Najlepsze praktyki wdrażania SaaS z Aaronem Krallem

Zrobione prawidłowo, wdrożenie SaaS zmniejsza churn, poprawia współczynniki konwersji i zwiększa zarówno LTV, jak i potencjalne przychody z aktualizacji – nie tylko natychmiast, ale także w przyszłości.

Ale onboarding to nie tylko uzyskanie sprzedaży. Chodzi o to, jak sprawić, by odpowiedni ludzie używali właściwych rzeczy, co wielokrotnie widziałem w Ramp Ventures i innych firmach SaaS, z którymi współpracowałem.

Jeśli poważnie myślisz o poprawie wydajności swojej firmy SaaS, musisz odpowiednio wdrożyć się. A jeśli chcesz naprawić swój onboarding, musisz zacząć śledzić Aarona Kralla, założyciela grupy SaaS Growth Hacks na Facebooku, a także założyciela SaaS Accelerator, 12-miesięcznego kursu coachingowego dla firm SaaS.

Niedawno miałem okazję usiąść i porozmawiać z Aaronem, a w tym artykule dzielę się jednymi z najlepszych wniosków, które wyszły z naszej rozmowy na temat wszystkich rzeczy związanych z SaaS, wdrażaniem, rozwojem, ruszaniem z miejsca i pozyskiwaniem klientów lepiej zrozumieć ich produkt.

Jak zbudować prawidłowy proces wdrażania SaaS

Jeśli jesteś nowy we wdrażaniu SaaS, od czego zacząć? Według Aarona pierwszym krokiem jest segmentacja: „Kto korzysta z narzędzia? Dlaczego używają twojego narzędzia w porównaniu z innymi narzędziami? A co takiego chcą osiągnąć za pomocą tego narzędzia? Kiedy już to zidentyfikujemy, będziemy mogli tworzyć sekwencje onboardingowe”.

Aaron kontynuuje: „W idealnym świecie miałbyś nieograniczoną liczbę sekwencji wprowadzających dla każdej wyjątkowej osoby. Nie możesz tego zrobić na dużą skalę, ale możesz dowiedzieć się, jakie są Twoje najlepsze profile klientów i co chcą osiągnąć za pomocą Twojego narzędzia. I podziel ich na segmenty na początku procesu wdrażania, aby każdy pojedynczy segment mógł zostać poprowadzony do odpowiedniego momentu w narzędziu, w którym widzą wartość i mają odpowiednie doświadczenie”.

Na przykład w Mailshake mamy użytkowników, którzy są sprzedawcami, marketerami, specjalistami od PR i rekruterami. Gdybym wysłał rekruterowi materiały sprzedażowe jako część ich sekwencji wprowadzającej, byliby zdezorientowani. Zostawiam ich myśląc: „O czym ty do cholery mówisz? Nie obchodzi mnie to. Mam złe oprogramowanie. Powinienem anulować.

Po podzieleniu sekwencji wprowadzających na segmenty Aaron zaleca zidentyfikowanie kluczowych punktów wartości. Wyjaśnia: „Po przeprowadzeniu segmentacji dochodzimy do tego, co nazywamy hipotezą pierwszej wartości, która brzmi: „Co naszym zdaniem użytkownik musi osiągnąć w narzędziu, aby dotrzeć do momentu pierwszej wartości?”. Gdy już postawimy hipotezę, możemy ją przetestować, a następnie zaprojektować cały nasz proces wdrażania, tak aby każdy konkretny segment znalazł się w momencie pierwszej wartości”.

Po osiągnięciu tego momentu pierwszej wartości Aaron wprowadza użytkowników w bardziej tradycyjną sekwencję sprzedaży. „Mamy coś, co nazywamy sekwencją sprzedaży, która trafia tylko do klientów, którzy osiągnęli ten moment pierwszej wartości (lub są blisko niego). W tym miejscu mówimy: „Hej, mam nadzieję, że podobało Ci się to narzędzie. Oto wszystkie rzeczy, które będziesz mógł robić po zarejestrowaniu się. A potem mamy serię e-maili, które są zaprojektowane tak, aby skłonić ich do podjęcia następnego kroku i uaktualnienia, niezależnie od tego, kiedy zakończy się okres próbny”.

