Praktik Terbaik Orientasi SaaS Dengan Aaron Krall

Selesai dengan benar, orientasi SaaS mengurangi churn Anda, meningkatkan rasio konversi, dan meningkatkan LTV dan potensi pendapatan peningkatan – tidak hanya segera, tetapi juga di masa mendatang.

Tetapi orientasi bukan hanya tentang mendapatkan penjualan. Ini tentang bagaimana membuat orang yang tepat menggunakan hal yang benar, seperti yang telah saya lihat berkali-kali di Ramp Ventures dan perusahaan SaaS lain yang pernah bekerja dengan saya.

Jika Anda serius ingin meningkatkan kinerja perusahaan SaaS Anda, Anda harus melakukan orientasi dengan benar. Dan jika Anda ingin memperbaiki orientasi Anda, Anda harus mulai mengikuti Aaron Krall, pendiri grup SaaS Growth Hacks di Facebook, serta pendiri SaaS Accelerator, kursus pelatihan 12 bulan untuk perusahaan SaaS.

Saya memiliki kesempatan untuk duduk dan mengobrol dengan Aaron baru-baru ini, dan dalam artikel ini, saya membagikan beberapa hal terbaik yang keluar dari percakapan kami tentang semua hal SaaS, orientasi, pertumbuhan, turun dari tanah, dan menjadikan pelanggan Anda lebih memahami produk mereka.

Cara Membangun Proses Orientasi SaaS yang Tepat

Jika Anda baru mengenal SaaS, dari mana Anda memulai? Menurut Aaron, langkah pertama adalah segmentasi: “Siapa yang menggunakan alat ini? Mengapa mereka menggunakan alat Anda dibandingkan alat lain? Dan apa yang ingin mereka capai dengan alat ini? Setelah kami mengidentifikasi itu, maka kami dapat membuat urutan orientasi.”

Aaron melanjutkan, “Di dunia yang ideal, Anda akan memiliki urutan orientasi yang tidak terbatas untuk setiap individu yang unik. Anda tidak dapat melakukannya dalam skala besar, tetapi Anda dapat mengetahui apa profil pelanggan teratas Anda, dan apa yang ingin mereka capai dengan alat Anda. Dan segmentasikan mereka di awal proses orientasi, sehingga setiap segmen individu dapat diarahkan ke momen yang tepat dalam alat di mana mereka melihat nilai, dan memiliki pengalaman yang tepat.”

Di Mailshake, misalnya, kami memiliki pengguna yang merupakan tenaga penjualan, pemasar, profesional PR, dan perekrut. Jika saya mengirim barang penjualan perekrut sebagai bagian dari urutan orientasi mereka, mereka akan bingung. Saya akan membiarkan mereka berpikir, “Apa yang kamu bicarakan? Saya tidak peduli. Saya berada di perangkat lunak yang salah. aku harus membatalkannya.”

Setelah Anda menyegmentasikan urutan orientasi Anda, Aaron merekomendasikan untuk mengidentifikasi poin-poin penting yang bernilai. Dia menjelaskan, “Setelah kami melakukan segmentasi, kami menemukan apa yang kami sebut hipotesis nilai pertama, yaitu 'Apa yang menurut kami perlu dicapai pengguna dalam alat untuk mencapai momen nilai pertama mereka?' Setelah kami menemukan hipotesis, kami dapat mengujinya dan kemudian merancang seluruh proses orientasi kami untuk membawa setiap segmen spesifik ke momen bernilai pertama itu.”

Setelah momen nilai pertama tercapai, Aaron memasukkan pengguna ke dalam urutan penjualan tradisional. “Kami memiliki sesuatu yang disebut urutan penjualan, yang hanya ditujukan kepada pelanggan yang telah mencapai momen nilai pertama (atau yang mendekatinya). Di sinilah kami berkata, 'Hei, semoga Anda menikmati alat ini. Berikut adalah semua hal yang dapat Anda lakukan setelah Anda mendaftar.' Dan kemudian kami memiliki serangkaian email yang keluar yang hanya dirancang untuk membuat mereka mengambil langkah berikutnya dan meningkatkan, terlepas dari kapan uji coba berakhir.”

