Best practice per l'onboarding di SaaS con Aaron Krall

Fatto bene, l'onboarding SaaS riduce la tua abbandono, migliora i tassi di conversione e aumenta sia il tuo LTV che le potenziali entrate dell'aggiornamento, non solo immediatamente, ma anche in futuro.

Ma l'onboarding non riguarda solo la vendita. Si tratta di come convincere le persone giuste a usare le cose giuste, come ho visto più e più volte in Ramp Ventures e in altre società SaaS con cui ho lavorato.

Se sei seriamente intenzionato a migliorare le prestazioni della tua azienda SaaS, devi eseguire correttamente il tuo onboarding. E se vuoi correggere il tuo onboarding, devi iniziare a seguire Aaron Krall, fondatore del gruppo SaaS Growth Hacks su Facebook, nonché fondatore di SaaS Accelerator, un corso di coaching di 12 mesi per le aziende SaaS.

Di recente ho avuto la possibilità di sedermi e chattare con Aaron e, in questo articolo, condivido alcuni dei migliori takeaway emersi dalla nostra conversazione su tutto ciò che riguarda SaaS, onboarding, crescita, decollare e creare clienti comprendere meglio il loro prodotto.

Come creare un processo di onboarding SaaS adeguato

Se non conosci l'onboarding SaaS, da dove inizi? Secondo Aaron, il primo passo è la segmentazione: “Chi sta usando lo strumento? Perché stanno usando il tuo strumento rispetto ad altri strumenti? E cosa stanno cercando di ottenere con lo strumento? Una volta identificato, possiamo creare sequenze di onboarding".

Aaron continua: “In un mondo ideale, avresti sequenze di onboarding illimitate per ogni individuo unico. Non puoi farlo su larga scala, ma puoi capire quali sono i tuoi profili di clienti principali e cosa vogliono ottenere con il tuo strumento. E segmentarli all'inizio del processo di onboarding, in modo che ogni singolo segmento possa essere portato al momento giusto nello strumento in cui vede il valore e ha la giusta esperienza".

In Mailshake, ad esempio, abbiamo utenti che sono venditori, esperti di marketing, professionisti delle pubbliche relazioni e reclutatori. Se avessi inviato materiale di vendita per reclutatori come parte della loro sequenza di inserimento, sarebbero stati confusi. Li lascerei a pensare: "Di che diavolo stai parlando? Non mi interessa. Sono nel software sbagliato. Dovrei cancellare".

Dopo aver segmentato le sequenze di inserimento, Aaron consiglia di identificare i punti chiave di valore. Spiega: "Dopo aver eseguito la segmentazione, arriviamo a quella che chiamiamo ipotesi del primo valore, che è 'Cosa pensiamo che l'utente debba realizzare nello strumento per arrivare al momento del primo valore?' Una volta formulata un'ipotesi, possiamo testarla e quindi progettare il nostro intero processo di onboarding per portare ogni segmento specifico a quel momento di primo valore".

Una volta raggiunto il momento del primo valore, Aaron inserisce gli utenti in una sequenza di vendita più tradizionale. “Abbiamo qualcosa chiamato sequenza di vendita, che va solo ai clienti che hanno raggiunto quel momento di primo valore (o che gli sono vicini). È qui che diciamo: "Ehi, spero che lo strumento ti sia piaciuto. Ecco tutte le cose che sarai in grado di fare una volta che ti sarai registrato.' E poi abbiamo una serie di e-mail che escono progettate solo per indurli a fare il passo successivo e l'aggiornamento, indipendentemente dal termine del periodo di prova".

Aaron vede anche queste sequenze come un'importante opportunità di test: “Tutte queste sequenze lavorano insieme per portare quel cliente in quel momento. E se non arrivano a quel momento, vogliamo capire perché. Cosa è successo?"

Questo test è ancora più importante se sei una nuova azienda che non ha ancora affinato i suoi clienti target. Quando abbiamo avviato Mailshake per la prima volta, non sapevo chi fossero i nostri clienti. Ho avuto un presentimento. L'intuizione era sbagliata. Il modo in cui ho risolto questo problema è stato dare a ogni singola persona che è entrata dalla porta la possibilità di fare una chiamata.

Ora, questo non era in alcun modo scalabile. In effetti, non doveva essere scalabile. Ma dopo circa 20 chiamate, ho iniziato a sviluppare una comprensione di base. E dopo circa 100 chiamate, ho finalmente sentito di sapere chi sono i nostri clienti. È stato un lavoro duro, ma per me era necessario capirlo. Se sei nuovo, vai a parlare con i tuoi clienti. Non sono solo le tue sequenze di onboarding a trarne vantaggio.

