Cómo crear una estrategia de precios de SaaS basada en productos eficaz

El crecimiento impulsado por productos (PLG) se ha convertido en uno de los temas más importantes y generalizados en SaaS.

PLG se refiere en términos generales a una estrategia en la que una empresa pone su(s) producto(s) en el centro de su estrategia organizacional. Las empresas que adoptan PLG están superando los puntos de referencia de la industria en rendimiento financiero y satisfacción del cliente.

L a definición de crecimiento impulsado por productos a menudo se simplifica en el discurso público a "ofrecer una versión gratuita de su producto SaaS". Pero en la práctica, PLG es mucho más complejo. Además, hay un héroe anónimo que es el corazón palpitante de PLG. : fijación de precios .

¿Cómo está afectando PLG los precios de SaaS?

OpenView Partners, una firma de capital de riesgo con sede en Boston, generalmente se considera la primera en acuñar el concepto de crecimiento impulsado por productos. En un artículo publicado por primera vez en mayo de 2022, OpenView identifica 11 principios clave que definen una estrategia de PLG.

Tres de los 11 principios que describe OpenView se centran específicamente en los precios de SaaS. Éstos incluyen:

1. Monetice después de entregar valor
2. Monetizar según el uso
3. Monetizar más allá del software

Claramente, OpenView ve la fijación de precios y la monetización de SaaS como un elemento central del cambio de la industria a PLG. ¿Pero por qué?

Para empezar, hay un número limitado de palancas que puede utilizar para lograr el crecimiento de su SaaS. Puede adquirir nuevos clientes, vender más "cosas" a los clientes existentes o aumentar los ingresos promedio por usuario a través de aumentos de precios.

El precio suele ser la palanca olvidada, pero en realidad tiene el mayor impacto en el rendimiento. De hecho, una mejora del 1 % en los precios puede traducirse en un aumento del 11 % o más en los márgenes.

PLG se centra en el crecimiento, por lo que tiene sentido que la fijación de precios se esté convirtiendo en un punto central de la estrategia de crecimiento para las empresas que la adoptan.

Las empresas están evaluando las estrategias de precios de SaaS para garantizar que admitan otros conceptos clave de PLG de OpenView, como "construir para el usuario final", "construir para ser descubierto" y "valor de producto instantáneo de entrega". Como sugieren estos conceptos, los clientes deben experimentar un valor instantáneo en un mundo PLG: los modelos de compromiso de baja o nula fricción que rápidamente incorporan a los usuarios son un requisito.

Los enfoques tradicionales orientados a las ventas a menudo requieren múltiples rondas de llamadas, demostraciones, chats o intercambios de correos electrónicos antes de que un cliente reciba un precio. Ese enfoque no funciona en PLG. El cambio a PLG exige nuevos enfoques para la transparencia de precios y la estrategia de precios.

2 pilares clave del diseño de la estrategia de precios basada en productos

La fijación de precios de SaaS basada en productos no se trata solo de seguir a la multitud y ofrecer un producto gratuito o implementar precios basados ​​en el uso (UBP). Se trata de tomar un conjunto de decisiones interrelacionadas sobre una estrategia de modelo de empaque de productos y una estrategia de modelo de precios para optimizar las necesidades de sus clientes ideales.

1. Estrategia de empaquetado de SaaS basada en el producto

Hay mucho trabajo por hacer antes de crear el empaque. Debe averiguar a quién está ayudando (sus clientes), qué problema está tratando de resolver para esos clientes y qué producto está ofreciendo para resolver ese problema. Debe analizar el valor que la resolución de ese problema crea para el cliente.

Vamos a suponer que estás a través de esas puertas. Ha identificado una audiencia, un problema a resolver para esa audiencia, y ha elaborado una solución a ese problema en forma de un producto SaaS.

Una de las primeras decisiones clave que debe tomar es el empaque, o cómo ensamblar y estructurar su producto para venderlo a sus clientes objetivo. Al igual que con SaaS en general, hay una serie de elementos que debe considerar al diseñar un paquete SaaS compatible con PLG:

estrategia de niveles

La primera decisión que debe tomar es cómo estructurar su producto para la venta. ¿Ofrecerá un solo paquete o múltiples planes? ¿O su producto se venderá a la carta? ¿Ofrecerás complementos? Este conjunto de decisiones se refiere a su estrategia de niveles.

La mayoría de las empresas de SaaS utilizan una estrategia de empaquetado por niveles, en la que un solo producto se vende en varios planes con diferentes derechos de uso y características.

