Как создать бренд: сборник сценариев Билла Макайтиса и Дэйва Герхардта

«Бренд — это огонь, который привлекает клиентов». - Билл Макайтис

1 декабря мы снова собрались на Reach 2022, цифровую конференцию G2. Reach выступил с несколькими приглашенными докладчиками, которые зарекомендовали себя на рынке программного обеспечения для бизнеса (B2B).

Он также включал 30-минутную беседу у камина о том, как создать бренд в условиях экономического спада, с Биллом Макайтисом, бывшим директором по маркетингу в Slack и Zendesk, и Дэйвом Герхардтом, основателем и генеральным директором Exit Five.

Даже после пандемии COVID-19 B2B-брендам удалось выровнять свой рост. Но как? Ответственность за это несут как маркетологи, так и потребители. Потребители ищут решения. Бренды ищут намерения.

Что такое бренд?

Бренд позволяет потребителям узнавать конкретный продукт или услугу и взаимодействовать с ними. Это визуальная идентификация компании на онлайн-рынке. Бренд включает в себя логотип, слоган, регистрацию товарного знака, доменное имя, цвета или контент на веб-сайте компании или в учетных записях в социальных сетях. Персонализированное представление вашего бренда повышает вашу надежность на рынке и привлекает больше людей к вашему каналу.

Билл Макайтис более 20 лет занимается бренд-маркетингом и потребительской промышленностью, имея опыт работы в таких компаниях, как Slack, Salesforce и Zendesk. Это одна из причин, по которой он называет себя «ботаником онлайн-маркетинга».

Сейчас Макайтис работает консультантом по маркетингу и стратегии известных брендов SaaS. Для него бренд просто переводится как «служение людям».

Что такое бренд-маркетинг?

Макайтис говорит, что бренд — это «изменчивый» термин, который не получает достаточного признания на рынке B2B. В то время как компании B2C сходят с ума по своим рыночным расходам, рекламе и продвижению контента, B2B отталкивает все это от всемогущего клиента.

Разные люди по-разному воспринимают бренд-маркетинг B2B. Некоторые люди следуют этому религиозно, в то время как другие думают, что это мошенничество. Но бренд-маркетинг — это то, что вы делаете для своего бренда, независимо от результата. Точное и целенаправленное позиционирование бренда ваших продуктов закладывает основу для будущих конверсий и сделок купли-продажи.

8 практических способов вписать бренд в маркетинговую стратегию

Маркетинговые решения не могут приниматься в вакууме, поэтому Макайтис считает, что необходимо предпринять определенные шаги, прежде чем приступить к созданию бренда.

В качестве предустановки компании должны убедиться, что все сотрудники всех отделов знакомы с запускаемым продуктом. Активное взаимодействие и внутреннее распространение данных — правильный способ начать маркетинговую кампанию. Эта 8-шаговая стратегия построения бренда поможет вам выбрать лучший путь.

1. Подведите итог взаимодействия с потребителем. Собирайте старые и новые данные о потребителях из всех каналов формирования спроса, таких как веб-сайты, реклама, чат или электронная почта. Сформулируйте портрет идеального покупателя в качестве основы своей стратегии выхода на рынок (GTM) . Персонализируйте неявные и явные точки соприкосновения с потребителями и создавайте привлекательный контент.
   

1. Не упустите показатели производительности. У каждой маркетинговой подгруппы есть разные показатели для отслеживания. Маркетолог по электронной почте отслеживает входящие электронные письма, коэффициент открытия, показы и рейтинг кликов, в то время как маркетолог брендов обрабатывает количество посетителей, регистраций, время ожидания или показатель отказов. Убедитесь, что все знают, как заботиться о своих конкурентных показателях.
   
2. Создайте свое сообщество . Ищите людей, которые могут лучше продвигать ваш бренд. Свяжитесь с экспертами в данной области, влиятельными лицами и руководителями высшего звена, чтобы расширить горизонты своего бренда. Сообщения в социальных сетях могут мгновенно привлечь трафик на сайт и улучшить ваш рейтинг в поисковых системах.
3. Верьте в своих сотрудников. Доверяйте талантам своих сотрудников. Если один из них — отличный писатель, пусть он пишет блоги, контент для информационных бюллетеней или электронные письма. Если кто-то из вашей команды умеет редактировать музыку, попросите его создать аудиоподкаст. Используйте творческий подход команды, чтобы улучшить свой бренд.
4. Кодифицируйте элементы дизайна. Ваш веб-сайт или профиль в социальных сетях должен иметь привлекательную визуальную привлекательность. Используйте механизм персонализации, чтобы создать внешний вид, соответствующий интересам вашего потенциального клиента. Настройте свой логотип, изображения баннеров, контент и мультимедиа в соответствии с потребностями потенциального клиента.
5. Увеличьте долю голоса: зарабатывайте органические обратные ссылки на исходные блоги и статьи веб-сайта, чтобы увеличить долю голоса (SOV). Помните, что процент SOV помогает вам найти достижимую онлайн-аудиторию и увеличивает вашу видимость. Чем больше вы проникнете в свой бренд, тем быстрее вы получите желаемое взаимодействие.
   
