدد أكبر من المبتكرين. إذا كنت غير معروف إلى حد ما في مجال عملك ، فقد يكون لديك نسبة أقل من المبتكرين. لذا ، في حين أن 2.5 في المائة هي نقطة انطلاق جيدة ، ضع في اعتبارك أنها ليست عالمية.
المرحلة الثانية: المتبنون الأوائل
ستلاحظ ارتفاعًا في المبيعات في وقت ما ، وسيبدأ معدل التحويل في الاستقرار. هذا على الأرجح بسبب وجود المتبنين الأوائل. غالبًا ما يكون المتبنون الأوائل ، مثل المبتكرين ، متقدمين على منحنى تبني المنتج ومستعدون لتحمل المخاطر. على الرغم من أن المبتكرين والمبتكرين الأوائل يتشاركون في خصائص معينة ، إلا أن هناك بعض الفروق الرئيسية. من الممكن أن يكون المستخدمون الأوائل قد أخروا شراء البضائع الخاصة بك عن قصد.
في حين أن المبتكرين لا يخشون القفز وتجربة شيء جديد ، فإن المتبنين الأوائل يكونون أكثر حذراً. ما زالوا يريدون تجربة شيء جديد ، لكنهم يريدون التحدث مع قلة من الناس أولاً. ومع ذلك ، فقد يكونون قد علموا مؤخرًا فقط عن البضائع الخاصة بك. توقع ارتفاع معدل التبني إلى حوالي 13.5 بالمائة.
المرحلة الثالثة: الأغلبية المبكرة
هذه هي النقطة التي يبدأ عندها منتجك حقًا. لديك عدد لا بأس به من المبيعات من أوائل المتبنين والمبتكرين. عادة ، في هذه اللحظة ، تصل مجموعة أكبر بكثير وتحقق لك المزيد من المبيعات. على وجه الخصوص ، حوالي 34٪. يتحرك منحنى اعتماد المنتج لأعلى.
عادة ما يكون الأشخاص في الغالبية الأولى واقعيين ، ولن يشتروا أي شيء إلا بعد اختباره على الطريق (على الأقل قليلاً) وإظهار قيمته. هذه هي بداية ذروة منتجك. ربما ساعده المزيد من الترويج أو الكلام الشفهي في اكتساب الزخم.
المرحلة الرابعة: الأغلبية المتأخرة
في هذه المرحلة ، كان منتجك معروضًا في السوق لبعض الوقت ويستخدم على نطاق واسع. ومع ذلك ، لا يزال بعض الأفراد متشككين بشأن عرضك. يشترون البضائع الخاصة بك بمجرد أن يتم تخفيف مخاوفهم ، وهؤلاء الناس عادة ما يكونون في الغالبية المتأخرة أو المتقاعسين. ستصل إلى الذروة خلال فترة الأغلبية المبكرة أو المتأخرة ، حيث سيكون لديك مبيعات أكثر من أي وقت مضى وسيكون منتجك في أكثر حالاته شهرة. من المثير للدهشة أنه عندما يتعلق الأمر بمعدلات التبني ، غالبًا ما تكون الأغلبية المبكرة والمتأخرة متساوية ، عند حوالي 34٪.
الخطوة رقم 5: المتقاعسون
هؤلاء هم الأشخاص الذين يشترون أغراضك بعد أن هدأت الهيجان الأولي. المتخلفون هم أولئك الذين يشترون منتجًا بعد سنوات من طرحه. قد يكون المتخلفون متشككين بشدة أو أولئك الذين علموا فقط بمنتجك بعد إصداره منذ فترة طويلة. مهما كان السبب ، فإن هؤلاء الأفراد لا يشترون إلا بعد فترة طويلة من عمر المنتج.
من المدهش أن هناك عدد غير قليل منهم. سوف يمثل Laggards 16٪ من إجمالي اعتماد المنتج الخاص بك. حاول فهم حقيقة أن المتقاعسين يفوق عدد المتبنين الأوائل من حيث معدل التبني. أليس هذا غريبا؟
سننظر في سبب حدوث ذلك ، بالإضافة إلى بعض الطرق الإضافية التي يمكنك من خلالها معالجة منحنى اعتماد المنتج.
فيما يلي ثلاث طرق يجب مراعاتها: -
1. قم بتعديل إستراتيجية التسويق حسب أعمار منتجك
أولاً ، افهم الفرق بين أسواق المستهلك والأعمال.
