Новые новости Analytics: атрибуция на основе данных для всех

В новый год с новым функционалом! New Analytics продолжает развиваться и делает функции, ранее доступные только крупным корпорациям, бесплатными и доступными для всех. 7 января Google выпустил революционное обновление Google Analytics: теперь всем пользователям доступна модель кросс-канальной атрибуции на основе данных (DDA).

Неудивительно, что эта новость вызвала большую радость среди аналитиков, которые работают или изучают, как использовать New Analytics. Давайте подробнее рассмотрим, почему это обновление так хорошо, что такое атрибуция на основе данных в Google Analytics и преимущества ее использования.

В Universal Analytics по умолчанию применялись одноканальные модели атрибуции. Эти модели включают в себя «Последний непрямой щелчок», «Первое взаимодействие», «Последнее взаимодействие», «Линейная», «Затухание во времени» и «На основе положения». Вот пример того, как ценность конверсии распределяется в одноканальных моделях атрибуции:

Пользователи Google Analytics 360 также имели доступ к модели атрибуции на основе данных. Однако для его использования были дополнительные требования, такие как наличие учетной записи Google Ads с не менее 15 000 кликов в поиске Google и действие-конверсия с не менее 600 конверсиями в течение 30 дней.

В отличие от предыдущих версий, в New Analytics можно изменить предустановленную модель атрибуции для всех отчетов. Теперь вы можете бесплатно применять не только кросс-канальные модели на основе правил, но и альтернативу, основанную на данных:

• Атрибуция на основе данных
• Многоканальная атрибуция на основе правил (последний клик, первый клик, линейная, позиционная, временная).
• Атрибуция по последнему клику в зависимости от рекламы

Примечание. Поскольку конверсии могут произойти через несколько дней после взаимодействия с рекламой, настройки периода ретроспективного анализа неразрывно связаны с настройками атрибуции. В New Analytics есть два варианта:

1. События-конверсии приобретения (first_open и first_visit). Окно ретроспективного анализа по умолчанию составляет 30 дней. При необходимости его можно изменить на 7 дней.
2. Все остальные конверсионные события. Окно ретроспективного анализа по умолчанию составляет 90 дней. Его можно изменить на 30 или 60 дней.

Изменения периода ретроспективного анализа применяются ко всем отчетам в вашем ресурсе Google Analytics.

Атрибуция на основе данных — это алгоритмическая модель, которая позволяет анализировать все соответствующие данные и присваивать должное значение каждой точке взаимодействия с клиентом. Модель атрибуции на основе данных предназначена для удовлетворения растущих потребностей маркетологов и предоставления более точных результатов по сравнению с моделями предыдущего поколения. Он используется для лучшего понимания того, что работает, а что было плохой идеей, а также для повышения общей производительности маркетинговой команды.

На странице поддержки New Analytics указано, что каждая модель на основе данных специфична для каждого рекламодателя и каждого события конверсии, и объясняется, как работает атрибуция на основе данных:

«Атрибуция на основе данных распределяет ценность конверсии на основе данных о каждом событии конверсии. Она отличается от других моделей тем, что использует данные вашей учетной записи для расчета фактического вклада каждого клика».

Как утверждает Криста Сейден (пропагандист аналитики, основатель и главный консультант KS Digital), в New Analytics количество точек соприкосновения, используемых при моделировании, достигает 50+, что гарантирует, что ни одна из ваших маркетинговых усилий не будет упущена при расчете и назначении кредита.

В зависимости от того, как работает ваш бизнес, ваши клиенты могут по-разному взаимодействовать с вашими рекламными кампаниями. Следовательно, вам может потребоваться применить различные модели атрибуции, чтобы получить лучшее представление о вашей эффективности и о том, как вы можете оптимизировать путь клиента.

Мы собрали много информации, которая поможет вам сравнить и применить современные модели атрибуции, чтобы вывести маркетинг вашей компании на новый уровень:

• Как выбрать и протестировать модель атрибуции
• Что такое маркетинговая модель атрибуции для маркетологов: полное руководство
• Атрибуция на основе данных и ее отличия в продуктах Google
• Почему ваш маркетинг должен быть основан на данных
• Почему одноканальные модели атрибуции — тупиковый путь для директоров по маркетингу

Модель атрибуции, которую вы используете, имеет большое значение, и нет единственно правильного выбора для всех компаний. Вы должны экспериментировать и найти то, что лучше всего подходит для вашей компании. Однако возможность бесплатного использования атрибуции на основе данных — отличная возможность, которую нельзя упускать.

Среди преимуществ использования атрибуции на основе данных:

• Возможность более точно назначать кредит по нескольким каналам
• Возможность продемонстрировать влияние каждого канала на конечную конверсию
• Гибкость, так как вы можете постоянно менять модель, и отчеты будут корректироваться соответствующим образом.

Есть и недостатки использования атрибуции на основе данных:

• Это черный ящик. Там нет объяснения того, как именно делается моделирование. Все, что у вас есть, — это ваша вера в то, что Google Analytics знает лучше.
• Алгоритм должен получить достаточно данных, чтобы показать наиболее точные результаты.

Несмотря на неопределенность в отношении того, как работает атрибуция на основе данных, Google рекомендует использовать ее, поскольку никакая другая модель, основанная на правилах, не может дать вам представление о влиянии нескольких точек взаимодействия на конверсию клиентов. Вот почему на данный момент это лучшая модель в New Analytics.

Есть два способа применить новую модель атрибуции к вашим данным.

1. Если у вас есть роль редактора в учетной записи, вы можете внести изменения на панели «Настройки атрибуции» в столбце «Администратор / свойство». Здесь вы можете выбрать модель атрибуции на основе данных или любую другую многоканальную модель, основанную на правилах, или вы можете выбрать модель последнего клика, предпочитаемую рекламой, из раскрывающегося меню.

Примечание. Параметры атрибуции администратора не влияют на модели атрибуции, выбранные в отчетах по атрибуции.

1. Любой пользователь с ролью Наблюдатель может выбрать модель атрибуции на основе данных в отчетах атрибуции «Пути конверсии» и «Сравнение моделей».

Изменения в модели атрибуции будут применяться как к историческим, так и к будущим данным во всех отчетах, в которых используются параметры трафика на уровне событий. Например, вы заметите изменения в таких показателях, как «Конверсии», «Общий доход», «Доход от покупки» и «Общий доход от рекламы». Также обратите внимание, что вы можете применять изменения к этому параметру столько раз, сколько захотите. Если вам нужна дополнительная информация о настройках атрибуции в New Analytics, обратитесь к справке Analytics.

Мы надеемся, что вы уже установили новую версию Google Analytics и начали собирать данные с ее новым подходом. Не пропустите новые функции; Закажите звонок и получите ответы на все интересующие вас вопросы! Если вы все еще сомневаетесь в переходе на последнюю версию и сохранении данных, вам помогут специалисты OWOX BI.

Поскольку отрасль продолжает быстро меняться, каждый маркетинговый доллар имеет значение, и использование модели атрибуции, основанной на данных, в New Analytics означает более высокую производительность.

В условиях меняющегося маркетингового ландшафта атрибуция на основе данных является отличным инструментом для маркетологов, позволяющим получить новое представление о поведении потребителей и достичь своих целей. Это огромная разработка, поскольку она бесплатна, доступна для всех пользователей и обеспечивает более точную атрибуцию, чем модели, доступные в Universal Analytics.