Suggerimenti per l'onboarding per tipo SaaS

Allo stesso modo in cui dovresti indirizzare le tue sequenze di onboarding ai tuoi clienti, devi prendere in considerazione il tuo tipo di azienda SaaS. Ecco alcuni suggerimenti condivisi da Aaron in merito all'onboarding per specifici modelli di business SaaS:

Prove gratuite

Quando hai a che fare con prove gratuite, hai un punto di attrito davvero basso. Chiunque può iscriversi. Quindi, secondo Aaron, “Con la prova gratuita, poiché è a basso attrito, vuoi dire 'Ecco il problema che risolviamo' e poi inserirli nello strumento. E poi, durante il periodo di prova gratuito, per quanto lungo sia il periodo di prova, è necessario aiutarli ad avere successo con lo strumento".

Aaron suggerisce che uno dei modi per farlo è aumentare il dolore che gli utenti stanno vivendo e motivarli a risolvere i loro problemi specifici. Come spiega, "È così facile iscriversi a qualcosa gratuitamente e poi se non lo capisci in 10 secondi, vai avanti, giusto? Quindi, poiché non sono investiti, dobbiamo costruire il valore del prodotto e poi colpire anche i punti deboli. Ed è qui che arrivano le e-mail di onboarding.

Fondamentalmente, secondo la mia esperienza, portare gli utenti al momento del primo valore, il tutto senza coinvolgere le vendite.

Modelli Freemium

Aaron ha colpito a casa qui: "Uno dei più grandi errori che vedo è che le persone nascondono le loro caratteristiche migliori nei piani di alto livello. Quindi, nel modello freemium, ottieni solo una o due cose, quindi non capisci il vero valore del prodotto".

Un approccio migliore, secondo la sua esperienza, è quello di dare loro le tue cose migliori per assicurarsi che vengano catturati, ma limitarlo in qualche modo. "Una volta che si sono agganciati, si aggiorneranno", dice. "Durante questo periodo, il processo di onboarding consiste maggiormente nell'istruirli su ciò per cui lo strumento può essere utilizzato per convincerli a usarlo di più e aggiornarlo".

Pagato in anticipo

Infine, per le aziende SaaS che richiedono il pagamento anticipato delle commissioni, Aaron ritiene che sia davvero necessario creare valore in anticipo nello strumento. "Devi davvero stupire le persone, perché nessuno tirerà fuori la propria carta di credito e si iscriverà a qualcosa a meno che non sentano davvero che risolverà i loro problemi", dice.

Ci sono anche dei passaggi che puoi adottare per ridurre l'attrito a questo punto. Ad esempio, Aaron potrebbe spiegare: "Ti addebiteremo un po' di denaro in anticipo, ma è perché vogliamo fornire il miglior supporto possibile. Se per qualche motivo non lo ami nei primi 30 giorni, faccelo sapere. Ti chiederemo solo perché hai cancellato o perché non era una buona scelta.

Nella sua esperienza, ciò riduce molti attriti e obiezioni. "Poi, quando entrano, l'idea è che, poiché hanno pagato in anticipo, sono molto più motivati ​​​​a far funzionare lo strumento", spiega. La tua sequenza di onboarding può aiutare qui, ma anche identificare i trigger di successo all'interno dell'app aiuta.

Aaron fornisce un possibile esempio per Mailshake: “Se hanno inserito la carta di credito e non hanno ancora inviato e-mail, puoi dire, 'Ehi Sue, sono solo curioso. Vedo che ti sei registrato, ma non hai ancora provato Mailshake. Cosa sta succedendo?' Quindi puoi impiegare più risorse per convincerli a restare. È molto più anticipato per coloro che pagano prima in anticipo. A quel punto puoi essere un po' più uno contro uno".

Errori di onboarding SaaS

L'ottimizzazione del processo di onboarding SaaS non significa solo essere in grado di seguire le migliori pratiche. Si tratta anche di essere consapevoli degli errori comuni per evitarli in primo luogo.

Errore n. 1: utilizzo di gocciolamento e sequenze di attivazione attivate

Secondo Aaron, uno dei primi errori più grandi che vede fare alle persone è costruire un processo di acquisizione a goccia per la propria e-mail invece di un processo di acquisizione basato su trigger. "Quando lo fai, stai addestrando i tuoi utenti a non aprire le tue e-mail, perché le e-mail che stanno ricevendo non sono rilevanti per dove si trovano nel processo di registrazione", dice.

Aaron fa un esempio (e ammetto di aver commesso questo errore molte volte in precedenza): "Se hai già collegato il tuo account Google a qualsiasi strumento e ricevi un'e-mail che dice: 'Ehi, hai hai già collegato il tuo account Google?' È frustrante. Dovresti sapere che ho collegato il mio account Google. Sei tu il proprietario del software, giusto?"

