Como criar uma estratégia eficaz de preços de SaaS liderada por produtos

O crescimento liderado pelo produto (PLG) tornou-se um dos tópicos mais importantes e difundidos em SaaS.

PLG refere-se amplamente a uma estratégia na qual uma empresa coloca seu(s) produto(s) no centro de sua estratégia organizacional. As empresas que adotam o PLG estão superando os benchmarks do setor em desempenho financeiro e satisfação do cliente.

A definição de crescimento liderado pelo produto é muitas vezes simplificada no discurso público para "oferecer uma versão gratuita do seu produto SaaS". Mas, na prática, o PLG é muito mais complexo. Além disso, há um herói desconhecido que é o coração do PLG : preços .

Como o PLG está afetando os preços de SaaS?

A OpenView Partners, uma empresa de capital de risco com sede em Boston, é geralmente considerada a primeira a cunhar o conceito de crescimento liderado pelo produto. Em um artigo publicado pela primeira vez em maio de 2022, o OpenView identifica 11 princípios-chave que definem uma estratégia de PLG.

Três dos 11 princípios descritos pelo OpenView são especificamente focados em preços de SaaS. Esses incluem:

1. Monetize depois de entregar valor
2. Monetize com base no uso
3. Monetize além do software

Claramente, a OpenView vê a precificação e monetização de SaaS como um elemento central da mudança do setor para PLG. Mas por que?

Para começar, existem tantas alavancas que você pode usar para buscar o crescimento do seu SaaS. Você pode adquirir novos clientes, vender mais “coisas” para clientes existentes ou aumentar a receita média por usuário por meio de aumentos de preços.

O preço geralmente é a alavanca esquecida, mas na verdade tem o maior impacto no desempenho. Na verdade, uma melhoria de 1% nos preços pode se traduzir em um aumento de 11% nas margens.

O PLG está centrado no crescimento, por isso faz sentido que a precificação esteja se tornando mais um ponto focal da estratégia de crescimento para as empresas que adotam a estratégia.

As empresas estão avaliando as estratégias de precificação de SaaS para garantir que eles ofereçam suporte a outros conceitos-chave de PLG do OpenView, como “criar para o usuário final”, “criar para ser descoberto” e “entregar valor instantâneo do produto”. Como esses conceitos sugerem, os clientes devem experimentar valor instantâneo em um mundo PLG – modelos de engajamento de baixo ou nenhum atrito que rapidamente integram os usuários são um requisito.

As abordagens tradicionais de vendas geralmente exigem várias rodadas de chamadas, demonstrações, bate-papos ou trocas de e-mail antes que um cliente receba um preço. Essa abordagem não funciona no PLG. A mudança para PLG exige novas abordagens para transparência de preços e estratégia de preços.

2 pilares-chave do design da estratégia de preços liderada pelo produto

A precificação de SaaS liderada pelo produto não se trata apenas de seguir a multidão e oferecer um produto gratuito ou implantar a precificação baseada no uso (UBP). Trata-se de tomar um conjunto de decisões inter-relacionadas sobre uma estratégia de modelo de embalagem de produto e uma estratégia de modelo de precificação para otimizar as necessidades de seus clientes ideais.

1. Estratégia de empacotamento SaaS liderada pelo produto

Há muito trabalho a ser feito antes de você chegar à embalagem. Você precisa descobrir quem está ajudando (seus clientes), qual problema está tentando resolver para esses clientes e qual produto está oferecendo para resolver esse problema. Você precisa analisar o valor que a solução desse problema cria para o cliente.

Vamos supor que você passou por esses portões. Você identificou um público, um problema para resolver para esse público e criou uma solução para esse problema na forma de um produto SaaS.

Uma das primeiras decisões importantes que você deve tomar é a embalagem, ou como montar e estruturar seu produto para venda aos seus clientes-alvo. Assim como no SaaS em geral, há vários elementos que você deve considerar ao projetar um pacote SaaS compatível com PLG:

Estratégia de camadas

A primeira decisão que você deve tomar é como estruturar seu produto para venda. Você oferecerá um único pacote ou vários planos? Ou seu produto será vendido à la carte? Você vai oferecer complementos? Esse conjunto de decisões se refere à sua estratégia de camadas.

A maioria das empresas de SaaS usa uma estratégia de empacotamento em camadas, na qual um único produto é vendido em vários planos com diferentes direitos de uso e recursos.

