Best Practices für das SaaS-Onboarding mit Aaron Krall

Richtig gemacht, reduziert SaaS-Onboarding Ihre Abwanderung, verbessert Ihre Konversionsraten und steigert sowohl Ihren LTV als auch potenzielle Upgrade-Einnahmen – nicht nur sofort, sondern auch in der Zukunft.

Aber beim Onboarding geht es nicht nur darum, einen Verkauf zu erzielen. Es geht darum, die richtigen Leute dazu zu bringen, die richtigen Dinge zu verwenden, wie ich immer wieder bei Ramp Ventures und anderen SaaS-Unternehmen, mit denen ich zusammengearbeitet habe, gesehen habe.

Wenn Sie die Leistung Ihres SaaS-Unternehmens ernsthaft verbessern möchten, müssen Sie Ihr Onboarding richtig gestalten. Und wenn Sie Ihr Onboarding verbessern möchten, müssen Sie anfangen, Aaron Krall zu folgen, dem Gründer der SaaS Growth Hacks-Gruppe auf Facebook sowie einem Gründer von SaaS Accelerator, einem 12-monatigen Coaching-Kurs für SaaS-Unternehmen.

Ich hatte kürzlich die Gelegenheit, mich mit Aaron zusammenzusetzen und zu plaudern, und in diesem Artikel teile ich einige der besten Erkenntnisse, die sich aus unserem Gespräch zu allen Themen rund um SaaS, Onboarding, Wachstum, Markteinführung und Gewinnung Ihrer Kunden ergeben haben ihr Produkt besser verstehen.

So erstellen Sie einen geeigneten SaaS-Onboarding-Prozess

Wenn Sie neu beim SaaS-Onboarding sind, wo fangen Sie an? Laut Aaron ist der erste Schritt die Segmentierung: „Wer nutzt das Tool? Warum verwenden sie Ihr Tool im Vergleich zu anderen Tools? Und was wollen sie mit dem Tool erreichen? Sobald wir das identifiziert haben, können wir Onboarding-Sequenzen erstellen.“

Aaron fährt fort: „In einer idealen Welt hätten Sie unbegrenzte Onboarding-Sequenzen für jede einzelne Person. Sie können das nicht in großem Umfang tun, aber Sie können herausfinden, was Ihre Top-Kundenprofile sind und was sie mit Ihrem Tool erreichen wollen. Und segmentieren Sie sie zu Beginn des Onboarding-Prozesses, damit jedes einzelne Segment zum richtigen Zeitpunkt im Tool geführt werden kann, wo es einen Wert sieht und die richtige Erfahrung hat.“

Bei Mailshake haben wir beispielsweise Benutzer, die Verkäufer, Marketingfachleute, PR-Profis und Personalvermittler sind. Wenn ich einem Personalvermittler im Rahmen seiner Onboarding-Sequenz Verkaufsmaterial schicken würde, wäre er verwirrt. Ich ließ sie denken: „Wovon zum Teufel redest du? Es ist mir egal. Ich bin in der falschen Software. Ich sollte kündigen.“

Sobald Sie Ihre Onboarding-Sequenzen segmentiert haben, empfiehlt Aaron, die wichtigsten Wertpunkte zu identifizieren. Er erklärt: „Nachdem wir die Segmentierung vorgenommen haben, stellen wir die so genannte First-Value-Hypothese auf, die lautet: ‚Was muss der Benutzer unserer Meinung nach mit dem Tool erreichen, um seinen ersten Value-Moment zu erreichen?' Sobald wir eine Hypothese aufgestellt haben, können wir sie testen und dann unseren gesamten Onboarding-Prozess so gestalten, dass jedes spezifische Segment den Moment des ersten Nutzens erreicht.“

Sobald dieser Moment des ersten Werts erreicht ist, versetzt Aaron die Benutzer in eine eher traditionelle Verkaufssequenz. „Wir haben eine sogenannte Verkaufssequenz, die nur an Kunden geht, die diesen Moment des ersten Werts erreicht haben (oder kurz davor stehen). An dieser Stelle sagen wir: „Hey, hoffentlich hat Ihnen das Tool gefallen. Hier sind all die Dinge, die Sie tun können, sobald Sie sich angemeldet haben.' Und dann haben wir eine Reihe von E-Mails, die versendet werden, um sie dazu zu bringen, den nächsten Schritt zu tun und ein Upgrade durchzuführen, unabhängig davon, wann die Testversion endet.“

Aaron sieht diese Sequenzen auch als wichtige Gelegenheit zum Testen: „Alle diese Sequenzen arbeiten zusammen, um diesen Kunden zu diesem Moment zu bringen. Und wenn sie diesen Moment nicht erreichen, wollen wir herausfinden, warum. Was ist passiert?"

