SaaS Onboarding Best Practices กับ Aaron Krall

ทำถูกต้อง การเริ่มต้นใช้งาน SaaS ช่วยลดการเลิกรา ปรับปรุงอัตราการแปลง และเพิ่มทั้ง LTV และรายได้จากการอัปเกรดที่อาจเกิดขึ้น ไม่ใช่แค่ในทันที แต่ในอนาคตด้วย

แต่การเริ่มต้นใช้งานไม่ได้เป็นเพียงการขายเท่านั้น มันเกี่ยวกับการหาคนที่เหมาะสมโดยใช้สิ่งที่ถูกต้อง ตามที่ฉันได้เห็นครั้งแล้วครั้งเล่าที่ Ramp Ventures และบริษัท SaaS อื่นๆ ที่ฉันเคยร่วมงานด้วย

หากคุณจริงจังกับการปรับปรุงประสิทธิภาพบริษัท SaaS ของคุณ คุณต้องเริ่มต้นใช้งานอย่างถูกต้อง และถ้าคุณต้องการแก้ไขการเริ่มต้นใช้งาน คุณต้องเริ่มติดตาม Aaron Krall ผู้ก่อตั้งกลุ่ม SaaS Growth Hacks บน Facebook รวมถึงผู้ก่อตั้ง SaaS Accelerator หลักสูตรการฝึกสอน 12 เดือนสำหรับบริษัท SaaS

ฉันมีโอกาสได้นั่งคุยกับแอรอนเมื่อเร็วๆ นี้ และในบทความนี้ ฉันกำลังแบ่งปันข้อคิดดีๆ บางส่วนจากการสนทนาของเราเกี่ยวกับ SaaS ทุกเรื่อง การปฐมนิเทศ การเติบโต การเริ่มงาน และทำให้ลูกค้าของคุณ เข้าใจผลิตภัณฑ์ของตนมากขึ้น

วิธีสร้างกระบวนการออนบอร์ด SaaS ที่เหมาะสม

หากคุณเพิ่งเริ่มใช้งาน SaaS คุณจะเริ่มต้นที่ไหน ตามที่ Aaron กล่าว ขั้นตอนแรกคือการแบ่งส่วน: “ใครใช้เครื่องมือนี้ เหตุใดพวกเขาจึงใช้เครื่องมือของคุณเทียบกับเครื่องมืออื่นๆ และอะไรคือสิ่งที่พวกเขากำลังพยายามทำให้สำเร็จด้วยเครื่องมือนี้ เมื่อเราระบุได้แล้ว เราก็สามารถสร้างลำดับการเริ่มต้นได้”

แอรอนกล่าวต่อว่า “ในโลกอุดมคติ คุณจะมีลำดับการเริ่มต้นที่ไม่จำกัดสำหรับแต่ละคนที่ไม่เหมือนใคร คุณไม่สามารถทำได้ในวงกว้าง แต่คุณสามารถทราบได้ว่าโปรไฟล์ลูกค้าอันดับต้นๆ ของคุณคืออะไร และพวกเขาต้องการทำอะไรให้สำเร็จด้วยเครื่องมือของคุณ และแบ่งกลุ่มออกเมื่อเริ่มต้นกระบวนการปฐมนิเทศ เพื่อให้แต่ละกลุ่มสามารถนำไปสู่ช่วงเวลาที่เหมาะสมในเครื่องมือที่พวกเขาเห็นคุณค่าและมีประสบการณ์ที่เหมาะสม”

ตัวอย่างเช่น ที่ Mailshake เรามีผู้ใช้ที่เป็นพนักงานขาย นักการตลาด ผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์ และนายหน้า ถ้าฉันส่งสินค้าขายให้กับนายหน้าเพื่อเป็นส่วนหนึ่งของลำดับการเริ่มต้นใช้งาน พวกเขาคงจะสับสน ฉันจะปล่อยให้พวกเขาคิดว่า "คุณกำลังพูดเรื่องอะไร? ฉันไม่สนใจ ฉันอยู่ในซอฟต์แวร์ที่ไม่ถูกต้อง ฉันควรยกเลิก”