O termo “bom-melhor-melhor” refere-se a uma estratégia de embalagem na qual você oferece três camadas de produtos, com cada camada sucessiva oferecendo mais uso ou recursos por um preço mais alto. A camada de entrada é a mais acessível e é “boa”, a camada intermediária é “melhor” e se adapta à maioria dos clientes e, você adivinhou, a camada mais cara é “melhor”.

Uma estratégia de empacotamento em camadas com três camadas “bom-melhor-melhor” é o modelo de empacotamento mais comum para SaaS, incluindo empresas PLG SaaS. Esse é um bom lugar para começar, mas não basta apenas acompanhar a multidão.

Você deve definir sua estratégia de camadas com base na segmentação de seus clientes. Você pode ter uma única oferta de produto ou até 10 ou 12 camadas. Você deve ter um pacote de produtos projetado para atender a cada um dos principais segmentos de clientes do seu produto.

Outra consideração na embalagem é se você oferecerá ou não uma camada gratuita do seu produto. Um nível gratuito pode ser a oferta “boa” em sua estrutura de embalagem “bom-melhor-melhor” ou outro nível além dos níveis pagos “bom-melhor-melhor”.

A decisão de oferecer ou não um nível gratuito é tanto uma decisão sobre a natureza do seu produto e as metas de aquisição de clientes da sua empresa quanto uma decisão de preço.

Definição de nível

Você tem um produto SaaS e definiu os segmentos de clientes que precisa atender com seu produto. Seu produto oferece determinados recursos que estão disponíveis para os clientes. Como você decide quais recursos oferecer a quais clientes?

Este desafio refere-se à definição de camadas – como você define o “conteúdo” de cada um de seus planos de produtos para se adequar ao(s) segmento(s) de clientes que cada plano pretende atender.

Existem basicamente três opções de como um plano de produto SaaS é estruturado: recursos, uso ou uma combinação dos dois.

• Recursos: Em nossa estrutura, os recursos referem-se a componentes do seu produto que estão disponíveis ou não disponíveis e não são dimensionados com o consumo; é uma decisão binária. Por exemplo, você pode autorizar os clientes a SSO SAML ou não – esse é um recurso.
• Uso: os fatores de uso geralmente se referem a direitos para consumir seu produto. Por exemplo, você pode ter um plano que permite aos clientes “5 usuários”, “5 GB de armazenamento” ou “5.000 contatos de marketing por mês”. Estes são limites na quantidade que um determinado cliente pode usar o produto.
• Híbrido: é simplesmente usar uma combinação de recursos e uso para definir limites sobre como um cliente ou clientes podem usar seu produto.

O conceito de “uso” é central para estabelecer uma estratégia de empacotamento SaaS para o crescimento liderado pelo produto. PLG ou não, os direitos de software a recursos geralmente aumentam para planos mais caros de um determinado produto. Mas no PLG, o conceito de uso, alternativamente chamado de consumo, está na vanguarda – afinal, um princípio fundamental do PLG é monetizar com base no uso .

Descobrimos que a maioria das empresas de SaaS lideradas por produtos projetam seus planos de produtos em torno de uma combinação de recursos e fatores de uso. Normalmente, eles definem limites de consumo em torno de 3 a 5 fatores-chave de uso.

Os planos básicos gratuitos e de baixo custo geralmente têm mais fatores de uso do que os planos mais caros, e os planos mais caros geralmente têm direito a uso ilimitado em mais ou em todos os fatores de uso.

Há também muitos vínculos aqui com os preços – você não pode projetar embalagens no vácuo. Uma boa precificação começa com a análise do valor. Parte da análise de valor é determinar as métricas de valor, ou as unidades que medem como seu cliente obtém seu valor percebido ao consumir seu produto.

A métrica de valor se torna a base de como determinar uma métrica de preço, que é a(s) unidade(s) usada(s) para cobrar seu cliente pelo seu produto. As métricas de valor não escolhidas como sua métrica de preços normalmente se tornam os fatores de uso que definem os limites de cada um dos planos de seu produto.

2. Estratégia de modelo de preços SaaS liderado por produtos

Determinar sua estratégia de modelo de precificação de SaaS é a outra base fundamental para estabelecer uma estratégia de precificação de SaaS liderada pelo produto.