Diese Tests sind umso wichtiger, wenn Sie ein neues Unternehmen sind, das sich noch nicht wirklich auf seine Zielkunden eingestellt hat. Als wir mit Mailshake anfingen, wusste ich nicht, wer unsere Kunden waren. Ich hatte eine Ahnung. Die Ahnung war falsch. Ich habe dies behoben, indem ich jeder einzelnen Person, die durch die Tür kam, die Möglichkeit gab, einen Anruf zu tätigen.

Nun, das war in keiner Weise skalierbar. Tatsächlich war es nicht beabsichtigt, skalierbar zu sein. Aber nach ungefähr 20 Anrufen begann ich, ein grundlegendes Verständnis zu entwickeln. Und nach ungefähr 100 Anrufen hatte ich endlich das Gefühl, zu wissen, wer unsere Kunden sind. Es war harte Arbeit, aber ich musste es herausfinden. Wenn Sie neu sind, sprechen Sie mit Ihren Kunden. Nicht nur Ihre Onboarding-Sequenzen werden davon profitieren.

Onboarding-Tipps nach SaaS-Typ

Ebenso wie Sie Ihre Onboarding-Sequenzen auf Ihre Kunden ausrichten sollten, müssen Sie Ihren SaaS-Unternehmenstyp berücksichtigen. Hier sind ein paar Tipps, die Aaron in Bezug auf das Onboarding für bestimmte SaaS-Geschäftsmodelle gegeben hat:

Kostenlose Versuche

Wenn Sie es mit kostenlosen Testversionen zu tun haben, haben Sie einen wirklich niedrigen Reibungspunkt. Jeder kann sich anmelden. Laut Aaron „möchten Sie bei der kostenlosen Testversion sagen, ‚Hier ist das Problem, das wir lösen‘, und sie dann in das Tool integrieren, weil es wenig Reibungsverluste gibt. Und dann, während dieser kostenlosen Testphase – egal wie lange diese Testphase ist – müssen Sie ihnen helfen, mit dem Tool erfolgreich zu sein.“

Aaron schlägt vor, dass Sie dies unter anderem dadurch tun, dass Sie die Schmerzen der Benutzer aufbauen und sie motivieren, ihre spezifischen Probleme zu lösen. Wie er erklärt: „Es ist so einfach, sich einfach kostenlos für etwas anzumelden, und wenn Sie es dann nicht in 10 Sekunden herausfinden, gehen Sie einfach weiter, oder? Da sie also nicht investiert sind, müssen wir den Wert des Produkts aufbauen und dann auch die Schmerzpunkte angehen. Und hier kommen die Onboarding-E-Mails ins Spiel.“

Meiner Erfahrung nach geht es im Grunde darum, Benutzer zum Moment des ersten Nutzens zu bringen – alles ohne den Verkauf einzubeziehen.

Freemium-Modelle

Aaron hat es hier auf den Punkt gebracht: „Einer der größten Fehler, die ich sehe, ist, dass Leute ihre besten Eigenschaften in den hochkarätigen Plänen verstecken. Beim Freemium-Modell bekommt man also nur ein oder zwei Dinge, sodass man den wahren Wert des Produkts nicht versteht.“

Seiner Erfahrung nach ist es ein besserer Ansatz, ihnen Ihr Bestes zu geben, um sicherzustellen, dass sie süchtig werden, aber es in irgendeiner Weise einzuschränken. „Sobald sie süchtig sind, werden sie upgraden“, sagt er. „Während dieser Zeit geht es beim Onboarding-Prozess mehr darum, sie darüber aufzuklären, wofür das Tool verwendet werden kann, um sie dazu zu bringen, es häufiger zu nutzen und zu aktualisieren.“

Vorne bezahlt

Schließlich glaubt Aaron, dass Sie für SaaS-Unternehmen, die im Voraus bezahlte Gebühren verlangen, wirklich einen Wert im Voraus im Tool aufbauen müssen. „Man muss die Leute wirklich umhauen, denn niemand wird seine Kreditkarte zücken und sich für etwas anmelden, es sei denn, er hat wirklich das Gefühl, dass es seine Probleme lösen wird“, sagt er.

