Aaron Krall의 SaaS 온보딩 모범 사례

올바르게 완료되면 SaaS 온보딩은 고객 이탈을 줄이고 전환율을 높이며 LTV와 잠재적인 업그레이드 수익을 즉각적으로는 물론 미래에도 높일 수 있습니다.

그러나 온보딩은 단순히 판매만 하는 것이 아닙니다. 내가 Ramp Ventures 및 내가 함께 일한 다른 SaaS 회사에서 몇 번이고 본 것처럼 올바른 사람들이 올바른 것을 사용하도록 하는 방법에 관한 것입니다.

SaaS 회사의 성과를 진지하게 개선하려면 온보딩을 제대로 해야 합니다. 그리고 온보딩을 수정하려면 Facebook의 SaaS Growth Hacks 그룹 설립자이자 SaaS 기업을 위한 12개월 코칭 과정인 SaaS Accelerator의 설립자인 Aaron Krall을 따라야 합니다.

저는 최근에 Aaron과 함께 앉아서 이야기를 나눌 기회가 있었습니다. 이 기사에서는 SaaS, 온보딩, 성장, 시작 및 고객 만들기에 대한 모든 것에 대한 대화를 통해 얻은 최고의 시사점을 공유하고자 합니다. 그들의 제품을 더 잘 이해할 수 있습니다.

적절한 SaaS 온보딩 프로세스를 구축하는 방법

SaaS 온보딩을 처음 사용하는 경우 어디서부터 시작합니까? Aaron에 따르면 첫 번째 단계는 세분화입니다. “누가 도구를 사용하고 있습니까? 다른 도구와 비교하여 귀하의 도구를 사용하는 이유는 무엇입니까? 그리고 그들이 이 도구로 성취하려고 하는 것은 무엇입니까? 이를 식별하면 온보딩 시퀀스를 생성할 수 있습니다.”

Aaron은 계속해서 말합니다. “이상적인 세계에서는 모든 고유한 개인에 대해 무제한 온보딩 시퀀스가 ​​있습니다. 대규모로 그렇게 할 수는 없지만 최고의 고객 프로필이 무엇인지, 그리고 그들이 당신의 도구로 무엇을 성취하기를 원하는지 알아낼 수는 있습니다. 그리고 온보딩 프로세스 초기에 이들을 세분화하여 가치를 보고 적절한 경험을 할 수 있는 도구에서 각 개별 세그먼트를 적절한 순간으로 이끌 수 있습니다."

예를 들어 Mailshake에는 영업 사원, 마케팅 담당자, PR 전문가 및 채용 담당자인 사용자가 있습니다. 내가 채용 담당자에게 온보딩 시퀀스의 일부로 영업 자료를 보낸다면 그들은 혼란스러워할 것입니다. 나는 그들이 “도대체 무슨 소리를 하는 겁니까? 난 상관없어. 잘못된 소프트웨어에 있습니다. 취소해야겠어.”

온보딩 시퀀스를 세분화한 후 Aaron은 핵심 가치 지점을 식별할 것을 권장합니다. 그는 "세그멘테이션을 수행한 후 첫 번째 가치 가설이라고 부르는 것을 생각해 냅니다. '사용자가 첫 번째 가치의 순간에 도달하기 위해 도구에서 달성해야 하는 것은 무엇이라고 생각합니까?'입니다. 일단 가설을 세우면 그것을 테스트한 다음 각 특정 세그먼트를 첫 번째 가치의 그 순간으로 가져오는 것과 관련된 전체 온보딩 프로세스를 설계할 수 있습니다.”

첫 번째 가치의 순간에 도달하면 Aaron은 사용자에게 더 많은 전통적인 판매 순서를 입력합니다. “우리는 첫 번째 가치의 순간을 달성한(또는 그 순간에 가까운) 고객에게만 가는 판매 순서라는 것을 가지고 있습니다. 여기서 우리는 '이 도구를 즐겼기를 바랍니다. 다음은 일단 등록하면 할 수 있는 모든 일입니다.' 그런 다음 평가판 종료 시기에 관계없이 다음 단계로 이동하고 업그레이드할 수 있도록 설계된 일련의 이메일이 있습니다.”