Aaron również postrzega te sekwencje jako ważną okazję do testowania: „Wszystkie te sekwencje współpracują ze sobą, aby doprowadzić klienta do tego momentu. A jeśli nie dojdą do tego momentu, chcemy dowiedzieć się, dlaczego. Co się stało?"

Te testy są jeszcze ważniejsze, jeśli jesteś nową firmą, która tak naprawdę nie dopracowała jeszcze swoich docelowych klientów. Kiedy zaczynaliśmy Mailshake, nie wiedziałem, kim są nasi klienci. Miałem przeczucie. Przeczucie było błędne. Sposób, w jaki to naprawiłem, polegał na tym, że każdej osobie, która przeszła przez drzwi, dałem możliwość wykonania połączenia.

Teraz w żaden sposób nie było to skalowalne. W rzeczywistości nie miał być skalowalny. Ale po około 20 rozmowach zacząłem rozwijać podstawowe zrozumienie. A po około 100 telefonach w końcu poczułem, że wiem, kim są nasi klienci. To była ciężka praca, ale musiałem to rozgryźć. Jeśli jesteś nowszy, porozmawiaj ze swoimi klientami. Nie tylko sekwencje onboardingowe na tym skorzystają.

Wskazówki dotyczące wdrażania według typu SaaS

W ten sam sposób, w jaki powinieneś kierować swoje sekwencje onboardingowe do swoich klientów, musisz wziąć pod uwagę typ firmy SaaS. Oto kilka wskazówek, które udostępnił Aaron, dotyczących wdrażania konkretnych modeli biznesowych SaaS:

Bezpłatne wersje próbne

Kiedy masz do czynienia z bezpłatnymi próbami, masz naprawdę niski punkt tarcia. Każdy może się zarejestrować. Tak więc, według Aarona, „Dzięki bezpłatnej wersji próbnej, ponieważ jest to niskie tarcie, chcesz powiedzieć: „Oto problem, który rozwiązujemy”, a następnie wprowadzić je do narzędzia. A potem, podczas tego bezpłatnego okresu próbnego – bez względu na to, jak długi jest ten okres próbny – musisz pomóc im odnieść sukces z narzędziem”.

Aaron sugeruje, że jednym ze sposobów, w jaki możesz to zrobić, jest budowanie bólu, którego doświadczają użytkownicy, i motywowanie ich do rozwiązywania konkretnych problemów. Jak wyjaśnia: „Tak łatwo jest po prostu zapisać się na coś za darmo, a potem, jeśli nie wymyślisz tego w ciągu 10 sekund, po prostu idziesz dalej, prawda? Tak więc, ponieważ nie są one inwestowane, musimy budować wartość produktu, a następnie trafiać w punkty bólu. I tu właśnie przychodzą e-maile wprowadzające”.

Z mojego doświadczenia wynika, że ​​jest to w zasadzie doprowadzenie użytkowników do momentu pierwszej wartości – wszystko bez angażowania sprzedaży.

Modele Freemium

Aaron trafił do domu tutaj: „Jednym z największych błędów, jakie widzę, są ludzie ukrywający swoje najlepsze cechy w planach na najwyższym poziomie. Tak więc w modelu freemium otrzymujesz tylko jedną lub dwie rzeczy, więc nie rozumiesz prawdziwej wartości produktu.

Z jego doświadczenia wynika, że ​​lepszym podejściem jest danie im najlepszych rzeczy, aby upewnić się, że się uzależnią, ale w jakiś sposób to ogranicz. „Kiedy już się uzależnią, zaktualizują” – mówi. „W tym czasie proces onboardingu polega bardziej na nauce ich, do czego może być używane narzędzie, aby mogli częściej go używać i aktualizować”.

Płatny z góry

Wreszcie, w przypadku firm SaaS, które wymagają opłat z góry, Aaron uważa, że ​​naprawdę musisz zbudować wartość z góry w tym narzędziu. „Trzeba naprawdę odstraszyć ludzi, ponieważ nikt nie wyciągnie karty kredytowej i nie zapisze się na coś, chyba że naprawdę poczuje, że to rozwiąże ich problemy”, mówi.