Aaron juga melihat urutan ini sebagai peluang penting untuk pengujian: “Semua urutan ini bekerja sama untuk membawa pelanggan ke momen itu. Dan jika mereka tidak mencapai momen itu, kami ingin mencari tahu alasannya. Apa yang terjadi?"

Pengujian ini bahkan lebih penting jika Anda adalah perusahaan baru yang belum benar-benar mengasah target pelanggannya. Kembali ketika kami pertama kali memulai Mailshake, saya tidak tahu siapa pelanggan kami. Aku punya firasat. Firasat itu salah. Cara saya memperbaikinya adalah dengan memberi setiap orang yang datang melalui pintu opsi untuk melakukan panggilan.

Sekarang, sama sekali tidak skalabel ini. Bahkan, itu tidak dimaksudkan untuk menjadi skalabel. Tetapi setelah sekitar 20 panggilan, saya mulai mengembangkan pemahaman dasar. Dan setelah sekitar 100 panggilan, saya akhirnya merasa tahu siapa pelanggan kami. Itu adalah kerja keras, tetapi perlu bagi saya untuk mencari tahu. Jika Anda masih baru, bicarakan dengan pelanggan Anda. Bukan hanya urutan orientasi Anda yang akan mendapat manfaat.

Kiat Orientasi berdasarkan Jenis SaaS

Dengan cara yang sama Anda harus menargetkan urutan orientasi ke pelanggan Anda, Anda perlu mempertimbangkan jenis perusahaan SaaS Anda. Berikut adalah beberapa tips yang dibagikan Aaron terkait orientasi untuk model bisnis SaaS tertentu:

Uji Coba Gratis

Saat Anda berurusan dengan uji coba gratis, Anda memiliki titik gesekan yang sangat rendah. Siapa saja dapat mendaftar. Jadi, menurut Aaron, “Dengan uji coba gratis, karena gesekannya rendah, Anda ingin mengatakan, 'Inilah masalah yang kami selesaikan' dan kemudian masukkan ke dalam alat. Dan kemudian, selama periode uji coba gratis itu – seberapa lama pun periode uji coba itu – Anda perlu membantu mereka sukses dengan alat ini.”

Aaron menyarankan bahwa salah satu cara Anda melakukan ini adalah dengan membangun rasa sakit yang dialami pengguna dan membuat mereka termotivasi untuk memecahkan masalah spesifik mereka. Saat dia menjelaskan, “Sangat mudah untuk mendaftar sesuatu secara gratis dan kemudian jika Anda tidak mengetahuinya dalam 10 detik, Anda lanjutkan saja, bukan? Jadi, karena mereka tidak diinvestasikan, kita harus membangun nilai produk dan kemudian juga menekan titik-titik sakitnya. Dan di situlah email orientasi masuk.”

Pada dasarnya, menurut pengalaman saya, membawa pengguna ke momen bernilai pertama – semuanya tanpa melibatkan penjualan.

Model Freemium

Aaron berhasil melakukannya di sini: “Salah satu kesalahan terbesar yang saya lihat adalah orang menyembunyikan fitur terbaik mereka di paket tingkat atas yang tinggi. Jadi, dalam model freemium, Anda hanya mendapatkan satu atau dua hal, sehingga Anda tidak memahami nilai sebenarnya dari produk tersebut.”

Pendekatan yang lebih baik, menurut pengalamannya, adalah memberi mereka barang-barang terbaik Anda untuk memastikan mereka ketagihan, tetapi batasi dengan cara tertentu. “Begitu mereka ketagihan, mereka akan meningkatkan,” katanya. “Selama waktu itu, proses orientasi lebih tentang mendidik mereka tentang alat apa yang dapat digunakan untuk membuat mereka lebih sering menggunakannya dan meningkatkan.”

Dibayar di Muka

Terakhir, untuk perusahaan SaaS yang membutuhkan biaya yang dibayar di muka, Aaron percaya bahwa Anda benar-benar perlu membangun nilai di muka dalam alat tersebut. “Anda harus benar-benar membuat orang terpesona, karena tidak ada yang akan mengeluarkan kartu kredit mereka dan mendaftar untuk sesuatu kecuali mereka benar-benar merasa itu akan menyelesaikan masalah mereka,” katanya.