Aaron은 또한 이러한 시퀀스를 테스트를 위한 중요한 기회로 보고 있습니다. 그리고 그들이 그 순간에 도달하지 못한다면, 우리는 그 이유를 알아내고자 합니다. 무슨 일이에요?"

이 테스트는 아직 대상 고객을 제대로 파악하지 못한 새로운 회사인 경우 더욱 중요합니다. 처음 Mailshake를 시작했을 때 저는 고객이 누구인지 몰랐습니다. 나는 직감했다. 예감은 틀렸다. 이 문제를 해결한 방법은 문을 통해 들어오는 모든 사람에게 전화를 걸 수 있는 옵션을 제공하는 것이었습니다.

이제 이것은 어떤 식으로든 확장 가능하지 않았습니다. 사실, 확장할 의도가 없었습니다. 그러나 약 20번의 전화 통화 후에 나는 기본 이해를 발전시키기 시작했습니다. 그리고 약 100번의 전화 통화 끝에 마침내 고객이 누구인지 알 것 같은 느낌이 들었습니다. 힘든 일이었지만, 나에게 그것을 알아낼 필요가 있었다. 당신이 새로운 경우, 고객과 이야기를 이동합니다. 혜택을 받는 것은 온보딩 시퀀스만이 아닙니다.

SaaS 유형별 온보딩 팁

온보딩 시퀀스를 고객에게 목표로 삼아야 하는 것과 같은 방식으로 SaaS 회사 유형을 고려해야 합니다. 다음은 특정 SaaS 비즈니스 모델의 온보딩과 관련하여 Aaron이 공유한 몇 가지 팁입니다.

무료 평가판

무료 평가판을 다룰 때 마찰 지점이 정말 낮습니다. 누구나 가입할 수 있습니다. 따라서 Aaron에 따르면 "무료 평가판을 사용하면 마찰이 적기 때문에 '여기에 우리가 해결한 문제가 있습니다'라고 말한 다음 도구에 적용하고 싶을 것입니다. 그런 다음 무료 평가판 기간 동안(평가 기간이 아무리 길더라도) 그들이 도구를 성공적으로 사용할 수 있도록 도와야 합니다.”

Aaron은 이를 수행하는 방법 중 하나가 사용자가 경험하고 있는 고통을 만들고 특정 문제를 해결하도록 동기를 부여하는 것이라고 제안합니다. 그가 설명하듯이, “무료로 가입하고 10초 안에 알아내지 못하면 그냥 넘어가는 게 너무 쉽죠? 그래서 그들이 투자하지 않았기 때문에 우리는 제품의 가치를 구축해야 하고 그 다음에는 고충도 짚고 넘어가야 합니다. 그리고 온보딩 이메일이 들어오는 곳입니다.”

기본적으로 내 경험에 따르면 사용자를 판매 없이 가장 가치 있는 순간으로 끌어들이는 것입니다.

프리미엄 모델

Aaron은 여기에서 성공했습니다. “제가 본 가장 큰 실수 중 하나는 사람들이 최고 수준의 계획에 자신의 최고의 기능을 숨기고 있다는 것입니다. 그래서 프리미엄 모델에서는 한두 가지만 얻을 수 있어 제품의 진정한 가치를 이해하지 못합니다.”

그의 경험에 따르면 더 나은 접근 방식은 그들이 푹 빠지도록 최선을 다하되 어떤 식으로든 제한하는 것입니다. "일단 중독되면 업그레이드됩니다."라고 그는 말합니다. "그 시간 동안 온보딩 프로세스는 도구를 더 많이 사용하고 업그레이드하기 위해 도구를 사용할 수 있는 방법에 대해 교육하는 것입니다."