Istnieją również kroki, które możesz podjąć, aby zmniejszyć tarcie w tym momencie. Na przykład Aaron może wyjaśnić, że „Zamierzamy obciążyć Cię z góry pewną kwotą, ale to dlatego, że chcemy zapewnić najlepsze możliwe wsparcie. Jeśli z jakiegoś powodu nie spodoba ci się w ciągu pierwszych 30 dni, po prostu daj nam znać. Zapytamy cię tylko, dlaczego odwołałeś rozmowę lub dlaczego to nie pasowało.

Z jego doświadczenia wynika, że ​​zmniejsza to wiele tarcia i zastrzeżeń. „Później, kiedy już wchodzą, chodzi o to, że ponieważ zapłacili z góry, są znacznie bardziej zmotywowani, aby uruchomić narzędzie”, wyjaśnia. Twoja kolejność wprowadzania może w tym pomóc, ale pomocne może być również zidentyfikowanie wyzwalaczy sukcesu w aplikacji.

Aaron podaje możliwy przykład dla Mailshake: „Jeśli włożyli swoją kartę kredytową i nie wysłali jeszcze e-maili, możesz powiedzieć: „Hej Sue, po prostu ciekaw. Widzę, że zarejestrowałeś się, ale jeszcze nie wypróbowałeś Mailshake. Co się dzieje?' Wtedy możesz poświęcić więcej środków na to, aby pozostali w pobliżu. Dla tych, którzy płacą z góry jako pierwsi, jest to o wiele bardziej zaaranżowane z góry. W tym momencie możesz być trochę bardziej jeden na jednego”.

Błędy przy wprowadzaniu SaaS

Optymalizacja procesu wdrażania SaaS to nie tylko przestrzeganie najlepszych praktyk. To także świadomość częstych błędów, aby w pierwszej kolejności ich uniknąć.

Błąd nr 1: Używanie kropli kontra wyzwalane sekwencje onboardingu

Według Aarona jednym z pierwszych największych błędów, jakie popełniają ludzie, jest budowanie kroplowego procesu onboardingu dla ich poczty e-mail zamiast procesu onboardingu opartego na wyzwalaczach. „Kiedy to robisz, uczysz użytkowników, aby nie otwierali e-maili, ponieważ wiadomości, które otrzymują, nie mają związku z tym, na jakim etapie procesu rejestracji się znajdują” — mówi.

Aaron podaje przykład (przyznam, że wielokrotnie popełniałem ten błąd): „Jeśli już połączyłeś swoje konto Google z jakimkolwiek narzędziem, a otrzymasz e-maila z napisem „Hej, masz połączyłeś już Twoje konto Google?' To frustrujące. Powinieneś wiedzieć, że moje konto Google jest połączone. Jesteś właścicielem oprogramowania, prawda?

Błąd nr 2: zawieranie zbyt wielu CTA w każdej wiadomości

Aaron dąży również do przejrzystości. Widzi zbyt wiele e-maili, które mają wiele wezwań do działania, a nie tylko jedno. „Po prostu ogranicz to do jednej rzeczy, którą chcesz, aby zrobili Twoi klienci”, radzi. „Zazwyczaj podczas procesu wdrażania jest to kolejne niezbędne działanie, które musisz skłonić swoich klientów do podjęcia, aby odnieść sukces z produktem”.

Mam pokusę, by w każdej wiadomości umieścić jak najwięcej wartości. Jako założyciel i marketer chcesz dać każdemu dużą wartość. Na przykład, jeśli chcę schudnąć, ktoś może mi doradzić: „Dobrze, musisz codziennie chodzić na siłownię. Musisz zacząć zdrowo się odżywiać. Chcę, żebyś zrezygnował z węglowodanów i przestał pić. Chcę, żebyś też kładła się spać każdej nocy o 10:00.