Ada juga langkah-langkah yang dapat Anda ambil untuk mengurangi gesekan pada titik ini. Misalnya, Aaron mungkin menjelaskan bahwa, “Kami akan menagih Anda sejumlah uang di muka, tetapi itu karena kami ingin memberikan dukungan terbaik yang kami bisa. Jika karena alasan tertentu Anda tidak menyukainya dalam 30 hari pertama, beri tahu kami. Kami hanya akan menanyakan mengapa Anda membatalkan, atau mengapa itu tidak sesuai.”

Dalam pengalamannya, itu mengurangi banyak gesekan dan keberatan. “Kemudian, ketika mereka masuk, idenya adalah, karena mereka membayar di muka, mereka jauh lebih termotivasi untuk membuat alat itu berfungsi,” jelasnya. Urutan orientasi Anda dapat membantu di sini, tetapi mengidentifikasi pemicu keberhasilan dalam aplikasi juga membantu.

Aaron memberikan contoh yang mungkin untuk Mailshake: “Jika mereka memasukkan kartu kredit mereka dan mereka belum mengirim email, Anda bisa seperti, 'Hei Sue, hanya ingin tahu. Sepertinya Anda sudah mendaftar, tetapi belum mencoba Mailshake. Apa yang sedang terjadi?' Kemudian Anda dapat menempatkan lebih banyak sumber daya untuk membuat mereka bertahan. Ini jauh lebih banyak di muka bagi mereka yang membayar di muka terlebih dahulu. Anda bisa menjadi sedikit lebih satu lawan satu pada saat itu. ”

Kesalahan Orientasi SaaS

Mengoptimalkan proses orientasi SaaS Anda bukan hanya tentang mampu mengikuti praktik terbaik. Ini juga tentang menyadari kesalahan umum untuk menghindarinya sejak awal.

Kesalahan #1: Menggunakan Urutan Orientasi Tetes vs Terpicu

Menurut Aaron, salah satu kesalahan terbesar pertama yang dia lihat dilakukan orang adalah membangun proses onboarding yang menetes untuk email mereka alih-alih proses onboarding berbasis pemicu. “Ketika Anda melakukannya, Anda melatih pengguna Anda untuk tidak membuka email Anda, karena email yang mereka terima tidak relevan dengan tempat mereka berada dalam proses pendaftaran,” katanya.

Aaron memberikan contoh (dan saya akui bahwa saya telah membuat kesalahan ini berkali-kali sebelumnya): “Jika Anda telah menghubungkan akun Google Anda ke alat apa pun, dan Anda mendapatkan email yang mengatakan, 'Hei, sudahkah Anda sudah menghubungkan akun Google Anda?' Itu membuat frustrasi. Anda harus tahu bahwa saya telah menghubungkan akun Google saya. Anda pemilik perangkat lunaknya, kan?”

Kesalahan #2: Menyertakan Terlalu Banyak CTA di Setiap Pesan

Aaron juga mengasah kejelasan. Dia melihat terlalu banyak email keluar yang memiliki banyak ajakan bertindak, bukan hanya satu. “Cukup potong menjadi satu hal yang Anda ingin pelanggan Anda lakukan,” sarannya. “Biasanya, selama proses orientasi, ini adalah tindakan penting berikutnya yang Anda perlukan untuk membuat pelanggan Anda sukses dengan produk.”

Saya tergoda untuk mengemas nilai sebanyak mungkin ke dalam setiap pesan. Sebagai pendiri, dan sebagai pemasar, Anda ingin memberi banyak nilai kepada semua orang. Misalnya, jika saya ingin menurunkan berat badan, seseorang mungkin menasihati saya, “Oke, Anda harus pergi ke gym setiap hari. Anda harus mulai makan sehat. Saya ingin Anda mengurangi karbohidrat dan berhenti minum. Saya ingin Anda juga pergi tidur setiap malam pukul 10:00. ”

Bandingkan itu dengan sesuatu seperti, “Hei, lihat, lupakan semua yang Anda ketahui tentang penurunan berat badan. Saya hanya ingin Anda mengurangi nasi dan karbohidrat saat makan terakhir Anda hari ini. Anda melakukan itu selama sebulan, dan kemudian berbicara dengan saya lagi.

