Как создать эффективную стратегию ценообразования SaaS, ориентированную на продукт

Рост, ориентированный на продукт (PLG), стал одной из самых важных и распространенных тем в SaaS.

PLG в широком смысле относится к стратегии, в которой компания ставит свой продукт (ы) в центр своей организационной стратегии. Компании, использующие PLG, превосходят отраслевые стандарты по финансовым показателям и удовлетворенности клиентов.

Определение роста , ориентированного на продукт, в публичном дискурсе часто упрощается до «предложения бесплатной версии вашего продукта SaaS». Но на практике PLG гораздо сложнее. Более того, есть невоспетый герой, который является бьющимся сердцем PLG. : ценообразование .

Как PLG влияет на цены SaaS?

OpenView Partners, венчурная компания из Бостона, считается первой, кто предложил концепцию роста, ориентированного на продукт. В статье, впервые опубликованной в мае 2022 года, OpenView определяет 11 ключевых принципов, определяющих стратегию PLG.

Три из 11 принципов, описанных OpenView, специально ориентированы на ценообразование SaaS. Это включает:

1. Монетизируйте после того, как вы принесете пользу
2. Монетизация на основе использования
3. Монетизация за пределами программного обеспечения

Очевидно, что OpenView рассматривает ценообразование и монетизацию SaaS как центральный элемент перехода отрасли к PLG. Но почему?

Начнем с того, что существует не так уж много рычагов, которые вы можете использовать, чтобы добиться роста вашего SaaS. Вы можете привлечь новых клиентов, продать больше «вещей» существующим клиентам или увеличить средний доход на пользователя за счет повышения цен.

Ценообразование обычно является забытым рычагом, но на самом деле оно оказывает наибольшее влияние на производительность. Фактически, повышение цен на 1% может привести к увеличению маржи на 11%+.

PLG сосредоточен на росте, поэтому вполне логично, что ценообразование становится все более важным элементом стратегии роста для компаний, придерживающихся этой стратегии.

Компании оценивают стратегии ценообразования SaaS, чтобы убедиться, что они поддерживают другие ключевые концепции PLG OpenView, такие как «создание для конечного пользователя», «создание для обнаружения» и «мгновенная доставка ценности продукта». Как следует из этих концепций, клиенты должны получать мгновенную выгоду в мире PLG — модели взаимодействия с низким или нулевым трением, которые быстро адаптируют пользователей, являются требованием.

Традиционные подходы, основанные на продажах, часто требуют нескольких раундов звонков, демонстраций, чатов или обмена электронной почтой, прежде чем клиент получит цену. Такой подход не работает в PLG. Переход на PLG требует новых подходов к прозрачности ценообразования и стратегии ценообразования.

2 ключевых элемента ценовой стратегии, ориентированной на продукт

Ценообразование SaaS на основе продукта — это не просто следование за толпой и предложение бесплатного продукта или развертывание ценообразования на основе использования (UBP). Речь идет о принятии ряда взаимосвязанных решений по стратегии модели упаковки продукта и стратегии модели ценообразования для оптимизации потребностей ваших идеальных клиентов.

1. Стратегия упаковки SaaS, ориентированная на продукт

Прежде чем приступить к упаковке, предстоит проделать большую работу. Вам нужно выяснить, кому вы помогаете (вашим клиентам), какую проблему вы пытаетесь решить для этих клиентов и какой продукт вы предлагаете для решения этой проблемы. Вам необходимо проанализировать ценность решения этой проблемы для клиента.

Мы собираемся предположить, что вы прошли через эти ворота. Вы определили аудиторию, проблему, которую нужно решить для этой аудитории, и разработали решение этой проблемы в виде продукта SaaS.

Одним из первых ключевых решений, которые вы должны принять, является упаковка, или как собрать и структурировать ваш продукт для продажи вашим целевым клиентам. Как и в случае с SaaS в целом, при разработке упаковки SaaS, удобной для PLG, необходимо учитывать ряд элементов:

Многоуровневая стратегия

Первое решение, которое вы должны принять, — это то, как структурировать ваш продукт для продажи. Будете ли вы предлагать один пакет или несколько планов? Или ваш продукт будет продаваться на заказ? Будете ли вы предлагать дополнения? Этот набор решений относится к вашей многоуровневой стратегии.

Большинство SaaS-компаний используют многоуровневую стратегию упаковки, в которой один продукт продается в нескольких планах с разными правами на использование и функции.