Porównaj to z czymś w stylu: „Hej, spójrz, zapomnij o wszystkim, co wiesz o utracie wagi. Chcę tylko, żebyś podczas ostatniego posiłku dnia odciął ryż i węglowodany. Robisz to przez miesiąc, a potem znowu ze mną rozmawiasz.

Istnieje błędne przekonanie, że uwaga użytkowników skupia się tylko na 10 sekund, więc powinniśmy dać im jak najwięcej. Ale to przytłacza. Zamiast tego, według Aarona, „Zmuśmy ich, żeby zrobili jedną rzecz. Niech szybko wygrają i niech czują, że robią postępy. A potem nabiorą rozpędu i zaczną robić wszystkie trudne rzeczy. Gdy nabiorą rozpędu i zaczną dostrzegać szybkie wygrane, o wiele łatwiej będzie im odnieść sukces z produktem”.

Błąd nr 3: nie koncentruj się na swoich funkcjach

Wreszcie, Aaron ostrzega przed okładaniem użytkowników wiadomościami o nowych funkcjach. „Jeśli chodzi o to, nie sprzedajemy oprogramowania” – podkreśla. „Sprzedajemy rozwiązanie problemu. Tak się składa, że ​​jest w oprogramowaniu”. W rezultacie sugeruje, że „wysyłane e-maile nie powinny skupiać się na fajnej funkcji, którą opracowałeś, ani na tym, jakie funkcje się pojawią. Wszystko powinno koncentrować się na korzyściach, jakie uzyskają, gdy wykonają określone działanie”.

Nie mogłem się zgodzić. W Mailshake stosujemy zasadę, zgodnie z którą nie wysyłamy nowych polecanych e-maili. Umieszczamy ogłoszenia w aplikacji, gdzie użytkownicy mogą je przeczytać, a informacje o nowych funkcjach umieszczamy w naszych treściach marketingowych. Ale nie będzie to wiadomość e-mail o nowej funkcji, chyba że jest to nowy produkt lub jeśli wszyscy o to pytają. Nawet wtedy pójdą tylko do klientów i zaczną od: „Hej, błagałeś o możliwość zrobienia tego, abyś mógł zwiększyć sprzedaż”.

Zamiast zagłębiać się w funkcje, skupiamy się na edukacji. Zrobiliśmy to niedawno z nową firmą, którą właśnie kupiliśmy, o nazwie Right Inbox. Zanim go kupiliśmy, sekwencja wprowadzająca była oparta na kroplach i zbudowana wokół funkcji. Teraz skupiamy się na dostarczaniu przydatnych informacji, takich jak „Oto, jak spędzasz mniej czasu na e-mailach” lub „Wykorzystanie techniki Pomodoro do opanowania poczty e-mail”. Nadal łączymy funkcje, mówiąc: „A tak przy okazji, oto funkcja, która Ci w tym pomoże”, ale ze względu na sposób, w jaki zmieniliśmy sekwencję, zaobserwowaliśmy wzrost współczynników konwersji o 23%.

Aaron zaleca również wprowadzenie do wdrażania SaaS starych praktyk sprzedażowych, aby zminimalizować ten problem, szczególnie w przypadku wiadomości e-mail „Twój bezpłatny okres próbny dobiega końca”. Podziela: „Żaden przy zdrowych zmysłach sprzedawca nie powiedziałby komuś: 'Hej, stary. Masz tylko jeden dzień na zakup”, jeśli nigdy nie okazywali zainteresowania produktem. Nigdy byś nie sprzedał kogoś, używając tego rodzaju presji przez telefon.

Zamiast tego Aaron i ja zgadzamy się, że lepszym podejściem jest myślenie o sekwencji e-maili tak, jakbyś rozmawiał z kimś przez telefon. Co byś powiedział komuś, kto jest zainteresowany, w przeciwieństwie do kogoś, kto nie jest zainteresowany, ale kogo chcesz zainteresować? To według mnie sekret tworzenia ramek dla e-maili wprowadzających do SaaS.

Czy któraś z porad Aarona cię zaskoczyła? Czy planujesz wprowadzić zmiany w oparciu o jego sugestie? Zostaw mi notatkę poniżej dzieląc się swoimi przemyśleniami:

Obraz: Pixabay