6. Практикуйте сентимент-маркетинг. Относитесь к своим потребителям как к своим друзьям. Ваш потребитель не стоит на месте свидетеля, ожидая допроса. Позвольте им высказать свое мнение и использовать эту информацию для разработки следующей части пути к покупке.
7. Измерьте вспоминание бренда с помощью и без посторонней помощи. Проверьте эффективность вашего бренда, рекламных объявлений и рекламных роликов с помощью вспоминания с помощью и без помощи. Сопоставьте положительные и отрицательные отзывы потребителей. Проводите опросы, задавайте конкретные вопросы и анализируйте отзывы или рейтинги продуктов.

Макайтис о создании успешной бренд-кампании для Slack

Билл Макайтис делится частью своего пути с командами Slack по маркетингу и формированию спроса: «Тогда мы просто искали способы разрушить рынок».

Тем не менее, Slack было нелегко пробить себе дорогу, поскольку Gmail и Outlook уже превзошел всех остальных.

Запуская маркетинговую кампанию в Slack, Макайтис учитывал концепцию потребительского намерения. Его стратегия заключалась в том, чтобы освободить место для Slack в сознании существующих целевых групп конкурентов. Он проводил различные опросы об удовлетворенности продуктами, искал отзывы и измерял удовлетворенность потребителей. Модель GTM не принесла ожидаемых MQL, но дала Макайтису отличное знание существующего рынка.

Макайтис о создании брендоориентированного продукта

Для Макайтиса маркетинг B2B всегда был старомодным. Взаимодействие с потребителями через разные каналы кажется бесплодным процессом. Кроме того, собирать данные о потребителях в больших количествах сложно, отнимает много времени и вводит в заблуждение.

Однако он считает, что всего можно добиться с помощью набора эффективных маркетинговых инструментов и организационной структуры.

Он также говорит, что для некоторых брендов маркетологи используют аналогию «белый фон, черный текст» для веб-сайтов. Немного цвета никому не повредит. Бренды не должны уклоняться от разных цветовых палитр на фоне веб-сайтов.

Еще один момент, который делает Макаитис, — это позволить вашим клиентам оставаться в дверях. На любом этапе опроса они должны свободно уйти. Ваши формы опроса должны включать варианты «отмена» и «следующий». Эффективный пользовательский опыт поможет вам привлечь настоящих клиентов.

Создавая маркетинговый план для Slack, команда Макайтиса повторно проанализировала критические недостатки Gmail и Outlook. Оба дали 90% осведомленности потребителей, но 0% настроений. Он экстраполировал, что лучший способ удержать потребителей — это сопереживать их проблемам с помощью контента.

«То, как вы относитесь к бренду, является отличной лакмусовой бумажкой для продаж».

Билл Макайтис
Бывший директор по маркетингу, Slack и Zendesk

Герхардт о сообществе, вебинаре и подкасте как каналах прямого маркетинга для G2

И Герхардт, и Макайтис согласны с тем, что дизайн является одной из главных сильных сторон маркетинга бренда G2. Лаконичный логотип, броский слоган, смелые цвета и аккуратное расположение контента привлекают внимание.

Герхардт добавляет, что внешний вид бренда имеет большую рыночную стоимость. Ничто не работает, если на карту поставлен отличный продукт без видения дизайна.

Для G2 актуальность, качество и объем обзоров программного обеспечения на страницах категорий могут увеличить присутствие на рынке. Очень важно найти способ представить эти данные на веб-сайте. Клиенты хотят быть увиденными, услышанными и приоритетными. Следующим вызовом для G2 должно стать создание разнообразного форума покупателей программного обеспечения.

Кроме того, организация собраний сообщества, вебинаров и мероприятий расширяет видение G2 PEAK: производительность, предпринимательство, подлинность и доброта.