Термин «хорошее-лучше-лучшее» относится к стратегии упаковки, в которой вы предлагаете три уровня продукта, причем каждый последующий уровень предлагает больше использования или функций по более высокой цене. Уровень начального уровня является самым доступным и «хорошим», средний уровень «лучше» и подходит большинству клиентов, а самый дорогой уровень, как вы уже догадались, является «лучшим».

Многоуровневая стратегия упаковки с тремя уровнями «хорошее-лучше-лучшее» является наиболее распространенной моделью упаковки для SaaS, включая компании PLG SaaS. Это хорошее место для начала, но недостаточно просто идти вместе с толпой.

Вы должны определить свою многоуровневую стратегию на основе сегментации ваших клиентов. У вас может быть одно предложение продукта или целых 10 или 12 уровней. У вас должен быть пакет продуктов, предназначенный для обслуживания каждого из ключевых потребительских сегментов вашего продукта.

Еще одно соображение, касающееся упаковки, заключается в том, будете ли вы предлагать бесплатный уровень своего продукта. Бесплатный уровень может быть «хорошим» предложением в вашей структуре упаковки «хорошо-лучше-лучше» или другим уровнем в дополнение к вашим платным уровням «хорошо-лучше-лучше».

Решение о том, предлагать ли уровень бесплатного пользования, зависит как от характера вашего продукта и целей вашей компании по привлечению клиентов, так и от ценообразования.

Определение уровня

У вас есть продукт SaaS, и вы определили сегменты клиентов, которых вам нужно обслуживать с помощью вашего продукта. Ваш продукт предлагает определенные функции, которые доступны клиентам. Как вы решаете, какие функции предложить клиентам?

Эта проблема связана с определением уровня — как вы определяете «содержание» каждого из ваших продуктовых планов в соответствии с сегментом (ами) клиентов, для которых предназначен каждый план.

В основном существует три варианта структуры плана продукта SaaS: функции, использование или их комбинация.

• Функции. В нашей структуре функции относятся к компонентам вашего продукта, которые либо доступны, либо недоступны и не масштабируются по мере потребления; это бинарное решение. Например, вы можете предоставить клиентам право на SAML SSO или нет — это функция.
• Использование. Факторы использования обычно относятся к правам на использование вашего продукта. Например, у вас может быть план, который позволяет клиентам «5 пользователей», «5 ГБ хранилища» или «5000 маркетинговых контактов в месяц». Это ограничения на количество, которое данный клиент может использовать продукт.
• Гибрид: это просто использование комбинации функций и использования, чтобы установить ограничения на то, как клиент или клиенты могут использовать ваш продукт.

Концепция «использования» является центральной в разработке стратегии упаковки SaaS для роста, ориентированного на продукт. PLG или нет, права программного обеспечения на функции обычно увеличиваются для более дорогих планов данного продукта. Но в PLG концепция использования, также называемая потреблением, находится на переднем крае — в конце концов, ключевой принцип PLG — монетизация на основе использования .

Мы обнаружили, что большинство ориентированных на продукт SaaS-компаний разрабатывают свои продуктовые планы на основе комбинации функций и факторов использования. Как правило, они устанавливают ограничения на потребление от 3 до 5 ключевых факторов использования.

Бесплатные и недорогие планы начального уровня обычно имеют больше факторов использования, чем более дорогие планы, а более дорогие планы часто имеют право на неограниченное использование по большему количеству или всем факторам использования.

Здесь также много связей с ценообразованием — вы не можете разрабатывать упаковку в вакууме. Хорошее ценообразование начинается с анализа стоимости. Частью анализа ценности является определение показателей ценности или единиц, которые измеряют, как ваш клиент получает воспринимаемую ценность от потребления вашего продукта.

Метрика стоимости становится основой для определения метрики ценообразования, которая представляет собой единицу (единицы), используемую для выставления счетов покупателю за ваш продукт. Метрики стоимости, не выбранные в качестве метрики ценообразования, обычно становятся теми факторами использования, которые определяют ограничения каждого из планов вашего продукта.

2. Стратегия модели ценообразования SaaS, ориентированная на продукт

Определение вашей стратегии ценообразования SaaS — еще одна ключевая основа для разработки стратегии ценообразования SaaS, ориентированной на продукт.

Стратегия модели ценообразования, ориентированной на продукт, включает в себя определение того, как вы будете оценивать свой продукт для своих целевых клиентов. Это включает в себя определение ряда элементов, связанных с тем, как вы будете оценивать свой продукт, которые взаимосвязаны друг с другом, а также рассмотрение ваших решений по упаковке продукта.