El término "bueno-mejor-mejor" se refiere a una estrategia de empaque en la que ofrece tres niveles de productos, y cada nivel sucesivo ofrece más uso o funciones por un precio más alto. El nivel de entrada es el más asequible y es "bueno", el nivel medio es "mejor" y se adapta a la mayoría de los clientes y, lo adivinó, el nivel más caro es "mejor".

Una estrategia de empaquetado por niveles con tres niveles "bueno-mejor-mejor" es el modelo de empaquetado más común para SaaS, incluidas las empresas PLG SaaS. Ese es un buen lugar para comenzar, pero no es suficiente simplemente estar de acuerdo con la multitud.

Debe definir su estrategia de niveles en función de la segmentación de sus clientes. Puede tener una oferta de un solo producto o hasta 10 o 12 niveles. Debe tener un paquete de productos que esté diseñado para servir a cada uno de los segmentos de clientes clave de su producto.

Otra consideración en el empaque es si ofrecerá o no un nivel gratuito de su producto. Un nivel gratuito puede ser la oferta "buena" en su estructura de empaque "bueno-mejor-mejor" u otro nivel además de sus niveles pagados "bueno-mejor-mejor".

La decisión de ofrecer o no un nivel gratuito es tanto una decisión sobre la naturaleza de su producto y los objetivos de adquisición de clientes de su empresa como una decisión de precios.

Definición de nivel

Tiene un producto SaaS y ha definido los segmentos de clientes que necesita atender con su producto. Su producto ofrece ciertas características que están disponibles para los clientes. ¿Cómo decide qué funciones ofrecer a qué clientes?

Este desafío se refiere a la definición de niveles: cómo define el "contenido" de cada uno de sus planes de productos para adaptarse a los segmentos de clientes a los que pretende servir cada plan.

Básicamente, existen tres opciones sobre cómo se estructura un plan de producto SaaS: características, uso o una combinación de los dos.

• Características: en nuestro marco, las características se refieren a los componentes de su producto que están disponibles o no disponibles y no escalan con el consumo; es una decisión binaria. Por ejemplo, puede dar derecho a los clientes a SAML SSO o no; esta es una función.
• Uso: los factores de uso generalmente se refieren a los derechos para consumir su producto. Por ejemplo, puede tener un plan que permita a los clientes "5 usuarios", "5 GB de almacenamiento" o "5000 contactos de marketing por mes". Estos son límites en la cantidad que un cliente determinado puede usar el producto.
• Híbrido: esto es simplemente usar una combinación de funciones y uso para establecer límites sobre cómo un cliente o clientes pueden usar su producto.

El concepto de "uso" es fundamental para establecer una estrategia de empaquetado SaaS para el crecimiento impulsado por el producto. PLG o no, los derechos de software a las características comúnmente aumentan para los planes más caros de un producto determinado. Pero en PLG, el concepto de uso, también llamado consumo, está a la vanguardia; después de todo, un principio clave de PLG es monetizar en función del uso .

Descubrimos que la mayoría de las empresas de SaaS dirigidas por productos diseñan sus planes de productos en torno a una combinación de características y factores de uso. Por lo general, establecen límites de consumo de 3 a 5 factores clave de uso.

Los planes de nivel de entrada gratuitos y de menor costo generalmente tienen más factores de uso que los planes más costosos, y los planes más costosos a menudo tienen derecho a un uso ilimitado en más o todos los factores de uso.

También hay muchos vínculos aquí con los precios: no se puede diseñar un empaque en el vacío. Una buena fijación de precios comienza con el análisis del valor. Parte del análisis del valor es determinar las métricas de valor, o las unidades que miden cómo su cliente obtiene su valor percibido al consumir su producto.

La métrica de valor se convierte en la base de cómo determinar una métrica de precios, que es la(s) unidad(es) utilizada(s) para cobrar a su cliente por su producto. Las métricas de valor que no se eligen como su métrica de precios generalmente se convierten en esos factores de uso que definen los límites de cada uno de los planes de su producto.

2. Estrategia de modelo de precios de SaaS basada en productos

Determinar su estrategia de modelo de precios de SaaS es la otra base clave para establecer una estrategia de precios de SaaS basada en productos.

La estrategia del modelo de fijación de precios basada en el producto implica determinar cómo fijará el precio de su producto para sus clientes objetivo. Esto implica definir una serie de elementos asociados con la forma en que fijará el precio de su producto, que están interrelacionados entre sí, y también considerar las decisiones de empaque de su producto.