G2 носит свое сердце на рукаве. И его нужно там держать.

Проведение простых опросов об удовлетворенности продуктом также может поднять бренд G2. Предоставление механизма оценки или кнопки «палец вверх/вниз» мотивирует покупателей сделать правильный выбор.

Герхардт о сарафанном маркетинге для успеха бренда

Будучи пионером в индустрии программного обеспечения, Герхардт считает, что покупка программного обеспечения — это многогранный процесс. Если вы покупаете или внедряете программное обеспечение, вам необходимо принять множество мер. В состав входит примерно от 10 до 12 человек, что может занять от 3 до 6 месяцев. Из-за продолжительности процесса покупки никто не может позволить себе ошибку.

Если вы покупатель, заинтересованный в программном обеспечении для аудиохостинга, вы должны задать пару вопросов. Поищите мнения экспертов о лучшем программном обеспечении для аудиохостинга, проверьте онлайн-обзоры, а затем примите решение.

Макайтис и Герхардт подчеркивают сущность маркетинга «сарафанного радио» в индустрии программного обеспечения. Покупателей, которые вкладывают огромные деньги в SaaS, невозможно обмануть. Их решение о покупке состоит из многих слоев: опираясь на положительные отзывы, изучая истории успеха и консультируясь с экспертами по программному обеспечению.

Как продавцы, это те моменты, которые вы должны подчеркнуть в своем бренде. Сарафанное радио — мощный инструмент в современном маркетинге. Приблизительно 15 000 инструментов MarTech занимают место в отрасли, и сарафанное радио все еще может превзойти весь этот шум.

Отметьте все требования ваших потребителей, прежде чем они укажут пальцем на ваше решение. Если у вас плохие отзывы или оценки, постарайтесь их улучшить. Ключ в том, чтобы не скрывать свои рейтинги, а убедиться, что вы поддерживаете услуги своего бренда до такой степени, чтобы не было неудовлетворенности.

Как директорам по маркетингу следует ставить свои маркетинговые цели на 2023 год?

Директора по маркетингу (CMO) должны придерживаться «ориентированного на сотрудников подхода» для прогнозирования своих маркетинговых целей, зная, что сотрудники могут создать шумиху для вашего бренда.

Установите фиксированную маркетинговую цель, которую вы хотите достичь, и работайте над ней вместе со своей командой. Не тратьте время на сбор миллиона идей. Это будет только отвлекать вас от того, что вы стремитесь достичь для вашего бизнеса.

Макайтис называет маркетинговую кампанию отображением показателей воронки. «Мы надеваем шоры на воронку и измеряем показатели воронки», — говорит он. Это означает, что генерация трафика, MQL и SQL в основном служат «шорами воронки», которые отвлекают внимание от общей цели: решения проблем ваших клиентов.

Макайтис предлагает директорам по маркетингу следовать этим методам, чтобы заранее ставить свои маркетинговые цели.

• Инвестируйте в долгосрочный маркетинг. Долгосрочный маркетинг меньше сосредотачивается на продвижении и больше на осведомленности. Вы по-прежнему можете печатать колоды, делиться листовками и создавать информационные бюллетени, но поначалу это приводит лишь к скудным результатам. Сосредоточьтесь на повышении осведомленности, предоставлении ответов и удовлетворении реальных потребностей.
• Общайтесь со своей командой. Поощряйте вашу команду предлагать свои идеи и идеи на разных этапах маркетингового цикла. Подумайте, что нового можно сделать для вашего целевого рынка. Не ограничивайте этот подход существующими сотрудниками. Пригласите бывших сотрудников, генеральных директоров, влиятельных лиц или клиентов, чтобы получить несколько точек зрения на ваш бренд.
• Обратитесь к экспертам в предметной области. Не выкладывайтесь на пресс-релизах. Вместо этого попросите своего генерального директора рассказать о вашей будущей стратегии GTM через их официальные платформы онлайн-сообщества. Вы также можете связаться с экспертами в вашей области, чтобы узнать, будут ли они использовать свои учетные записи в социальных сетях для обсуждения вашего бренда.
• Используйте контрольную группу. Сузьте свой запуск до пары городов, а не всей страны. Измерьте эффективность вашего продукта в этих городах, чтобы разработать целевой подход для других городов. Идите медленно и уверенно.
• Установите философию маркетинга. Сотрудничайте с различными командами над общим видением компании. Философия, которую вы устанавливаете для своего бренда, должна быть подлинной и влиятельной. Он должен рассказывать о вашем путешествии, отличительных чертах продукта и планах по изменению рынка.
• Поделитесь своей историей о генеральном директоре. У вашего генерального директора может быть грандиозный рассказ о том, как он работал в других компаниях. Расскажите миру об их опыте и знаниях в социальных сетях, чтобы привлечь внимание. Будьте откровенны, не впадая в полемику. Истории из первых уст могут вдохновить людей.
• Стек ранжирования производительности сотрудников. Оценивайте своих сотрудников на основе их ежемесячных и годовых целей. Это может вызвать некоторые риффы, но это может быть полезно в долгосрочной перспективе. Он учит ваших сотрудников ценить дисциплину и дает им возможность достигать большего.
• Сосредоточьтесь на своем главном приоритете. Определите приоритеты ваших маркетинговых целей. Импульсы участников маркетинга должны быть параллельны друг другу. Вы должны заранее наметить свои цели, будь то рентабельность инвестиций, настроения или осведомленность.