เมื่อคุณแบ่งกลุ่มลำดับการเริ่มต้นใช้งานแล้ว Aaron แนะนำให้ระบุประเด็นสำคัญที่มีคุณค่า เขาอธิบายว่า "หลังจากที่เราทำการแบ่งกลุ่ม เราก็ได้สิ่งที่เรียกว่าสมมติฐานค่าแรก ซึ่งก็คือ 'อะไรที่เราคิดว่าผู้ใช้จำเป็นต้องทำให้สำเร็จในเครื่องมือนี้เพื่อไปยังช่วงเวลาแห่งคุณค่าแรกของพวกเขา' เมื่อเราตั้งสมมติฐานได้แล้ว เราก็สามารถทดสอบมัน จากนั้นจึงออกแบบกระบวนการเริ่มต้นทั้งหมดของเราโดยให้แต่ละส่วนเฉพาะเจาะจงไปถึงช่วงเวลาที่มีคุณค่าเป็นอันดับแรก”

เมื่อถึงช่วงเวลาของมูลค่าแรกแล้ว Aaron จะนำผู้ใช้เข้าสู่ลำดับการขายแบบดั้งเดิมมากขึ้น “เรามีบางอย่างที่เรียกว่าลำดับการขาย ซึ่งให้บริการเฉพาะลูกค้าที่ประสบความสำเร็จในช่วงเวลาแรกนั้น (หรือผู้ที่ใกล้ชิดกับช่วงเวลานั้น) นี่คือที่ที่เราพูดว่า 'เฮ้ หวังว่าคุณคงชอบเครื่องมือนี้นะ ต่อไปนี้คือสิ่งที่คุณจะทำได้ทั้งหมดเมื่อลงชื่อสมัครใช้' แล้วเราก็มีชุดอีเมลที่ออกไปซึ่งได้รับการออกแบบมาเพื่อให้พวกเขาดำเนินการในขั้นตอนต่อไปและอัปเกรด โดยไม่คำนึงว่าการทดลองใช้จะสิ้นสุดเมื่อใด"

แอรอนยังมองว่าซีเควนซ์เหล่านี้เป็นโอกาสสำคัญสำหรับการทดสอบ: “ซีเควนซ์ทั้งหมดเหล่านี้ทำงานร่วมกันเพื่อนำลูกค้ารายนั้นมาสู่ช่วงเวลานั้น และหากพวกเขาไม่ไปถึงช่วงเวลานั้น เราก็อยากจะหาสาเหตุว่าทำไม เกิดอะไรขึ้น?"

การทดสอบนี้สำคัญยิ่งกว่าหากคุณเป็นบริษัทใหม่ที่ยังไม่ได้ให้ความสำคัญกับลูกค้าเป้าหมายจริงๆ ย้อนกลับไปเมื่อเราเริ่มใช้ Mailshake ครั้งแรก ฉันไม่รู้ว่าลูกค้าของเราเป็นใคร ฉันมีลางสังหรณ์ ลางสังหรณ์ผิด วิธีแก้ไขคือให้ทุกคนที่ผ่านประตูเข้ามามีตัวเลือกให้โทรออกได้

ตอนนี้ไม่มีทางที่จะปรับขนาดได้ อันที่จริง ไม่ได้ตั้งใจให้ปรับขนาดได้ แต่หลังจากโทรไปประมาณ 20 ครั้ง ฉันก็เริ่มพัฒนาความเข้าใจพื้นฐาน และหลังจากโทรไปประมาณ 100 ครั้ง ในที่สุดฉันก็รู้สึกว่ารู้ว่าลูกค้าเป็นใคร มันเป็นงานหนัก แต่จำเป็นสำหรับฉันที่จะคิดออก หากคุณใหม่กว่า ไปพูดคุยกับลูกค้าของคุณ ไม่ใช่แค่ลำดับการเริ่มต้นใช้งานที่จะเป็นประโยชน์