Una de las decisiones más importantes es el modelo de fijación de precios elegido, ya que definirá cómo monetizará su producto y también ayudará a determinar cómo configurará los otros elementos de fijación de precios descritos anteriormente, como su valor de importancia crítica y las métricas de precios. .

Tiene los siguientes modelos de precios de SaaS basados ​​en productos para elegir:

tarifa plana

En un modelo de tarifa plana, el cliente paga una tarifa de suscripción recurrente, predefinida mensual, anual o de otro plazo para acceder a un producto y nivel definidos. La métrica de precios en una oferta de tarifa plana se estructura en los factores de uso que se utilizan para definir cada plan de la oferta.

Por usuario

El precio por usuario, o basado en licencias, es un modelo en el que el cliente paga una tarifa de suscripción recurrente, predefinida mensual, anual o de otro plazo para cada usuario que tiene acceso a un producto y un nivel determinado de ese producto (si corresponde). ).

Por usuario es una categoría amplia de modelos de precios que abarca definiciones más específicas de "usuario", como usuarios activos, agentes, empleados o cualquier modelo en el que cada usuario individual del software deba pagar por acceder al software.

Los modelos por usuario a menudo se usan en combinación con una estrategia de empaquetado por niveles. En un modelo por usuario, los usuarios son la métrica de precios.

basado en el uso

Un modelo basado en el uso es una estructura de precios en la que el cliente paga por lo que usa. El uso se define y mide en función de una(s) métrica(s) de precios.

Los modelos basados ​​en el uso se estructuran comúnmente como pago por uso, en el que se factura mensualmente al cliente por el uso real. Los modelos basados ​​en el uso también pueden usar créditos o estructuras similares para cobrar según el uso, pero requieren una suscripción basada en plazos.

Híbrido

Un modelo híbrido es una combinación de uno o más de los modelos de precios anteriores. Las estrategias híbridas comunes incluyen métricas de precios duales, así como precios por exceso.

En una estrategia de métrica de precios duales, un cliente puede pagar una tarifa fija básica o una licencia por usuario, y luego una tarifa basada en el uso por el consumo de una función en particular. Con el precio por excedente, un cliente generalmente paga una tarifa fija o una licencia por usuario para un plan definido, y ese plan le permite al cliente una cantidad específica de uso.

Si el cliente excede ese uso, paga el excedente según el uso. El cliente en este escenario puede optar por pagar la tarifa por excedente o actualizar al siguiente plan escalonado para acceder a límites de consumo más altos

EJEMPLO: Una licencia de software permite a los usuarios almacenar hasta 500 contactos de marketing por mes. El usuario deberá pagar la tarifa por exceso por cada 100 contactos adicionales.

La estrategia de precios de SaaS basada en productos más común

Con todas estas opciones interrelacionadas para el empaquetado y los precios de SaaS, puede ser difícil saber por dónde empezar cuando se trata de establecer el modelo adecuado para el crecimiento impulsado por el producto.

Es posible que vea y escuche rumores sobre la "monetización basada en el uso", pero no está seguro de si ese modelo tiene sentido para usted o qué significa realmente para el contexto de su producto.

Cuando se encuentre con este desafío, puede ser útil aprender de lo que están haciendo sus pares directos y aspiracionales en el mercado.

En un estudio reciente llamado PLG Pricing: Seats and Usage, PeerSignal y XaaS Pricing analizaron este tema al desglosar los modelos de precios y paquetes de 125 proveedores de SaaS que PeerSignal clasificó como líderes de PLG.

Estos resultados sugieren que si usted es una empresa de SaaS basada en productos que opera hoy en día, lo más probable es que actualmente emplee o pronto emplee la mayoría de las siguientes estrategias:

• Modelo de precios de tarifa plana o por usuario; el precio del excedente depende de la empresa y la industria
• Entre tres y cinco ediciones de productos en total, que generalmente incluyen un plan gratuito, dos o tres planes de autoservicio y un plan empresarial con precios personalizados.
• Las ediciones se definen en función de una combinación de funciones y factores de uso
• Se emplean de tres a cinco factores de uso (basados ​​en las métricas de valor de su producto) para definir las ediciones; los factores de uso son consistentes de un plan a otro, y los planes se presentan claramente para mostrar cómo las actualizaciones permiten un uso adicional
• El plan gratuito y/o el primer plan de pago pueden tener más factores que controlen el uso (aproximadamente de 10 a 15 en promedio) que otros planes, lo que se hace para colocar más vallas en el uso y promover ventas adicionales más rápidas a los planes de pago.
• Uno de los factores está claramente señalado como la métrica de precios principal, se alinea con su métrica de valor y se presenta como tal en la página, a menudo con un menú desplegable de precios por volumen o una calculadora de escala móvil.
• Los factores de uso suelen ser límites administrados suavemente, lo que significa que los proveedores monitorearán el uso en busca de excedentes repetidos y luego se relacionarán con los clientes para administrar la actualización; el excedente solo se cobra si la empresa emplea una estrategia UBP.

Para la mayoría, el marco anterior ofrece un buen punto de partida para dar forma a una estrategia de precios de SaaS basada en productos. Pero también debe considerar el estado de su viaje dirigido por el producto y los objetivos de su estrategia de precios.

La hoja de ruta de precios de SaaS basada en productos

Si bien existen normas claras sobre cómo las empresas líderes basadas en productos abordan la estrategia de precios hoy en día, la estrategia de precios de SaaS basada en productos no es un esfuerzo estático.

El precio es dinámico y nunca termina. Los principales proveedores de SaaS basados ​​en productos comenzaron en diferentes lugares con sus estrategias de precios y repetirán continuamente los precios y el empaquetado para optimizar el crecimiento basado en productos.

Hay cuatro etapas de una estrategia de precios y empaquetado en las que progresará a medida que busque un crecimiento impulsado por el producto para su producto SaaS. Según su oferta, las preferencias de los clientes, las normas de la categoría del mercado y los competidores, es posible que tenga un punto de partida diferente y un punto final diferente.

Es importante comprender el viaje y las opciones, de modo que pueda alinear su producto y negocio con una hoja de ruta de precios de SaaS basada en productos que sea óptima para sus objetivos.

El centro de la estrategia de precios basada en productos es el concepto de monetización basado en el uso. El viaje establece ese concepto como un conductor central. Las etapas de la hoja de ruta de precios de SaaS basada en productos incluyen lo siguiente:

Sin precios ni embalajes basados ​​en el uso

Tal como suena, con este tipo de modelo, no fija precios con un modelo de fijación de precios basado en el uso, y no tiene ningún elemento de uso incorporado en su estrategia de empaque. Este modelo suele ser mejor para productos con precios por usuario en los que todos los miembros de la organización deben ser usuarios.

Un buen ejemplo es Lattice, un proveedor de software de compromiso de los empleados. Este modelo suele ser un punto de partida y un punto final para las empresas que es poco probable que implementen un modelo basado en el uso.

Nivelación basada en el uso con precios tradicionales

Este es el modelo predominante entre los líderes de SaaS basados ​​en productos de la actualidad. Con este modelo, tiene precios de suscripción tradicionales con un modelo de precios de tarifa plana o por usuario. Usted define niveles claros de su producto (normalmente de tres a cinco), y cada nivel impone límites de consumo.

Los niveles se definen en torno a una métrica de precios clara que se vincula con su métrica de valor y una pequeña cantidad de otras métricas de uso críticas. Este modelo incentiva a los clientes a actualizar cuando necesitan más funciones o usuarios, así como para el uso cuando exceden los límites impuestos de su plan seleccionado.

Nivelación basada en el uso con precios tradicionales, además de precios condicionales basados ​​en el uso

Este modelo utiliza los mismos principios que el modelo anterior, pero aplica cargos adicionales basados ​​en precios basados ​​en el uso. Por lo general, estos cargos adicionales son por exceso.

Con este modelo, la empresa cobraría una tarifa por excedente por panel adicional publicado. Otras variantes de este modelo usan la misma estructura pero aplican diferentes reglas para lo que activa el precio condicional basado en el uso.

Un ejemplo común es la fijación de precios basada en funciones, como la utilizada por Stripe u otros en el mercado de pagos. Hay un cargo base y otros cargos que se habilitan en función del uso situacional de esas funciones. Se diferencian de los productos complementarios en que se pueden habilitar o deshabilitar dinámicamente transacción por transacción.

Precios puros basados ​​en el uso

Esto se refiere a un modelo en el que los precios de la empresa se basan únicamente en el uso.