من المرجح أن تشتري بعض الديموغرافيات منتجك عند كل مستوى من منحنى تبني المنتج. من المرجح أن يقوم المبتكرون ، على سبيل المثال ، بالشراء بشكل مفاجئ ، في حين أن الغالبية المتأخرة من المشترين ستجري دراسة مكثفة قبل الشراء. ومع مرور الوقت ، سيكتسب منتجك شعبية.
نتيجة لذلك ، قد تبدأ بمنتج لا يعرفه أحد وتنتهي بمنتج يعرفه الجميع وأخوه. بالنظر إلى هذه الحقائق ، فكر في تغيير رسائلك التسويقية عندما يصبح منتجك أقدم. لنأخذ iPhone كمثال.
أظهر إعلان عن الجيل الثاني من iPhone العديد من الإمكانات الرائعة الجديدة ، مثل الموسيقى والبريد الإلكتروني وتصفح الإنترنت. وقد ناشد ذلك فئة ديموغرافية أصغر سنًا وأكثر ذكاءً من الناحية التقنية. تم إصدار iPhone 4 في عام 2010 ، بعد ثلاث سنوات من إطلاق iPhone الأصلي في عام 2007. وقد أظهر جددين يحتفلان بتخرج حفيدتهما. تعتزم شركة Apple إثبات أن iPhone يمكن أن يفيد حتى الأجداد (الذين ربما لم يفهموا الهواتف المحمولة في عام 2010). هذا مهم لأن العملاء المسنين غالبًا ما يكونون بطيئين في قبول التقنيات الجديدة. كانت خطة Apple بسيطة: عرض جميع الأجراس والصفارات أولاً ، ثم توسيع نطاق الجمهور ليشمل نطاقًا أوسع من المشترين.
وبالمثل ، ضع في اعتبارك كيف يجب أن يبدو التسويق الخاص بك في كل مستوى من منحنى تبني المنتج. على سبيل المثال ، عند وصول المبتكرين والمتبنين الأوائل ، يجب أن ينقل التسويق الخاص بك قيمة وفوائد منتجك. يمكنك تضمين شهادات العملاء ومراجعاتهم لاحقًا ، ربما في مرحلة الأغلبية المتأخرة. يمكن أن يساعد هذا في تخفيف الشك الذي يعاني منه العديد من المتبنين المتأخرين. ضع في اعتبارك معالجة الاهتمامات المشتركة لكل مجموعة.
سوف يتساءل المبتكرون ما الذي يجعل منتجك مميزًا للغاية ، في حين أن الغالبية الأولى سترغب في اكتشاف ما يعتقده الآخرون عنه ولماذا يكون مفيدًا. قد تؤدي طريقة التفكير هذه إلى تغيير التسويق بشكل جذري. ستتغلب على الاعتراضات والاستفسارات عن طريق إرسال رسالة شخصية في كل مرحلة من مراحل العملية.
2. فهم كيفية عبور الفجوة
تواجه SaaS بالفعل تحديات الأعمال التجارية عبر الإنترنت. هناك نقطة تحول في معظم منحنيات تبني المنتج قد تؤدي إلى نجاح المنتج أو كسره. الهوة هي الاسم الذي يطلق على هذه الظاهرة. إنها الفترة الانتقالية بين المتبنين الأوائل ومراحل الأغلبية المبكرة. عبور الهوة يعني اقتحام السوق السائدة ، كما يتضح من الرسم البياني أعلاه.
إنه أحد أكثر الأجزاء صعوبة في قبول المنتج ، ولكنه أيضًا أحد أكثر الأجزاء أهمية. عبور الهوة هو الكتاب الأكثر مبيعًا حول هذا الموضوع. لعدة أسباب ، يعد عبور الهاوية أمرًا صعبًا للغاية. أحد أسباب ذلك هو أن توقعات جمهورك سترتفع مع تقدم منتجك في العمر ونضجه. سيبحث عملاؤك المحتملون ، على وجه الخصوص ، عن أسباب أكثر إقناعًا لشراء البضائع الخاصة بك.