คำแนะนำในการเริ่มต้นใช้งานโดย SaaS Type

ในทำนองเดียวกันคุณควรกำหนดเป้าหมายลำดับการเริ่มต้นใช้งานให้กับลูกค้าของคุณ คุณต้องพิจารณาประเภทบริษัท SaaS ของคุณด้วย ต่อไปนี้เป็นเคล็ดลับบางประการที่ Aaron แบ่งปันเกี่ยวกับการเริ่มต้นใช้งานโมเดลธุรกิจ SaaS เฉพาะ:

ทดลองใช้ฟรี

เมื่อคุณจัดการกับการทดลองใช้ฟรี คุณมีจุดเสียดทานที่ต่ำมาก ใครๆ ก็สมัครได้ ตามที่แอรอนกล่าว “ด้วยการทดลองใช้ฟรี เพราะมันมีแรงเสียดทานต่ำ คุณต้องการพูดว่า 'นี่คือปัญหาที่เราแก้ไข' แล้วจึงนำปัญหาเหล่านั้นมาไว้ในเครื่องมือ จากนั้นในช่วงทดลองใช้งานฟรี - ไม่ว่าระยะเวลาทดลองใช้งานจะนานแค่ไหน - คุณต้องช่วยให้พวกเขาประสบความสำเร็จด้วยเครื่องมือนี้”

แอรอนแนะนำว่าวิธีหนึ่งที่คุณทำเช่นนี้คือการสร้างความเจ็บปวดที่ผู้ใช้กำลังประสบและทำให้พวกเขาได้รับแรงจูงใจในการแก้ปัญหาเฉพาะของตน ในขณะที่เขาอธิบายว่า “มันง่ายมากที่จะลงทะเบียนเพื่อรับบางสิ่งฟรี แล้วถ้าคุณไม่คิดออกภายใน 10 วินาที คุณก็ไปต่อได้เลยใช่ไหม? ดังนั้น เนื่องจากพวกเขาไม่ได้ลงทุน เราจึงต้องสร้างมูลค่าของผลิตภัณฑ์ และจากนั้นก็เข้าสู่จุดที่เจ็บปวดด้วย และนั่นคือที่มาของอีเมลการเริ่มต้นใช้งาน”

จากประสบการณ์ของผม โดยพื้นฐานแล้ว การทำให้ผู้ใช้ได้รับคุณค่าเป็นอันดับแรก ทั้งหมดนี้ไม่เกี่ยวข้องกับการขาย

โมเดลฟรีเมียม

แอรอนกลับบ้านเกิดที่นี่: “หนึ่งในข้อผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดที่ฉันเห็นคือผู้คนซ่อนคุณสมบัติที่ดีที่สุดของพวกเขาในแผนระดับสูงและระดับสูง ดังนั้น ในโมเดลฟรีเมียม คุณจะได้เพียงหนึ่งหรือสองอย่างเท่านั้น ดังนั้นคุณจึงไม่เข้าใจคุณค่าที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์”

จากประสบการณ์ของเขา วิธีที่ดีกว่าคือการมอบสิ่งที่ดีที่สุดให้กับพวกเขาเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาจะติดใจ แต่จำกัดมันในทางใดทางหนึ่ง “เมื่อพวกเขาติดใจ พวกเขาจะอัพเกรด” เขากล่าว “ในช่วงเวลานั้น กระบวนการปฐมนิเทศเป็นมากกว่าการให้ความรู้เกี่ยวกับเครื่องมือที่สามารถนำมาใช้เพื่อให้พวกเขาใช้งานและอัปเกรดได้มากขึ้น”

จ่ายล่วงหน้า

สุดท้าย สำหรับบริษัท SaaS ที่ต้องจ่ายค่าธรรมเนียมล่วงหน้า Aaron เชื่อว่าคุณจำเป็นต้องสร้างมูลค่าล่วงหน้าในเครื่องมือจริงๆ “คุณต้องทำให้คนอื่นผิดหวังจริง ๆ เพราะจะไม่มีใครดึงบัตรเครดิตออกมาและลงชื่อสมัครใช้ เว้นแต่พวกเขาจะรู้สึกว่าจะช่วยแก้ปัญหาได้จริงๆ” เขากล่าว