Одним из наиболее важных из этих решений является выбранная вами модель ценообразования, поскольку она будет определять, как вы будете монетизировать свой продукт, а также поможет определить, как вы настроите другие элементы ценообразования, описанные выше, такие как ваши критически важные показатели ценности и цены. .

Вы можете выбрать одну из следующих моделей ценообразования SaaS на основе продукта:

Фиксированная плата

В модели с фиксированной оплатой клиент платит периодическую, предварительно определенную ежемесячную, годовую или другую срочную абонентскую плату за доступ к определенному продукту и уровню. Метрика ценообразования в предложении с фиксированной оплатой структурирована в виде коэффициентов использования, которые используются для определения каждого плана предложения.

На пользователя

Ценообразование на пользователя или на основе рабочих мест — это модель, в которой клиент платит повторяющуюся, предварительно определенную ежемесячную, годовую или другую срочную абонентскую плату за каждого пользователя, имеющего доступ к продукту и определенному уровню этого продукта (если применимо). ).

На пользователя — это широкая категория моделей ценообразования, которая включает более конкретные определения «пользователя», такие как активные пользователи, агенты, сотрудники или любая модель, в которой каждый отдельный пользователь программного обеспечения должен платить за доступ к программному обеспечению.

Модели для каждого пользователя часто используются в сочетании со стратегией многоуровневой упаковки. В модели для каждого пользователя пользователи являются метрикой ценообразования.

На основе использования

Модель, основанная на использовании, — это структура ценообразования, при которой клиент платит за то, что он использует. Использование определяется и измеряется на основе показателей ценообразования.

Модели, основанные на использовании, обычно структурированы как оплата по мере использования, в которой клиенту ежемесячно выставляется счет за фактическое использование. Модели на основе использования также могут использовать кредиты или аналогичные структуры для взимания платы в зависимости от использования, но требуют подписки на основе срока.

Гибридный

Гибридная модель представляет собой комбинацию одной или нескольких вышеперечисленных моделей ценообразования. Общие гибридные стратегии включают в себя метрики двойной цены, а также ценообразование с избытком.

В стратегии двойной ценовой метрики клиент может заплатить базовую фиксированную плату или лицензию на пользователя, а затем плату на основе использования за использование определенной функции. При превышении цены клиент обычно платит фиксированную плату или лицензию на пользователя для определенного плана, и этот план позволяет клиенту использовать определенный объем использования.

Если клиент превышает это использование, он платит за превышение на основе использования. Клиент в этом сценарии может выбрать оплату излишка или перейти на следующий многоуровневый план, чтобы получить доступ к более высоким лимитам потребления.

Наиболее распространенная стратегия ценообразования SaaS, ориентированная на продукт

Со всеми этими взаимосвязанными вариантами упаковки и ценообразования SaaS может быть трудно даже понять, с чего начать, когда дело доходит до создания правильной модели роста, ориентированного на продукт.

Вы можете видеть и слышать слухи о «монетизации на основе использования», но не уверены, имеет ли эта модель смысл для вас или что она действительно означает для контекста вашего продукта.

Когда вы сталкиваетесь с этой проблемой, может быть полезно узнать, что делают ваши непосредственные и амбициозные коллеги на рынке.

В недавнем исследовании под названием «Цены PLG: рабочие места и использование» PeerSignal и XaaS Pricing проанализировали эту тему, разбив модели упаковки и ценообразования 125 поставщиков SaaS, которых PeerSignal классифицировал как лидеров PLG.

Эти результаты свидетельствуют о том, что если вы являетесь компанией SaaS, работающей сегодня, ориентированной на продукт, вы, скорее всего, в настоящее время используете или скоро будете использовать большинство из следующих стратегий:

• Модель ценообразования с фиксированной оплатой или за пользователя; Цены на излишки зависят от компании и отрасли
• Всего от трех до пяти выпусков продуктов, обычно включая бесплатный план, два-три плана самообслуживания и корпоративный план с индивидуальной ценой.
• Редакции определяются на основе комбинации функций и факторов использования.
• Для определения выпусков используются от трех до пяти факторов использования (на основе показателей ценности вашего продукта); факторы использования согласуются от плана к плану, и планы четко представлены, чтобы показать, как обновления обеспечивают дополнительное использование
• В бесплатном и/или первом платном плане может быть больше факторов, ограничивающих использование (в среднем от 10 до 15), чем в других планах, что делается для того, чтобы установить больше ограничений на использование и способствовать более быстрой продаже платных планов
• Один из факторов четко обозначается как основная метрика ценообразования, согласуется с вашей метрикой ценности и представляется как таковой на странице, часто с раскрывающимся меню объемных цен или калькулятором скользящей шкалы.
• Коэффициенты использования обычно являются мягко управляемыми ограничениями, что означает, что поставщики будут отслеживать использование на предмет повторяющихся превышений, а затем взаимодействовать с клиентами для управления обновлением; излишек взимается только в том случае, если компания использует стратегию UBP.