Errore n. 2: includere troppe CTA in ogni messaggio

Aaron si concentra anche sulla chiarezza. Vede fin troppe e-mail in uscita che contengono più inviti all'azione, invece di uno solo. "Riducilo all'unica cosa che vuoi che i tuoi clienti facciano", consiglia. "Di solito, durante il processo di onboarding, è la prossima azione necessaria che devi convincere i tuoi clienti a intraprendere per avere successo con il prodotto."

Ho la tentazione di racchiudere più valore possibile in ogni messaggio. Come fondatore e come marketer, vuoi dare a tutti molto valore. Ad esempio, se voglio perdere peso, qualcuno potrebbe consigliarmi: "Va bene, devi andare in palestra tutti i giorni. Devi iniziare a mangiare sano. Voglio che elimini i carboidrati e smetta di bere. Voglio che anche tu vada a dormire ogni notte alle 10:00.

Confrontalo con qualcosa del tipo: "Ehi, guarda, dimentica tutto ciò che sai sulla perdita di peso. Voglio solo che elimini riso e carboidrati durante il tuo ultimo pasto della giornata. Lo fai per un mese e poi parlami di nuovo.

C'è questo malinteso sul fatto che abbiamo l'attenzione degli utenti solo per 10 secondi, quindi dovremmo dare loro il più possibile. Ma è travolgente. Invece, secondo Aaron, “Facciamogli fare una cosa. Fai in modo che ottengano una rapida vittoria e falli sentire come se stessero facendo progressi. E poi, prenderanno slancio e poi inizieranno a fare tutte le cose difficili. Una volta che ottengono slancio e iniziano a vedere vittorie rapide, è molto più facile per loro avere successo con il prodotto".

Errore n. 3: mantieni l'attenzione sulle tue caratteristiche

Infine, Aaron mette in guardia dal prendere a pugni gli utenti con notizie sulle nuove funzionalità. "Quando si tratta di questo, non vendiamo un software", sottolinea. “Stiamo vendendo una soluzione a un problema. Si dà il caso che sia nel software". Di conseguenza, suggerisce che “le e-mail che escono non dovrebbero essere focalizzate sulla funzionalità interessante che hai sviluppato o su quali funzionalità stanno venendo fuori. Dovrebbe essere tutto incentrato su qual è il vantaggio che otterranno una volta compiuta un'azione specifica".

Non potrei essere più d'accordo. In realtà abbiamo una regola che seguiamo a Mailshake in base alla quale non inviamo nuove e-mail in primo piano. Inseriamo gli annunci nell'app in cui gli utenti possono leggerli e inseriremo le informazioni sulle nuove funzionalità in tutti i nostri contenuti di marketing. Ma non sarà una nuova e-mail di funzionalità a meno che non si tratti di un nuovo prodotto o a meno che non sappiamo che tutti lo chiedono. Anche allora, andranno solo dai clienti e inizieranno con "Ehi, hai chiesto la possibilità di farlo in modo da poter ottenere più vendite".

Invece di puntare sulle funzionalità, ci concentriamo sull'istruzione. L'abbiamo fatto di recente con una nuova società che abbiamo appena acquistato chiamata Right Inbox. Prima di acquistarlo, la sequenza di onboarding era basata sul gocciolamento e costruita attorno alle funzionalità. Ora, ci concentriamo sulla fornitura di informazioni utili come "Ecco come dedichi meno tempo alla posta elettronica" o "Utilizzo della tecnica Pomodoro per padroneggiare la posta elettronica". Continuiamo a inserire le funzionalità menzionando: "Oh, a proposito, ecco una funzionalità che ti aiuta a farlo", ma a causa del modo in cui abbiamo cambiato la sequenza, abbiamo visto un aumento del 23% dei tassi di conversione.

Aaron consiglia inoltre di integrare le pratiche di vendita della vecchia scuola nell'onboarding SaaS per ridurre al minimo questo problema, in particolare nel caso di "La tua prova gratuita sta finendo l'e-mail". Condivide: “Nessun venditore sano di mente direbbe a qualcuno: 'Ehi, amico. Hai solo un giorno rimasto per comprare,” se non hanno mai mostrato alcun interesse per il prodotto. Non venderesti mai qualcuno usando quel tipo di pressione al telefono.

Invece, Aaron e io siamo d'accordo sul fatto che un approccio migliore sia pensare alla sequenza di e-mail come se stessi conversando con qualcuno al telefono. Cosa diresti a qualcuno che è interessato, rispetto a qualcuno che non è interessato, ma a chi vuoi interessare? Questo, per me, è il segreto per inquadrare le tue e-mail di onboarding SaaS.

Qualcuno dei consigli di Aaron ti ha sorpreso? Hai intenzione di apportare modifiche in base ai suoi suggerimenti? Lasciami una nota qui sotto condividendo i tuoi pensieri:

Immagine: Pixabay