선불

마지막으로, 수수료를 선불로 지불해야 하는 SaaS 회사의 경우 Aaron은 도구에서 가치를 먼저 구축해야 한다고 생각합니다. “사람들을 정말 놀라게 해야 합니다. 문제가 해결될 것 같다는 생각이 들지 않는 한 아무도 신용카드를 꺼내거나 가입하지 않을 것이기 때문입니다.”라고 그는 말합니다.

이 시점에서 마찰을 줄이기 위해 취할 수 있는 조치도 있습니다. 예를 들어, Aaron은 다음과 같이 설명할 수 있습니다. 어떤 이유로든 처음 30일 동안 마음에 들지 않으면 저희에게 알려주십시오. 취소한 이유나 적합하지 않은 이유를 묻겠습니다.”

그의 경험에 따르면 마찰과 반대가 많이 줄어듭니다. "그런 다음, 회사에 들어가면 선불로 지불하기 때문에 도구를 작동시키려는 동기가 훨씬 더 크다는 생각이 듭니다."라고 그는 설명합니다. 여기에 온보딩 순서가 도움이 될 수 있지만 앱 내에서 성공 트리거를 식별하는 것도 도움이 됩니다.

Aaron은 Mailshake에 대한 가능한 예를 제시합니다. “신용 카드를 넣었고 아직 이메일을 보내지 않았다면 'Hey Sue, 그냥 궁금해서요. 가입은 하셨지만 아직 Mailshake를 사용해 보지 않으셨습니다. 무슨 일이야?' 그런 다음 더 많은 리소스를 사용하여 계속 사용할 수 있습니다. 먼저 선불로 지불하는 사람들에게는 훨씬 더 선불입니다. 그 시점에서 당신은 조금 더 일대일 수 있습니다.”

SaaS 온보딩 실수

SaaS 온보딩 프로세스를 최적화하는 것은 모범 사례를 따를 수 있다는 것만이 아닙니다. 그것은 또한 처음부터 그것을 피하기 위해 일반적인 실수를 인식하는 것에 관한 것입니다.

실수 #1: Drip 대 트리거된 온보딩 시퀀스 사용

Aaron에 따르면 사람들이 저지르는 첫 번째 가장 큰 실수 중 하나는 트리거 기반 온보딩 프로세스 대신 이메일에 드립 온보딩 프로세스를 구축하는 것입니다. "이렇게 하면 사용자가 이메일을 열지 않도록 교육하는 것입니다. 받는 이메일은 가입 프로세스의 현재 위치와 관련이 없기 때문입니다."라고 그는 말합니다.

Aaron은 다음과 같은 예를 제공합니다(그리고 제가 전에도 이 실수를 많이 저질렀음을 인정합니다). 아직 Google 계정을 연결했습니까?' 답답하네요. 내 Google 계정을 연결했음을 알아야 합니다. 당신이 소프트웨어를 소유하고 있지 않습니까?”

실수 #2: 각 메시지에 너무 많은 CTA 포함

Aaron은 또한 명확성을 강조합니다. 그는 클릭 유도문안이 하나가 아니라 여러 번 포함된 이메일이 너무 많이 나가는 것을 봅니다. “고객이 하기를 원하는 한 가지만 요약하면 됩니다.”라고 그는 조언합니다. "일반적으로 온보딩 프로세스 중에 고객이 제품을 성공적으로 사용하도록 하려면 다음으로 필요한 조치입니다."

각 메시지에 가능한 한 많은 가치를 담고 싶은 유혹을 받습니다. 설립자이자 마케터로서 여러분은 모두에게 많은 가치를 부여하고 싶습니다. 예를 들어, 내가 체중 감량을 원하면 누군가 나에게 이렇게 조언할 수 있습니다. 건강식을 시작해야 합니다. 탄수화물을 끊고 술을 끊으시길 바랍니다. 너도 매일 밤 10시에 잠들었으면 좋겠어."

"이봐, 체중 감량에 대해 알고 있는 모든 것을 잊어버려. 나는 당신이 오늘의 마지막 식사에서 밥과 탄수화물을 끊기를 바랍니다. 한 달 동안 그렇게 하고 다시 나에게 말을 걸면 된다.”