Для большинства вышеприведенная структура предлагает хорошее начало при формировании стратегии ценообразования SaaS, ориентированной на продукт. Но вы также должны учитывать состояние вашего пути к продукту и цели вашей стратегии ценообразования.

Ориентированная на продукт дорожная карта ценообразования SaaS

Несмотря на то, что сегодня существуют четкие нормы того, как ведущие компании, ориентированные на продукт, подходят к стратегии ценообразования, ценовая стратегия SaaS, ориентированная на продукт, не является статичным усилием.

Ценообразование является динамическим и никогда не заканчивается. Ведущие поставщики SaaS, ориентированные на продукты, начинали со своих стратегий ценообразования в разных местах и ​​будут постоянно совершенствовать ценообразование и упаковку, чтобы оптимизировать рост, ориентированный на продукт.

Существует четыре этапа стратегии ценообразования и упаковки, которые вы будете продвигать по мере продвижения вашего продукта SaaS на основе продукта. В зависимости от вашего предложения, предпочтений клиентов, норм рыночной категории и конкурентов у вас может быть разная отправная точка и другая конечная точка.

Важно понимать путь и варианты, чтобы вы могли согласовать свой продукт и бизнес с дорожной картой ценообразования SaaS, ориентированной на продукт, которая оптимальна для ваших целей.

В основе стратегии ценообразования, ориентированной на продукт, лежит концепция монетизации на основе использования. Путешествие утверждает эту концепцию как центральную движущую силу. Этапы дорожной карты ценообразования SaaS на основе продукта включают следующее:

Нет ценообразования или упаковки на основе использования

Как это ни звучит, с этим типом модели вы не устанавливаете цену на основе модели ценообразования на основе использования, и у вас нет никаких элементов использования, включенных в вашу стратегию упаковки. Эта модель обычно лучше всего подходит для продуктов с ценами на пользователя, когда все в организации должны быть пользователями.

Хорошим примером является Lattice, поставщик программного обеспечения для вовлечения сотрудников. Эта модель обычно является отправной и конечной точкой для компаний, которые вряд ли будут развертывать модель, основанную на использовании.

Многоуровневое распределение на основе использования с традиционным ценообразованием

Это преобладающая модель среди сегодняшних лидеров SaaS, ориентированных на продукты. В этой модели у вас есть традиционная цена подписки с фиксированной оплатой или моделью ценообразования для каждого пользователя. Вы определяете четкие уровни своего продукта (обычно от трех до пяти), причем каждый уровень накладывает ограничения на потребление.

Уровни определяются на основе четкой метрики ценообразования, которая связана с вашей метрикой ценности, и небольшим количеством других критических метрик использования. Эта модель стимулирует клиентов к обновлению, когда им нужно больше функций или пользователей, а также к использованию, когда они превышают ограничения, установленные выбранным планом.

Многоуровневое распределение на основе использования с традиционным ценообразованием, а также условное ценообразование на основе использования

Эта модель использует те же принципы, что и предыдущая модель, но взимает дополнительную плату в зависимости от использования. Чаще всего эти дополнительные сборы взимаются за превышение лимита.

В этой модели компания будет взимать дополнительную плату за каждую дополнительную опубликованную панель мониторинга. В других вариантах этой модели используется та же структура, но применяются другие правила в отношении того, что инициирует условное ценообразование на основе использования.

Типичным примером является ценообразование на основе функций, например, используемое Stripe или другими на рынке платежей. Существует базовая плата и другие платежи, которые включаются в зависимости от ситуации использования этих функций. Они отличаются от дополнительных продуктов тем, что их можно динамически включать или отключать для каждой транзакции.

Ценообразование исключительно на основе использования

Это относится к модели, в которой компания оценивает исключительно на основе использования.

Как выбрать правильную стратегию ценообразования SaaS, ориентированную на продукт

Первый шаг — убедиться, что ваша организация правильно определяет, что означает ориентированность на продукт для вашего бизнеса. Быть ориентированным на продукт — это дух компании, который выходит далеко за рамки ценообразования и влияет на все аспекты вашего бизнеса.

