Come creare un'efficace strategia di determinazione dei prezzi SaaS basata sul prodotto

La crescita guidata dal prodotto (PLG) è diventata uno degli argomenti più importanti e pervasivi in ​​SaaS.

PLG si riferisce in generale a una strategia in cui un'azienda pone i propri prodotti al centro della propria strategia organizzativa. Le aziende che abbracciano il PLG stanno superando i benchmark del settore in termini di prestazioni finanziarie e soddisfazione dei clienti.

La definizione di crescita guidata dal prodotto è spesso semplificata nel discorso pubblico per "offrire una versione gratuita del tuo prodotto SaaS". Ma in pratica, PLG è molto più complesso. Inoltre, c'è un eroe sconosciuto che è il cuore pulsante di PLG : prezzo .

In che modo il PLG influisce sui prezzi SaaS?

OpenView Partners, una società di venture capital con sede a Boston, è generalmente considerata la prima a coniare il concetto di crescita guidata dal prodotto. In un articolo pubblicato per la prima volta nel maggio 2022, OpenView identifica 11 principi chiave che definiscono una strategia PLG.

Tre degli 11 principi delineati da OpenView sono specificamente focalizzati sui prezzi SaaS. Questi includono:

1. Monetizza dopo aver fornito valore
2. Monetizza in base all'utilizzo
3. Monetizza oltre il software

Chiaramente, OpenView vede i prezzi e la monetizzazione SaaS come un elemento centrale del passaggio del settore al PLG. Ma perché?

Per cominciare, ci sono solo così tante leve che puoi utilizzare per perseguire la crescita del tuo SaaS. Puoi acquisire nuovi clienti, vendere più "cose" ai clienti esistenti o aumentare le entrate medie per utente attraverso aumenti dei prezzi.

Il prezzo è solitamente la leva dimenticata, ma in realtà ha il maggiore impatto sulle prestazioni. In effetti, un miglioramento dell'1% nei prezzi può tradursi in un aumento dell'11%+ dei margini.

PLG è incentrato sulla crescita, quindi è logico che i prezzi stiano diventando sempre più un punto focale della strategia di crescita per le aziende che abbracciano la strategia.

Le aziende stanno valutando le strategie di prezzo SaaS per assicurarsi che supportino gli altri concetti chiave PLG di OpenView, come "costruire per l'utente finale", "creare per essere scoperto" e "consegna istantanea del valore del prodotto". Come suggeriscono questi concetti, i clienti devono sperimentare un valore istantaneo in un mondo PLG: modelli di coinvolgimento a basso o nessun attrito che integrano rapidamente gli utenti sono un requisito.

Gli approcci tradizionali basati sulle vendite spesso richiedono più cicli di chiamate, demo, chat o scambi di e-mail prima che un cliente riceva un prezzo. Questo approccio non funziona in PLG. Il passaggio al PLG richiede nuovi approcci alla trasparenza e alla strategia dei prezzi.

2 pilastri chiave della progettazione di una strategia di prezzo basata sul prodotto

I prezzi SaaS basati sui prodotti non riguardano solo il seguire la folla e l'offerta di un prodotto gratuito o la distribuzione dei prezzi basati sull'utilizzo (UBP). Si tratta di prendere una serie di decisioni correlate su una strategia del modello di imballaggio del prodotto e una strategia del modello di prezzo per ottimizzare le esigenze dei tuoi clienti ideali.

1. Strategia di confezionamento SaaS guidata dal prodotto

C'è molto lavoro da fare prima di pensare all'imballaggio. Devi capire chi stai aiutando (i tuoi clienti), quale problema stai cercando di risolvere per quei clienti e quale prodotto stai offrendo per risolvere quel problema. È necessario analizzare il valore che la soluzione di quel problema crea per il cliente.

Daremo per scontato che tu abbia passato quei cancelli. Hai identificato un pubblico, un problema da risolvere per quel pubblico e hai creato una soluzione a quel problema sotto forma di un prodotto SaaS.

Una delle prime decisioni chiave che devi prendere è l'imballaggio, ovvero come assemblare e strutturare il tuo prodotto per la vendita ai tuoi clienti target. Come per il SaaS in generale, ci sono una serie di elementi che devi considerare nella progettazione di imballaggi SaaS compatibili con PLG:

Strategia a livelli

La prima decisione che devi prendere è come strutturare il tuo prodotto in vendita. Offrirai un unico pacchetto o più piani? O il tuo prodotto sarà venduto à la carte? Offrirai componenti aggiuntivi? Questo insieme di decisioni si riferisce alla tua strategia di tiering.

La maggior parte delle aziende SaaS utilizza una strategia di confezionamento a più livelli, in cui un singolo prodotto viene venduto in più piani con diversi diritti di utilizzo e funzionalità.

Il termine "buono-meglio-migliore" si riferisce a una strategia di confezionamento in cui offri tre livelli di prodotto, con ogni livello successivo che offre più utilizzo o funzionalità a un prezzo più elevato. Il livello entry-level è il più conveniente ed è "buono", il livello intermedio è "migliore" e si adatta alla maggior parte dei clienti e, hai indovinato, il livello più costoso è "migliore".