Es gibt auch Maßnahmen, die Sie ergreifen können, um die Reibung an dieser Stelle zu verringern. Aaron könnte beispielsweise Folgendes erklären: „Wir werden Ihnen im Voraus etwas Geld in Rechnung stellen, aber das liegt daran, dass wir den bestmöglichen Support bieten möchten. Wenn es Ihnen aus irgendeinem Grund in den ersten 30 Tagen nicht gefällt, lassen Sie es uns einfach wissen. Wir fragen Sie einfach, warum Sie abgesagt haben oder warum es nicht gepasst hat.“

Das reduziert seiner Erfahrung nach viele Reibungen und Einwände. „Wenn sie dann einsteigen, ist die Idee, dass sie, weil sie im Voraus bezahlt haben, viel motivierter sind, das Tool zum Laufen zu bringen“, erklärt er. Ihre Onboarding-Sequenz kann hier helfen, aber auch die Identifizierung von Erfolgsauslösern innerhalb der App hilft.

Aaron nennt ein mögliches Beispiel für Mailshake: „Wenn sie ihre Kreditkarte hinterlegt haben und noch keine E-Mails verschickt haben, können Sie sagen: ‚Hey Sue, ich bin nur neugierig. Wie ich sehe, haben Sie sich angemeldet, aber Mailshake noch nicht ausprobiert. Was ist los?' Dann können Sie mehr Ressourcen darauf verwenden, sie zum Bleiben zu bewegen. Es ist viel mehr Front-Loading für diejenigen, die zuerst im Voraus bezahlen. An diesem Punkt können Sie ein bisschen mehr eins zu eins sein.

SaaS-Onboarding-Fehler

Bei der Optimierung Ihres SaaS-Onboarding-Prozesses geht es nicht nur darum, Best Practices folgen zu können. Es geht auch darum, sich über häufige Fehler im Klaren zu sein, um sie von vornherein zu vermeiden.

Fehler Nr. 1: Verwendung von Drip vs. getriggerten Onboarding-Sequenzen

Laut Aaron ist einer der ersten größten Fehler, die Menschen machen, der Aufbau eines Drip-Onboarding-Prozesses für ihre E-Mails anstelle eines Trigger-basierten Onboarding-Prozesses. „Wenn Sie das tun, trainieren Sie Ihre Benutzer, Ihre E-Mails nicht zu öffnen, weil die E-Mails, die sie erhalten, für ihren aktuellen Anmeldeprozess nicht relevant sind“, sagt er.

Aaron gibt ein Beispiel (und ich gebe zu, dass ich diesen Fehler schon oft gemacht habe): „Wenn Sie Ihr Google-Konto bereits mit einem beliebigen Tool verbunden haben und eine E-Mail erhalten, in der steht: ‚Hey, haben Sie Haben Sie Ihr Google-Konto schon verbunden?' Das ist frustrierend. Sie sollten wissen, dass ich mein Google-Konto verbunden habe. Sie besitzen die Software, richtig?“

Fehler Nr. 2: Zu viele CTAs in jeder Nachricht

Aaron legt auch großen Wert auf Klarheit. Er sieht viel zu viele ausgehende E-Mails mit mehreren Calls-to-Action statt nur einem. „Reduzieren Sie es einfach auf das, was Ihre Kunden tun sollen“, rät er. „Normalerweise ist es während des Onboarding-Prozesses die nächste notwendige Maßnahme, die Sie brauchen, um Ihre Kunden dazu zu bringen, mit dem Produkt erfolgreich zu sein.“

Ich bin versucht, so viel Wert wie möglich in jede Nachricht zu packen. Als Gründer und als Vermarkter möchten Sie jedem einen hohen Mehrwert bieten. Wenn ich zum Beispiel abnehmen möchte, könnte mir jemand raten: „Okay, du musst jeden Tag ins Fitnessstudio gehen. Du musst anfangen, dich gesund zu ernähren. Ich möchte, dass Sie auf Kohlenhydrate verzichten und mit dem Trinken aufhören. Ich möchte, dass du auch jede Nacht um 10:00 Uhr schlafen gehst.“

Vergleichen Sie das mit etwas wie: „Hey, schau, vergiss alles, was du über Gewichtsabnahme weißt. Ich möchte nur, dass Sie bei Ihrer letzten Mahlzeit des Tages auf Reis und Kohlenhydrate verzichten. Das machst du einen Monat lang und sprichst dann wieder mit mir.“