A estratégia de modelo de precificação liderada pelo produto envolve determinar como você irá precificar seu produto para seus clientes-alvo. Isso envolve definir uma série de elementos associados à forma como você irá precificar seu produto, que estão inter-relacionados entre si, e considerar também as decisões de embalagem do produto.

Uma das mais importantes dessas decisões é o modelo de precificação escolhido, pois isso definirá como você monetiza seu produto e também ajudará a determinar como você configura os outros elementos de precificação descritos acima, como seu valor criticamente importante e métricas de preço .

Você tem os seguintes modelos de preços de SaaS liderados por produtos para escolher:

Taxa fixa

Em um modelo de taxa fixa, o cliente paga uma taxa de assinatura recorrente, predefinida mensal, anual ou outro prazo para acesso a um produto e nível definidos. A métrica de preço em uma oferta de taxa fixa é estruturada nos fatores de uso usados ​​para definir cada plano da oferta.

Por usuário

O preço por usuário ou baseado em assento é um modelo no qual o cliente paga uma taxa de assinatura mensal, anual ou de outro período recorrente e predefinida para cada usuário que tem acesso a um produto e a um determinado nível desse produto (se aplicável ).

Por usuário é uma ampla categoria de modelos de preços que abrange definições mais específicas de “usuário”, como usuários ativos, agentes, funcionários ou qualquer modelo em que cada usuário individual do software deve pagar pelo acesso ao software.

Os modelos por usuário geralmente são usados ​​em combinação com uma estratégia de empacotamento em camadas. Em um modelo por usuário, os usuários são a métrica de preço.

Baseado em uso

Um modelo baseado em uso é uma estrutura de preços na qual o cliente paga pelo que usa. O uso é definido e medido com base em uma(s) métrica(s) de preço.

Os modelos baseados em uso geralmente são estruturados como pagamento conforme o uso, em que o cliente é cobrado em atraso mensalmente pelo uso real. Os modelos baseados em uso também podem usar créditos ou estruturas semelhantes para cobrar com base no uso, mas exigem uma assinatura baseada em prazo.

Híbrido

Um modelo híbrido é uma combinação de um ou mais dos modelos de precificação acima. As estratégias híbridas comuns incluem métricas de preço duplo, bem como preços de excesso.

Em uma estratégia de métrica de preço duplo, um cliente pode pagar uma taxa fixa básica ou licença por usuário e, em seguida, uma taxa baseada no uso pelo consumo de um recurso específico. Com preços excedentes, um cliente normalmente paga uma taxa fixa ou licença por usuário para um plano definido, e esse plano permite ao cliente uma quantidade especificada de uso.

Se o cliente exceder esse uso, ele pagará pelo uso excedente. O cliente nesse cenário pode optar por pagar a taxa de uso excedente ou fazer upgrade para o próximo plano em camadas para acessar limites de consumo mais altos

EXEMPLO: Uma licença de software permite que os usuários armazenem até 500 contatos de marketing por mês. O usuário deve pagar a taxa de excedente a cada 100 contatos adicionais.

Estratégia de preços de SaaS liderada por produtos mais comum

Com todas essas opções inter-relacionadas para pacotes e preços de SaaS, pode ser difícil saber por onde começar quando se trata de estabelecer o modelo certo para o crescimento liderado pelo produto.

Você pode ver e ouvir o burburinho sobre “monetização com base no uso”, mas não tem certeza se esse modelo faz sentido para você ou o que ele realmente significa para o contexto do seu produto.

Quando você se depara com esse desafio, pode ser útil aprender com o que seus pares diretos e aspiracionais no mercado estão fazendo.

Em um estudo recente chamado PLG Pricing: Seats and Usage, PeerSignal and XaaS Pricing analisaram esse tópico dividindo os modelos de empacotamento e preços de 125 fornecedores de SaaS que a PeerSignal classificou como líderes de PLG.

Esses resultados sugerem que, se você é uma empresa de SaaS liderada por produtos operando hoje, provavelmente emprega atualmente ou em breve empregará a maioria das seguintes estratégias:

• Modelo de preço fixo ou por usuário; o preço excedente depende da empresa e do setor
• Entre três e cinco edições totais do produto, geralmente incluindo um plano gratuito, dois a três planos de autoatendimento e um plano empresarial com preços personalizados
• As edições são definidas com base em uma combinação de recursos e fatores de uso
• Três a cinco fatores de uso (com base nas métricas de valor do seu produto) são empregados para definir as edições; os fatores de uso são consistentes de plano para plano e os planos são claramente apresentados para mostrar como as atualizações permitem uso adicional
• O plano gratuito e/ou o primeiro plano pago pode ter mais fatores de restrição de uso (aproximadamente 10 a 15 em média) do que outros planos, o que é feito para colocar mais barreiras no uso e promover um upsell mais rápido para planos pagos
• Um dos fatores é claramente sinalizado como a métrica de preço principal, alinhado à sua métrica de valor e apresentado como tal na página, geralmente com um menu suspenso de preço por volume ou uma calculadora de escala móvel
• Os fatores de uso geralmente são limites suavemente gerenciados, o que significa que os fornecedores monitorarão o uso para verificar excessos repetidos e, em seguida, se envolverão com os clientes para gerenciar a atualização; o excedente só é cobrado se a empresa empregar uma estratégia UBP.

Para a maioria, a estrutura acima oferece um bom ponto de partida ao moldar uma estratégia de preços SaaS liderada por produtos. Mas você também deve considerar o estado de sua jornada liderada pelo produto e os objetivos de sua estratégia de preços.

O roteiro de preços SaaS liderado por produtos

Embora existam normas claras sobre como as principais empresas lideradas por produtos estão abordando a estratégia de preços hoje, a estratégia de preços SaaS liderada por produtos não é um esforço estático.

O preço é dinâmico e nunca concluído. Os principais provedores de SaaS liderados por produtos começaram em diferentes lugares com suas estratégias de preços e irão continuamente iterar em preços e embalagens para otimizar o crescimento liderado por produtos.

Há quatro estágios de uma estratégia de preço e empacotamento que você progredirá à medida que busca o crescimento liderado pelo produto para seu produto SaaS. Dependendo de sua oferta, preferências do cliente, normas de categoria de mercado e concorrentes, você pode ter um ponto de partida e um ponto de chegada diferentes.

É importante entender a jornada e as opções, para que você possa alinhar seu produto e negócios a um roteiro de preços SaaS liderado por produtos que seja ideal para seus objetivos.

O centro da estratégia de preços liderada pelo produto é o conceito de monetização com base no uso. A jornada afirma esse conceito como um condutor central. Os estágios do roteiro de preços de SaaS liderados por produtos incluem o seguinte:

Sem preço ou embalagem baseados no uso

Assim como parece, com esse tipo de modelo, você não precifica com um modelo de precificação baseado no uso e não possui nenhum elemento de uso incorporado à sua estratégia de embalagem. Esse modelo geralmente é melhor para produtos com preços por usuário em que todos na organização devem ser usuários.

Um bom exemplo é a Lattice, fornecedora de software de engajamento de funcionários. Esse modelo normalmente é um ponto de partida e um ponto final para empresas que provavelmente não implantarão um modelo baseado em uso.

Camadas baseadas em uso com preços tradicionais

Este é o modelo predominante entre os líderes de SaaS liderados por produtos de hoje. Com esse modelo, você tem preços de assinatura tradicionais com um modelo de preço fixo ou por usuário. Você define camadas claras de seu produto (normalmente de três a cinco), com cada camada impondo limites ao consumo.

Os níveis são definidos em torno de uma métrica de preço clara vinculada à sua métrica de valor e a um pequeno número de outras métricas de uso críticas. Esse modelo incentiva os clientes a atualizar quando precisarem de mais recursos ou usuários, bem como para uso quando excederem os limites impostos do plano selecionado.

Camadas baseadas em uso com preços tradicionais, além de preços baseados em uso condicional

Esse modelo usa os mesmos princípios do modelo anterior, mas aplica cobranças adicionais com base no preço baseado no uso. Mais comumente, esses encargos adicionais são por excesso.

Com esse modelo, a empresa cobraria uma taxa de excedente por painel publicado adicional. Outras variantes desse modelo usam a mesma estrutura, mas aplicam regras diferentes para o que aciona o preço condicional baseado no uso.

Um exemplo comum é o preço baseado em recursos, como o usado pelo Stripe ou outros no mercado de pagamentos. Há uma cobrança básica e outras cobranças que são habilitadas com base no uso situacional desses recursos. Eles são diferentes dos produtos complementares, pois podem ser ativados ou desativados dinamicamente, transação por transação.

Preço baseado no uso puro

Trata-se de um modelo em que a empresa precifica exclusivamente com base no uso.