10초 동안만 사용자의 주의를 끌 수 있다는 잘못된 인식이 있으므로 최대한 사용자에게 제공해야 합니다. 하지만 압도적입니다. 대신 Aaron에 따르면 “그들이 한 가지 일을 하도록 합시다. 그들이 빠른 승리를 거두게 하고 그들이 발전하고 있다는 느낌을 받게 하십시오. 그리고 나서 그들은 추진력을 쌓고 모든 어려운 일을 시작하게 될 것입니다. 일단 추진력을 얻고 빠른 성공을 거두기 시작하면 제품으로 성공하기가 훨씬 쉬워집니다.”

실수 #3: 기능에 초점을 두지 마세요.

마지막으로 Aaron은 사용자에게 새로운 기능에 대한 뉴스를 퍼뜨리지 말라고 경고합니다. “문제에 있어서 우리는 소프트웨어를 판매하는 것이 아닙니다.”라고 그는 강조합니다. “우리는 문제에 대한 솔루션을 판매하고 있습니다. 소프트웨어에 있는 것뿐입니다.” 결과적으로 그는 “발송되는 이메일은 당신이 개발한 멋진 기능이나 어떤 기능이 나올지에 초점을 두어서는 안 됩니다. 특정 작업을 수행하면 얻을 수 있는 이점이 무엇인지에 초점을 맞춰야 합니다.”

나는 더 동의할 수 없었다. 우리는 실제로 Mailshake에서 새로운 추천 이메일을 보내지 않는 규칙을 따릅니다. 사용자가 읽을 수 있는 앱에 공지 사항을 게시하고 마케팅 콘텐츠 전반에 걸쳐 새로운 기능에 대한 정보를 제공할 것입니다. 그러나 새 제품이 아니거나 모든 사람들이 그것에 대해 묻는 것을 알고 있지 않는 한 새 기능 이메일이 아닙니다. 그럼에도 불구하고 그들은 고객에게만 갈 것이고 그들은 "야, 당신은 더 많은 판매를 얻기 위해 이것을 할 수 있는 능력을 구걸하고 있습니다."라고 시작할 것입니다.

기능에 올인하는 대신 교육에 중점을 둡니다. 우리는 최근에 Right Inbox라는 새로운 회사를 구입하여 이 작업을 수행했습니다. 우리가 그것을 구입하기 전에 온보딩 시퀀스는 드립 기반이었고 기능을 중심으로 구축되었습니다. 이제 우리는 "이메일 사용 시간을 줄이는 방법" 또는 "Pomodoro 기술을 사용하여 이메일을 마스터하는 방법"과 같은 유용한 정보를 제공하는 데 중점을 둡니다. 우리는 여전히 "아, 그런데, 여기 당신이 그렇게 하는 데 도움이 되는 기능이 있습니다."라고 언급함으로써 기능을 묶고 있지만 시퀀스를 변경한 방식으로 인해 전환율이 23% 증가했습니다.

Aaron은 또한 "귀하의 무료 평가판이 이메일을 종료합니다"의 경우 이 문제를 최소화하기 위해 SaaS 온보딩에 구식 영업 방식을 도입할 것을 권장합니다. 그는 이렇게 말합니다. 당신이 살 날이 하루밖에 안 남았습니다.” 그들이 제품에 대해 전혀 관심을 보이지 않았다면. 전화로 그런 종류의 압력을 사용하여 누군가를 팔지는 않을 것입니다.”

대신, Aaron과 나는 더 나은 접근 방식이 전화로 누군가와 대화를 나누는 것처럼 이메일 시퀀스에 대해 생각하는 것이라는 데 동의합니다. 관심이 있는 사람과 관심이 없지만 관심을 받고 싶은 사람에게 하고 싶은 말은 무엇입니까? 그것이 나에게 SaaS 온보딩 이메일을 구성하는 비밀입니다.

Aaron의 팁 중 당신을 놀라게 한 것이 있습니까? 그의 제안에 따라 변경할 계획입니까? 아래에 의견을 공유하는 메모를 남겨주세요.

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