Cómo elegir la estrategia de precios de SaaS basada en productos adecuada

El primer paso es asegurarse de que su organización defina correctamente lo que significa para su negocio ser líder en productos. Estar orientado al producto es una ética de la empresa que se extiende mucho más allá de la fijación de precios e impacta en todas las facetas de su negocio.

Al igual que con la fijación de precios de SaaS basada en productos, hay muchas opciones para ser dirigido por productos. Debe comprender qué modelo operativo funciona para su empresa, cuáles son las dependencias y cómo encajan los precios en esa ecuación.

Definir propiedad

La fijación de precios es una función difícil porque normalmente no hay un solo propietario. Esto es especialmente cierto para las nuevas empresas y las empresas en etapa inicial. El precio no es trabajo de nadie o es trabajo de todos. Para tener éxito con la fijación de precios basada en productos, es muy importante establecer funciones y responsabilidades claras.

Debe pensar en la fijación de precios como un proceso, no como un proyecto. Es imposible "terminar" alguna vez con los precios. Los mercados se mueven, las expectativas de los clientes cambian y usted necesita adaptar su estrategia de precios en consecuencia.

establecer un proceso

Una vez que se definen la propiedad y los roles de fijación de precios, debe definir un proceso sobre cómo su empresa evaluará y tomará decisiones de fijación de precios. Un elemento clave de esto también es definir cómo priorizará los desafíos de fijación de precios que enfrenta (de los cuales habrá muchos).

No hay un único guión a seguir. Dependerá de tu empresa. Pero establecer una mentalidad de proceso y crear sistemas que permitan una evaluación regular de los precios lo pondrá en el camino correcto.

Haz tu tarea

Con las personas y los procesos establecidos, eventualmente llega el momento de hacer el trabajo real y realizar una investigación de precios.

Muchas empresas adivinan los precios. Te diferenciarás haciendo tu tarea. Esto significa hacer la mayor cantidad posible de investigación de clientes, competidores y categorías de mercado dentro de las limitaciones realistas de los recursos, el presupuesto y el cronograma que tiene.

Antes de que pueda establecer precios, debe comprender, medir y administrar el valor de su producto. El valor establece el contexto para la fijación de precios y lo ayuda a establecer elementos clave de su oferta, como sus métricas de valor, que guían sus métricas de fijación de precios. La definición y gestión del valor es un concepto amplio que es un punto de partida crítico para establecer una estrategia de precios.

Al definir el valor y establecer los precios, debe monitorear su categoría general, competidores directos y competidores aspiracionales para anclarse en la realidad de lo que está sucediendo en el mercado.

Los clientes contextualizan su producto SaaS en función de su posicionamiento. Cada mercado tiene jugadores de descuento y premium. Diferenciar las formas en que empaqueta su producto o los modelos de precios que utiliza es una decisión estratégica que requerirá definir el posicionamiento y luego comunicarlo de manera efectiva a los clientes.

Por último, debe hablar con los clientes actuales y potenciales para ayudarlo a informar su estrategia de empaque y precios. De nuevo, esto depende de quién es usted y de dónde se encuentra; puede incluir la realización de un puñado de entrevistas o la ejecución de un programa trimestral de encuestas de precios globales con miles de encuestas.

Sin embargo, no deje que sus clientes lo lleven por mal camino: sus clientes tendrán sesgos que introducen que necesitan ser administrados.

Pero tiene una ventaja significativa si habla con los clientes para comprender el valor percibido, así como la preferencia por las características y los diferentes modelos de precios.

Cada uno de estos pasos merece una publicación separada, y hay una excelente lectura en el mercado para comenzar. Si establece personas y procesos, trabaja en torno a objetivos comunes y adopta una mentalidad de investigación, estará en el camino hacia la fijación de precios de SaaS basada en productos.

Conclusión

El crecimiento impulsado por productos es una tendencia disruptiva y transformadora que define cómo las personas y las empresas compran software.

La fijación de precios es un punto focal no anunciado en el centro del crecimiento impulsado por productos. El crecimiento impulsado por el producto enfatiza la baja fricción, el valor inmediato y la monetización alineada con el uso, lo que, en teoría, está mejor alineado con el valor recibido.

Establecer una hoja de ruta de precios para la estrategia de crecimiento impulsada por productos de su empresa lo ayudará a alinearse con la demanda de los clientes y perseguir sus ambiciones de crecimiento de manera más efectiva.

Nombre su precio (y su estrategia). Busque el crecimiento impulsado por el producto y determine los puntos de precio correctos con el software de fijación de precios.