Как получить бюджет бренда в условиях экономического спада?

Когда Макайтис и Герхардт задают этот вопрос, они смеются. Каждый раз, когда экономика падает, люди начинают беспокоиться о своей онлайн-аудитории. Эти два опытных маркетолога не понимают, почему производители продуктов не отдают им приоритет с самого начала.

В конце концов, они приносят большую часть продаж.

Макайтис считает, что мышление, основанное на «измерении данных», необходимо, чтобы пережить какофонию экономического спада. Если люди не взаимодействуют с вами на вашем веб-сайте, возможно, они просматривают вашу рекламу на проводных носителях или, может быть, они уже находятся в середине сделки. Чтобы конвертировать потенциальных клиентов с высокими намерениями, вы должны иметь представление о своей потребительской базе с высоты птичьего полета.

Не теряйте позиции в стремлении получить трафик. Когда у вас есть сильное видение, чувства людей меняются автоматически. Это не потребует от вас создания брэнд-кейса и затрат X долларов на рекламные щиты или скрытую рекламу. Бюджетный, мелкомасштабный брендинг может иметь аналогичный эффект.

Клиенты — это быстрые победы. Небольшое зелье персонализации, любви и сочувствия заставляет их тянуться к вам. Вместо того, чтобы тратить целое состояние на платную рекламу, создавайте интеллектуальный контент, который поможет им.

Герхардт в TikTok, YouTube и Instagram

Герхардт объясняет, что успех маркетинговых каналов, таких как TikTok, YouTube и Instagram, очаровал его. Однако он по-прежнему считает «каждому свое». Социальные сети могут быть отличным средством для привлечения потенциальных клиентов и продажи продуктов для некоторых брендов, но могут не работать для других.

Он также говорит, что вы не можете сделать все одним ударом. Запуск кампаний на разных каналах может привести к тому, что вы потеряете фокус на том, что вы продаете. Большинство потенциальных клиентов приходят только от 2 или 3 больших ставок, поэтому другие кампании не увенчаются успехом.

Макайтис рассказывает о своей коллеге Ане, у которой были фантастические навыки презентации и тон голоса. Следовательно, ее навыки использовались везде: на страницах регистрации, в поисковой рекламе и в блогах.

Не стесняйтесь говорить правду своим сотрудникам. Если они хороши в чем-то, дайте им знать. И наоборот, вы должны сказать им, если они не очень хороши в чем-то. Вот что будет отражать суть настоящего брендинга в 2023 году.

После 15 лет работы в бренд-маркетинге Макайтис теперь больше всего воодушевлен «ростом, ориентированным на продукт». По словам Макайтиса, масштабирование новейших технологий на рынке изменит правила игры в секторе B2B.

Если ваш продукт — хлеб, то ваш бренд — масло.

Как маркетологи, вы должны засучить рукава и запачкать руки, чтобы повысить ценность своих брендов. Будьте на вершине своей игры, оттачивайте свой опыт и не позволяйте никому угадывать вас или ваш набор навыков.

Когда вы ведете свое дело с сочувствием и творческим подходом, вы дадите своим потребителям признание, которого они так жаждут. Отдача будет многократной, если вы останетесь верны своей аудитории и себе.

На рынке B2B идет дождь потребителей. Узнайте, как использовать данные о потребителях и рыночные тенденции в полной мере с помощью подробного руководства о намерениях покупателей.