يجب أن تكون مستعدًا لتحقيق هذه التوقعات طوال العمر الافتراضي لمنتجك ، لكنها مهمة بشكل خاص في التغلب على الهوة. لم يطلب المخترعون والمتبنون الأوائل أسبابًا مقنعة لشراء سلعك لأنهم كانوا مستهلكين مندفعين. ولكن هذا هو بالضبط ما ستحتاجه لإقناع الأغلبية المبكرة بالتحول. يجب أن تفكر في علامتك التجارية وكذلك البضائع الخاصة بك. يجب عليك تقديم أكثر من ميزات بسيطة.
مصدر آخر للصعوبة هو إمكانية التمحور. بعبارة أخرى ، للتغلب على الفجوة ، قد تحتاج حملتك إلى اعتماد نهج مختلف. قد تقوم بالتحوط من الفكرة الكامنة وراء منتجك في وقت مبكر. المتبنون الأوائل جيدون معها ، لكن معظم المتبنين الأوائل يرغبون في الاتساق. إذا كنت الآن في الهوة ، فقد تحتاج إلى تحسين منتجك أو حتى تحسينه.
3. لا تنسى المتقاعسين
لا يمكنك التوقف بمجرد وصول منتجك إلى ذروته وركوب أمواج النجاح. تذكر أن ثاني أكبر فئة اعتماد ، بنسبة 16٪ ، هي المتخلفون. سيشتري العديد من الأشخاص البضائع الخاصة بك بعد فترة طويلة من زوال الإثارة ، ولا يمكنك تجاهل هذه المجموعة أو تنفيرها. غالبًا ما يكون المتخلفون متشككين ، لذلك قرب نهاية عمر منتجك ، يجب أن يركز التسويق الخاص بك على الليزر على معالجة الاعتراضات.
ضع في اعتبارك هذا: أنت تبيع لأفراد يقاومون التغيير وقد لا يريدون حتى أن يكونوا عملاء. سيحتاجون إلى أسباب مقنعة للاستثمار في علامتك التجارية. (سيكون هناك عدد كبير من الشهادات الجيدة والمراجعات والإشارات الصحفية مفيدة لهذا الغرض.)
الوقت هو أيضا اعتبار أساسي. فكر في iPhone ؛ على الرغم من أن كبار السن غالبًا ما يشاهدون يستخدمون أجهزة iPhone ، إلا أن الأداة الذكية موجودة في السوق منذ أكثر من عقد. من حيث SaaS ، قد يعني هذا أن بعض الشركات راضية عن البرنامج الذي تستخدمه بالفعل. قد يستغرق الأمر بعض الوقت والتعرض لعلامتك التجارية حتى يغير الأشخاص وجهات نظرهم. تعرف على أدوات تحسين محركات البحث المهمة لتعزيز علامتك التجارية على محركات البحث.
أخيرًا ، ستحتاج إلى الاستعداد للانخفاض الحتمي في المبيعات قرب نهاية عمر المنتج. هذا جزء طبيعي من الحياة ، لكن يجب أن تكون مستعدًا له.
استنتاج
يعد منحنى تبني المنتج أحد تلك الأفكار التي يصعب فهمها ولكنها مجزية جدًا إذا تم إتقانها. يتطلب قدرًا كبيرًا من الاهتمام بعملائك - الكثير من الاستماع والتغيير. انها ليست لضعاف القلوب. لكن تطوير منتج رائع وإطلاقه بنجاح ليس بالأمر السهل.
إذا كنت ستنشئ اسمًا لنفسك ، فيمكنك أيضًا المضي قدمًا. معرفة متى ولماذا وكيف يحتضن المستهلكون منتجك قد يغير طريقة تفكيرك في دورات حياة المنتج. يمكنك التخطيط لكل خطوة من خطوات المنحنى ، وستكون مستعدًا بشكل أفضل للرد على أي تغييرات غير متوقعة.
يجب أن تقابل المستهلكين المحتملين أينما كانوا في كل خطوة من دورة حياة المنتج ، سواء كان ذلك لإثارة المبتكرين أو إقناع المتقاعسين. قد يحدث فرقًا بين منتج جيد وآخر استثنائي.
لديك الآن فكرة قوية عن منحنى اعتماد الإنتاج في تسويق SaaS. كل هذا يتوقف على مدى نجاحك في دمجها في مبادراتك التسويقية الحالية. اعتمادًا على مؤسستك ، قد تحتاج إلى إصلاح شامل أو ببساطة بعض التغييرات الطفيفة في إستراتيجيتك التسويقية.