Как и в случае с ценообразованием SaaS, ориентированным на продукт, существует множество вариантов ориентирования на продукт. Вам нужно понять, какая операционная модель работает для вашего бизнеса, каковы зависимости и как ценообразование вписывается в это уравнение.

Определить право собственности

Ценообразование — сложная функция, потому что обычно нет ни одного владельца. Это особенно актуально для стартапов и компаний на ранней стадии. Ценообразование — это либо ничья работа, либо работа всех. Чтобы преуспеть в ценообразовании, ориентированном на продукт, очень важно установить четкие роли и ответственность.

Вы должны думать о ценообразовании как о процессе, а не о проекте. Невозможно когда-либо «закончить» с ценообразованием. Рынки движутся, ожидания клиентов меняются, и вам необходимо соответствующим образом адаптировать свою ценовую стратегию.

Установить процесс

После определения прав собственности и ролей в области ценообразования вам необходимо определить процесс, по которому ваша компания будет оценивать и принимать решения о ценообразовании. Ключевым элементом этого также является определение того, как вы будете расставлять приоритеты для задач ценообразования, которые вы будете решать (которых будет много).

Нет единого сценария, которому нужно следовать. Это будет зависеть от вашей компании. Но установка процессного мышления и создание систем, позволяющих регулярно оценивать цены, наставят вас на правильный путь.

Делай свою домашнюю работу

Когда люди и процессы установлены, в конце концов приходит время заняться фактической работой и провести исследование ценообразования.

Многие компании гадают в ценообразовании. Вы отличитесь, выполнив домашнее задание. Это означает проведение как можно большего количества исследований клиентов, конкурентов и категорий рынка в рамках реальных ограничений ресурсов, бюджета и сроков, которые у вас есть.

Прежде чем вы сможете устанавливать цены, вам необходимо понять, измерить и управлять ценностью вашего продукта. Ценность задает контекст для ценообразования и помогает определить ключевые элементы вашего предложения, такие как метрики ценности, которые определяют ваши метрики ценообразования. Определение стоимости и управление ею — это широкое понятие, которое является важной отправной точкой для разработки стратегии ценообразования.

При определении ценности и ценообразовании вам необходимо следить за своей общей категорией, прямыми конкурентами и предполагаемыми конкурентами, чтобы ориентироваться в реальности того, что происходит на рынке.

Клиенты контекстуализируют ваш продукт SaaS на основе его позиционирования. На каждом рынке есть дисконтные и премиальные игроки. Дифференциация способов упаковки вашего продукта или используемых вами моделей ценообразования — это стратегическое решение, которое потребует определения позиционирования, а затем эффективного информирования клиентов об этом позиционировании.

Наконец, вам нужно поговорить с нынешними и потенциальными клиентами, чтобы помочь им в разработке стратегии упаковки и ценообразования. Это опять же зависит от того, кто вы и где вы находитесь – это может включать в себя проведение нескольких интервью или выполнение ежеквартальной программы глобальных исследований цен с тысячами опросов.

Тем не менее, не позволяйте своим клиентам вводить вас в заблуждение — у ваших клиентов будут предубеждения, которые они привносят, и которыми нужно управлять.

Но у вас есть значительное преимущество, если вы разговариваете с клиентами, чтобы понять воспринимаемую ценность, а также предпочтения в отношении функций и различных моделей ценообразования.

Каждый из этих шагов требует отдельного поста, и на рынке есть отличная литература, которая поможет вам начать. Если вы настроите людей и процессы, будете работать над достижением общих целей и примете исследовательский подход, вы окажетесь на пути к эффективному ценообразованию SaaS, ориентированному на продукт.

Вывод

Рост, ориентированный на продукт, — это разрушительная и трансформационная тенденция, которая определяет, как люди и компании покупают программное обеспечение.

Ценообразование — это неожиданный фокус в центре роста, ориентированного на продукт. Рост, основанный на продукте, делает акцент на минимальном трении, немедленной ценности и монетизации, ориентированной на использование, что теоретически лучше соответствует полученной ценности.

Создание дорожной карты ценообразования для стратегии роста вашей компании, основанной на продукте, поможет вам соответствовать потребительскому спросу и наиболее эффективно реализовать свои амбиции роста.

Назовите свою цену (и свою стратегию). Следите за ростом продукта и определяйте правильные цены с помощью программного обеспечения для ценообразования.