Ada kesalahpahaman bahwa kami hanya memiliki perhatian pengguna selama 10 detik, jadi kami harus memberi mereka sebanyak yang kami bisa. Tapi itu luar biasa. Sebaliknya, menurut Aaron, “Mari kita buat mereka melakukan satu hal. Mintalah mereka mendapatkan kemenangan cepat, dan biarkan mereka merasa seperti membuat kemajuan. Dan kemudian, mereka akan membangun momentum, dan kemudian mereka akan mulai melakukan semua hal yang sulit. Begitu mereka mendapatkan momentum dan mulai melihat kemenangan cepat, jauh lebih mudah bagi mereka untuk sukses dengan produk tersebut.”

Kesalahan #3: Jauhkan Fokus dari Fitur Anda

Terakhir, Aaron memperingatkan agar tidak memukul pengguna dengan berita tentang fitur baru. “Kalau soal itu, kami tidak menjual perangkat lunak,” ia menekankan. “Kami menjual solusi untuk suatu masalah. Kebetulan ada di perangkat lunak. ” Akibatnya, ia menyarankan bahwa, “email yang keluar tidak boleh terfokus pada fitur keren yang Anda kembangkan atau fitur apa yang akan keluar. Itu semua harus difokuskan pada apa manfaat yang akan mereka dapatkan setelah mereka menyelesaikan tindakan tertentu. ”

Saya sangat setuju. Kami sebenarnya memiliki aturan yang kami ikuti di Mailshake di mana kami tidak mengirim email unggulan baru. Kami menempatkan pengumuman di aplikasi tempat pengguna dapat membacanya, dan kami akan menggabungkan informasi tentang fitur baru di seluruh konten pemasaran kami. Tapi itu tidak akan menjadi email fitur baru kecuali itu produk baru atau kecuali kita tahu semua orang menanyakannya. Bahkan kemudian, mereka hanya akan pergi ke pelanggan, dan mereka akan mulai dengan, "Hei, Anda telah memohon kemampuan untuk melakukan ini sehingga Anda bisa mendapatkan lebih banyak penjualan."

Alih-alih menggunakan fitur lengkap, kami fokus pada pendidikan. Kami melakukan ini baru-baru ini dengan perusahaan baru yang baru saja kami beli bernama Right Inbox. Sebelum kami membelinya, urutan orientasinya berbasis tetesan dan dibangun di sekitar fitur. Sekarang, kami fokus untuk memberikan informasi bermanfaat seperti, "Berikut ini cara Anda menghabiskan lebih sedikit waktu di email" atau "Menggunakan teknik Pomodoro untuk menguasai email." Kami masih menggabungkan fitur dengan menyebutkan, “Omong-omong, ini fitur yang membantu Anda melakukannya,” tetapi karena cara kami mengubah urutannya, kami melihat peningkatan rasio konversi sebesar 23%.

Aaron juga merekomendasikan untuk membawa praktik penjualan sekolah lama ke dalam orientasi SaaS untuk meminimalkan masalah ini, terutama dalam kasus "Uji coba gratis Anda berakhir email." Dia berbagi, “Tidak ada penjual waras yang akan berkata kepada seseorang, 'Hei, bung. Anda hanya punya satu hari tersisa untuk membeli”, jika mereka tidak pernah menunjukkan minat pada produk tersebut. Anda tidak akan pernah menjual seseorang menggunakan tekanan semacam itu melalui telepon.”

Sebaliknya, Aaron dan saya setuju bahwa pendekatan yang lebih baik adalah memikirkan urutan email Anda seolah-olah Anda sedang berbicara dengan seseorang melalui telepon. Apa yang akan Anda katakan kepada seseorang yang tertarik, versus seseorang yang tidak tertarik, tetapi Anda ingin membuat Anda tertarik? Bagi saya, itulah rahasia untuk membingkai email onboarding SaaS Anda.

Apakah ada tips Aaron yang mengejutkan Anda? Apakah Anda berencana untuk membuat perubahan berdasarkan sarannya? Tinggalkan saya catatan di bawah ini untuk membagikan pemikiran Anda:

Gambar: Pixabay