นอกจากนี้ยังมีขั้นตอนที่คุณสามารถทำได้เพื่อลดแรงเสียดทาน ณ จุดนี้ ตัวอย่างเช่น แอรอนอาจอธิบายว่า “เราจะเรียกเก็บเงินคุณล่วงหน้า แต่นั่นเป็นเพราะเราต้องการให้การสนับสนุนที่ดีที่สุดที่เราสามารถทำได้ หากคุณไม่รักมันใน 30 วันแรกด้วยเหตุผลบางอย่าง เพียงแจ้งให้เราทราบ เราจะถามคุณว่าทำไมคุณถึงยกเลิก หรือเหตุใดจึงไม่เหมาะ”

จากประสบการณ์ของเขา มันช่วยลดแรงเสียดทานและการคัดค้านได้มาก “จากนั้น เมื่อพวกเขาเข้ามา แนวคิดก็คือเพราะพวกเขาจ่ายเงินล่วงหน้า พวกเขามีแรงจูงใจมากขึ้นที่จะใช้เครื่องมือในการทำงาน” เขาอธิบาย ลำดับการเริ่มต้นใช้งานสามารถช่วยได้ที่นี่ แต่การระบุทริกเกอร์ความสำเร็จภายในแอปก็ช่วยได้เช่นกัน

แอรอนยกตัวอย่างที่เป็นไปได้สำหรับ Mailshake: “ถ้าพวกเขาใส่บัตรเครดิตและพวกเขายังไม่ได้ส่งอีเมล คุณสามารถเป็นแบบ 'เฮ้ ซู แค่อยากรู้อยากเห็น ฉันเห็นว่าคุณสมัครแล้ว แต่ยังไม่ได้ลองใช้ Mailshake เกิดอะไรขึ้น?' จากนั้นคุณสามารถใส่ทรัพยากรมากขึ้นเพื่อให้พวกเขาอยู่ต่อไปได้ สำหรับผู้ที่จ่ายเงินล่วงหน้าก่อนจะรับภาระมากขึ้น คุณสามารถเป็นตัวต่อตัวได้มากขึ้น ณ จุดนั้น”

ข้อผิดพลาดในการเริ่มต้นใช้งาน SaaS

การเพิ่มประสิทธิภาพกระบวนการเริ่มต้นใช้งาน SaaS ของคุณไม่ใช่แค่การปฏิบัติตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดเท่านั้น นอกจากนี้ยังเกี่ยวกับการตระหนักถึงข้อผิดพลาดทั่วไปเพื่อหลีกเลี่ยงพวกเขาตั้งแต่แรก

ข้อผิดพลาด #1: การใช้ Drip vs Triggered Onboarding Sequences

ตามที่ Aaron หนึ่งในข้อผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดครั้งแรกที่เขาเห็นว่าผู้คนกำลังสร้างกระบวนการเริ่มต้นใช้งานแบบหยดสำหรับอีเมลของพวกเขาแทนที่จะเป็นกระบวนการเริ่มต้นที่อิงตามทริกเกอร์ “เมื่อคุณทำเช่นนั้น คุณกำลังฝึกอบรมผู้ใช้ของคุณไม่ให้เปิดอีเมลของคุณ เนื่องจากอีเมลที่พวกเขาได้รับนั้นไม่เกี่ยวข้องกับที่ที่พวกเขาอยู่ในกระบวนการสมัครใช้งาน” เขากล่าว