Es gibt dieses Missverständnis, dass wir die Aufmerksamkeit der Benutzer nur 10 Sekunden lang haben, also sollten wir ihnen so viel wie möglich geben. Aber es ist überwältigend. Stattdessen, so Aaron, „lassen wir sie dazu bringen, eine Sache zu tun. Sorgen Sie dafür, dass sie einen schnellen Gewinn erzielen, und geben Sie ihnen das Gefühl, dass sie Fortschritte machen. Und dann bauen sie Schwung auf und fangen an, all die harten Sachen zu machen. Sobald sie in Schwung kommen und beginnen, schnelle Erfolge zu sehen, ist es für sie so viel einfacher, mit dem Produkt erfolgreich zu sein.“

Fehler Nr. 3: Halten Sie den Fokus von Ihren Gesichtszügen fern

Abschließend warnt Aaron davor, Benutzer mit Neuigkeiten über neue Funktionen zu überhäufen. „Letztendlich verkaufen wir keine Software“, betont er. „Wir verkaufen eine Lösung für ein Problem. Es steckt einfach in der Software.“ Daher schlägt er vor, dass „sich die versendeten E-Mails nicht auf die coole Funktion konzentrieren sollten, die Sie entwickelt haben, oder welche Funktionen herauskommen. Es sollte sich alles darauf konzentrieren, was der Nutzen ist, den sie erhalten, wenn sie eine bestimmte Aktion ausführen.“

Ich könnte nicht mehr zustimmen. Wir bei Mailshake haben tatsächlich eine Regel, nach der wir keine neu gekennzeichneten E-Mails versenden. Wir platzieren die Ankündigungen in der App, wo Benutzer sie lesen können, und wir werden Informationen über neue Funktionen in unseren gesamten Marketinginhalt einfügen. Aber es wird keine E-Mail mit neuen Funktionen sein, es sei denn, es handelt sich um ein neues Produkt oder wir wissen, dass alle danach fragen. Selbst dann gehen sie nur zu Kunden und beginnen mit: „Hey, Sie haben darum gebettelt, dies tun zu können, damit Sie mehr Umsatz erzielen können.“

Anstatt auf Features zu setzen, konzentrieren wir uns auf Bildung. Wir haben dies kürzlich mit einer neuen Firma namens Right Inbox getan, die wir gerade gekauft haben. Bevor wir es gekauft haben, war die Onboarding-Sequenz tropfenbasiert und um Funktionen herum aufgebaut. Jetzt konzentrieren wir uns darauf, hilfreiche Informationen wie „So verbringen Sie weniger Zeit mit E-Mails“ oder „Mit der Pomodoro-Technik E-Mails zu meistern“ bereitzustellen. Wir fügen immer noch Funktionen ein, indem wir erwähnen: „Oh, übrigens, hier ist eine Funktion, die Ihnen dabei hilft“, aber aufgrund der Art und Weise, wie wir die Reihenfolge geändert haben, haben wir eine Steigerung der Conversion-Raten um 23 % festgestellt.

Aaron empfiehlt außerdem, die Verkaufspraktiken der alten Schule in das SaaS-Onboarding zu integrieren, um dieses Problem zu minimieren, insbesondere im Fall der E-Mail „Ihre kostenlose Testversion endet“. Er teilt mit: „Kein vernünftiger Verkäufer würde zu jemandem sagen: ‚Hey, Alter. Sie haben nur noch einen Tag zum Kaufen“, wenn sie noch nie Interesse an dem Produkt gezeigt haben. Sie würden niemals jemanden verkaufen, indem Sie diese Art von Druck am Telefon ausüben.“

Stattdessen stimmen Aaron und ich darin überein, dass es besser ist, über Ihre E-Mail-Sequenz so nachzudenken, als ob Sie ein Gespräch mit jemandem am Telefon führen würden. Was würden Sie jemandem sagen, der interessiert ist, im Vergleich zu jemandem, der desinteressiert ist, den Sie aber interessieren möchten? Das ist für mich das Geheimnis der Gestaltung Ihrer SaaS-Onboarding-E-Mails.

Hat dich einer von Aarons Tipps überrascht? Planen Sie Änderungen auf der Grundlage seiner Vorschläge? Hinterlassen Sie mir unten eine Notiz, in der Sie Ihre Gedanken teilen:

Bild: Pixabay