Como escolher a estratégia de precificação SaaS liderada pelo produto certa

O primeiro passo é garantir que sua organização defina adequadamente o que significa ser liderado por produtos para o seu negócio. Ser liderado pelo produto é um ethos da empresa que vai muito além dos preços e impacta todas as facetas do seu negócio.

Tal como acontece com os preços de SaaS liderados por produtos, há muitas opções para ser liderado por produtos. Você precisa entender qual modelo operacional funciona para o seu negócio, quais são as dependências e como os preços se encaixam nessa equação.

Definir propriedade

O preço é uma função difícil porque normalmente não há um único proprietário. Isso é especialmente verdadeiro para startups e empresas em estágio inicial. O preço não é trabalho de ninguém ou é trabalho de todos. Para ter sucesso com preços baseados em produtos, é muito importante estabelecer funções e responsabilidades claras.

Você deve pensar na precificação como um processo, não um projeto. É impossível estar “acabado” com os preços. Os mercados mudam, as expectativas dos clientes mudam e você precisa adaptar sua estratégia de preços de acordo.

Estabeleça um processo

Depois que a propriedade e as funções de preços forem definidas, você precisará definir um processo para como sua empresa avaliará e tomará decisões sobre preços. Um elemento-chave disso também é definir como você priorizará os desafios de preços que você enfrenta (dos quais haverá muitos).

Não existe um roteiro único a seguir. Vai depender da sua empresa. Mas estabelecer uma mentalidade de processo e construir sistemas que permitam a avaliação regular de preços o colocará no caminho certo.

Faça sua lição de casa

Com pessoas e processos estabelecidos, eventualmente chega a hora de fazer o trabalho real e realizar pesquisas de preços.

Muitas empresas adivinham os preços. Você vai diferenciar fazendo sua lição de casa. Isso significa fazer o máximo possível de pesquisa de clientes, concorrentes e categorias de mercado dentro das restrições realistas dos recursos, orçamento e cronograma que você possui.

Antes de definir os preços, você precisa entender, medir e gerenciar o valor do seu produto. O valor define o contexto da precificação e ajuda você a estabelecer os principais elementos de sua oferta, como suas métricas de valor, que orientam suas métricas de precificação. A definição e gestão de valor é um conceito amplo que é um ponto de partida crítico para estabelecer uma estratégia de precificação.

Ao definir valor e estabelecer preços, você precisa monitorar sua categoria geral, concorrentes diretos e concorrentes aspiracionais para ancorá-lo na realidade do que está acontecendo no mercado.

Os clientes contextualizam seu produto SaaS com base em seu posicionamento. Todo mercado tem jogadores com desconto e premium. Diferenciar as formas de empacotar seu produto ou os modelos de preços que você usa é uma decisão estratégica que exigirá definir o posicionamento e, em seguida, comunicar efetivamente esse posicionamento aos clientes.

Por fim, você precisa conversar com clientes atuais e potenciais para ajudar a informar sua estratégia de embalagem e preços. Isso novamente depende de quem você é e de onde você está – pode incluir a realização de algumas entrevistas ou a execução de um programa de pesquisa de preços global trimestral com milhares de pesquisas.

No entanto, não deixe que seus clientes o desviem – seus clientes terão preconceitos que eles introduzem que precisam ser gerenciados.

Mas você tem uma vantagem significativa se estiver conversando com os clientes para entender o valor percebido, bem como a preferência por recursos e diferentes modelos de preços.

Cada uma dessas etapas merece uma postagem separada, e há ótimas leituras no mercado para você começar. Se você estabelecer pessoas e processos, trabalhar em torno de objetivos comuns e adotar uma mentalidade de pesquisa, estará no caminho para uma precificação eficaz de SaaS liderada por produtos.

Conclusão

O crescimento liderado por produtos é uma tendência disruptiva e transformacional que define como indivíduos e empresas compram software.

O preço é um ponto focal não anunciado no centro do crescimento liderado pelo produto. O crescimento liderado pelo produto enfatiza o baixo atrito, o valor imediato e a monetização alinhada ao uso – que, em teoria, está melhor alinhado ao valor recebido.

Estabelecer um roteiro de preços para a jornada de estratégia de crescimento liderada por produtos de sua empresa ajudará a alinhá-lo à demanda do cliente e a perseguir com mais eficácia suas ambições de crescimento.

Nomeie seu preço (e sua estratégia). Busque o crescimento liderado pelo produto e determine os preços certos com software de precificação.