Aaron ยกตัวอย่าง (และฉันยอมรับว่าฉันเคยทำผิดพลาดมาหลายครั้งแล้ว): “หากคุณได้เชื่อมต่อบัญชี Google ของคุณกับเครื่องมือใดๆ แล้ว และคุณได้รับอีเมลที่ระบุว่า 'เฮ้ มีเธอไหม เชื่อมต่อบัญชี Google ของคุณหรือยัง' ที่น่าผิดหวัง คุณควรรู้ว่าฉันได้เชื่อมต่อบัญชี Google ของฉันแล้ว คุณเป็นเจ้าของซอฟต์แวร์ใช่ไหม”

ข้อผิดพลาด #2: รวม CTA มากเกินไปในแต่ละข้อความ

แอรอนยังเน้นย้ำในความชัดเจน เขาพบว่ามีอีเมลจำนวนมากเกินไปที่มีการเรียกร้องให้ดำเนินการหลายฉบับ แทนที่จะเป็นเพียงฉบับเดียว “แค่ตัดมันออกเป็นสิ่งเดียวที่คุณต้องการให้ลูกค้าของคุณทำ” เขาแนะนำ “โดยปกติแล้ว ในระหว่างกระบวนการปฐมนิเทศ การดำเนินการที่จำเป็นต่อไปที่คุณต้องทำให้ลูกค้าดำเนินการเพื่อให้ประสบความสำเร็จกับผลิตภัณฑ์”

ฉันได้รับสิ่งล่อใจที่จะแพ็คคุณค่าให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ในแต่ละข้อความ ในฐานะผู้ก่อตั้งและในฐานะนักการตลาด คุณต้องการให้ทุกคนได้รับคุณค่ามากมาย ตัวอย่างเช่น ถ้าฉันต้องการลดน้ำหนัก อาจมีบางคนแนะนำฉันว่า “โอเค คุณต้องไปยิมทุกวัน คุณต้องเริ่มกินเพื่อสุขภาพ ฉันต้องการให้คุณเลิกทานคาร์โบไฮเดรตและหยุดดื่ม ฉันอยากให้คุณเข้านอนทุกคืนเวลา 10.00 น.”

ตรงกันข้ามกับบางอย่างเช่น “นี่ ลืมทุกอย่างที่คุณรู้เกี่ยวกับการลดน้ำหนัก ฉันอยากให้คุณงดข้าวและคาร์บในมื้อสุดท้ายของวัน คุณทำอย่างนั้นเป็นเวลาหนึ่งเดือนแล้วค่อยคุยกับฉันอีกครั้ง”

มีความเข้าใจผิดที่ว่าเรามีความสนใจของผู้ใช้เพียง 10 วินาทีเท่านั้น ดังนั้นเราจึงควรให้พวกเขามากที่สุดเท่าที่เราจะทำได้ แต่มันล้นหลาม ตามที่แอรอนกล่าวว่า “ให้พวกเขาทำสิ่งหนึ่ง ให้พวกเขาได้รับชัยชนะอย่างรวดเร็ว และปล่อยให้พวกเขารู้สึกว่าพวกเขากำลังก้าวหน้า จากนั้น พวกมันจะสร้างโมเมนตัม และจากนั้นก็จะเริ่มทำสิ่งที่ยากทั้งหมด เมื่อพวกเขาได้รับโมเมนตัมและเริ่มเห็นชัยชนะอย่างรวดเร็ว พวกเขาจะประสบความสำเร็จกับผลิตภัณฑ์ได้ง่ายขึ้นมาก”

ข้อผิดพลาด #3: ละสายตาจากคุณลักษณะของคุณ

สุดท้ายนี้ Aaron เตือนผู้ใช้ด้วยข่าวเกี่ยวกับคุณลักษณะใหม่ “เมื่อพูดถึงเรื่องนี้ เราไม่ได้ขายซอฟต์แวร์” เขาเน้นย้ำ “เรากำลังขายวิธีแก้ปัญหา มันเพิ่งเกิดขึ้นกับซอฟต์แวร์” ด้วยเหตุนี้ เขาจึงแนะนำว่า “อีเมลที่ออกไปไม่ควรเน้นไปที่ฟีเจอร์เจ๋งๆ ที่คุณพัฒนาขึ้นหรือฟีเจอร์ใดที่จะออกมา ทั้งหมดควรมุ่งเน้นไปที่ผลประโยชน์ที่พวกเขาจะได้รับเมื่อพวกเขาดำเนินการบางอย่างสำเร็จ”

ฉันไม่สามารถเห็นด้วยมากขึ้น เรามีกฎที่เราปฏิบัติตามที่ Mailshake ซึ่งเราจะไม่ส่งอีเมลแนะนำใหม่ เราใส่ประกาศไว้ในแอพที่ผู้ใช้สามารถอ่านได้ และเราจะรวมข้อมูลเกี่ยวกับคุณสมบัติใหม่ไว้ในเนื้อหาทางการตลาดของเรา แต่จะไม่ใช่อีเมลคุณลักษณะใหม่เว้นแต่จะเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่หรือเว้นแต่เราจะรู้ว่าทุกคนถามถึงเรื่องนี้ ถึงอย่างนั้น พวกเขาจะไปหาลูกค้าเท่านั้น และพวกเขาจะเริ่มต้นด้วย "เฮ้ คุณขอร้องให้ทำสิ่งนี้เพื่อให้คุณได้ยอดขายเพิ่มขึ้น"

แทนที่จะเน้นไปที่คุณสมบัติทั้งหมด เรามุ่งเน้นที่การศึกษา เราทำสิ่งนี้เมื่อเร็วๆ นี้กับบริษัทใหม่ที่เราเพิ่งซื้อในชื่อ Right Inbox ก่อนที่เราจะซื้อมัน ลำดับการเริ่มต้นใช้งานเป็นแบบหยดและสร้างขึ้นจากคุณสมบัติต่างๆ ตอนนี้ เรามุ่งเน้นที่การให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ เช่น "นี่คือวิธีที่คุณใช้เวลากับอีเมลน้อยลง" หรือ "การใช้เทคนิค Pomodoro เพื่อควบคุมอีเมล" เรายังคงเชื่อมโยงคุณลักษณะต่างๆ เข้าด้วยกันโดยกล่าวว่า "อ้อ นี่เป็นคุณลักษณะที่ช่วยคุณได้" แต่เนื่องจากวิธีที่เราเปลี่ยนลำดับ เราจึงพบว่าอัตรา Conversion เพิ่มขึ้น 23%

Aaron ยังแนะนำให้นำแนวปฏิบัติการขายแบบเก่ามาสู่การเริ่มต้นใช้งาน SaaS เพื่อลดปัญหานี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกรณีของ "การทดลองใช้ฟรีของคุณกำลังจะสิ้นสุดอีเมล" เขาเล่าว่า “ไม่มีพนักงานขายในใจที่ถูกต้องที่จะพูดกับใครสักคนว่า 'เฮ้เพื่อน คุณเหลือเวลาเพียงวันเดียวเท่านั้นที่จะซื้อ” หากพวกเขาไม่เคยแสดงความสนใจในผลิตภัณฑ์เลย คุณจะไม่มีวันขายใครโดยใช้แรงกดดันแบบนั้นทางโทรศัพท์”

แต่แอรอนกับฉันเห็นด้วยว่าแนวทางที่ดีกว่าคือการคิดถึงลำดับอีเมลของคุณราวกับว่าคุณกำลังสนทนากับใครสักคนทางโทรศัพท์ คุณจะพูดอะไรกับคนที่สนใจ กับคนที่ไม่สนใจแต่คุณอยากได้รับความสนใจ? สำหรับฉันแล้ว นั่นเป็นความลับในการกำหนดกรอบอีเมลการเริ่มต้นใช้งาน SaaS ของคุณ

คำแนะนำของ Aaron ทำให้คุณประหลาดใจหรือไม่? คุณวางแผนที่จะเปลี่ยนแปลงตามคำแนะนำของเขาหรือไม่? ฝากข้อความไว้ด้านล่างเพื่อแบ่งปันความคิดของคุณ:

ภาพ: Pixabay