Una strategia di imballaggio a più livelli con tre livelli "buono-meglio-migliore" è il modello di imballaggio più comune per SaaS, comprese le società PLG SaaS. Questo è un buon punto di partenza, ma non basta andare d'accordo con la folla.

Dovresti definire la tua strategia di tiering in base alla segmentazione dei tuoi clienti. Potresti avere un'unica offerta di prodotti o fino a 10 o 12 livelli. Dovresti avere un pacchetto di prodotti progettato per servire ciascuno dei segmenti di clienti chiave del tuo prodotto.

Un'altra considerazione nell'imballaggio è se offrirete o meno un livello gratuito del vostro prodotto. Un livello gratuito può essere l'offerta "buona" nella struttura di imballaggio "buono-meglio-migliore" o un altro livello in aggiunta ai livelli a pagamento "buono-meglio-migliore".

La decisione se offrire o meno un livello gratuito è tanto una decisione sulla natura del tuo prodotto e gli obiettivi di acquisizione dei clienti della tua azienda quanto una decisione sui prezzi.

Definizione di livello

Hai un prodotto SaaS e hai definito i segmenti di clienti che devi servire con il tuo prodotto. Il tuo prodotto offre determinate funzionalità che sono disponibili per i clienti. Come decidi quali funzionalità offrire a quali clienti?

Questa sfida si riferisce alla definizione del livello: come definisci il "contenuto" di ciascuno dei tuoi piani di prodotto per soddisfare i segmenti di clienti che ogni piano è destinato a servire.

Esistono fondamentalmente tre opzioni su come è strutturato un piano di prodotto SaaS: funzionalità, utilizzo o una combinazione dei due.

• Funzionalità: nel nostro framework, le funzionalità si riferiscono a componenti del prodotto che sono disponibili o non disponibili e non si adattano al consumo; è una decisione binaria. Ad esempio, potresti autorizzare i clienti a SAML SSO o meno: questa è una funzionalità.
• Utilizzo: i fattori di utilizzo si riferiscono generalmente ai diritti a consumare il prodotto. Ad esempio, potresti avere un piano che consente ai clienti "5 utenti", "5 GB di spazio di archiviazione" o "5.000 contatti di marketing al mese". Questi sono limiti alla quantità che un determinato cliente può utilizzare il prodotto.
• Ibrido: si tratta semplicemente di utilizzare una combinazione di funzionalità e utilizzo per impostare limiti su come uno o più clienti possono utilizzare il prodotto.

Il concetto di "utilizzo" è fondamentale per stabilire una strategia di imballaggio SaaS per la crescita guidata dal prodotto. PLG o meno, i diritti del software alle funzionalità aumentano comunemente per i piani più costosi di un determinato prodotto. Ma in PLG, il concetto di utilizzo, chiamato in alternativa consumo, è in prima linea: dopo tutto, un principio chiave del PLG è monetizzare in base all'utilizzo .

Riteniamo che la maggior parte delle aziende SaaS orientate al prodotto progetta i propri piani di prodotto in base a una combinazione di funzionalità e fattori di utilizzo. In genere, stabiliscono limiti di consumo da 3 a 5 fattori chiave di utilizzo.

I piani entry-level gratuiti ea basso costo in genere hanno più fattori di utilizzo rispetto ai piani più costosi e i piani più costosi hanno spesso diritto a un utilizzo illimitato su più o tutti i fattori di utilizzo.

Ci sono anche molti collegamenti qui ai prezzi: non puoi progettare imballaggi nel vuoto. Un buon prezzo inizia con l'analisi del valore. Parte dell'analisi del valore consiste nel determinare le metriche del valore o le unità che misurano il modo in cui il cliente ottiene il valore percepito dal consumo del prodotto.

La metrica del valore diventa la base su come determinare una metrica del prezzo, ovvero l'unità o le unità utilizzate per addebitare al cliente il prodotto. Le metriche di valore non scelte come metriche di prezzo in genere diventano quei fattori di utilizzo che definiscono i limiti di ciascuno dei piani del tuo prodotto.

2. Strategia del modello di prezzo SaaS basato sul prodotto

La determinazione della strategia del modello di prezzo SaaS è l'altra base fondamentale per stabilire una strategia di prezzo SaaS basata sul prodotto.

La strategia del modello di prezzo guidato dal prodotto implica la determinazione del modo in cui valuterai il tuo prodotto per i tuoi clienti target. Ciò comporta la definizione di una serie di elementi associati al modo in cui prezzerai il tuo prodotto, che sono correlati tra loro, e considerando anche le decisioni sull'imballaggio del prodotto.

Una delle più importanti di queste decisioni è il modello di prezzo scelto, poiché questo definirà come monetizzare il tuo prodotto e aiuterà anche a determinare come impostare gli altri elementi di prezzo descritti sopra, come il valore di importanza critica e le metriche del prezzo .

Hai i seguenti modelli di prezzo SaaS basati sui prodotti tra cui scegliere:

Tariffa flat

In un modello a tariffa fissa, il cliente paga una quota di abbonamento mensile, annuale o di altro tipo ricorrente, predefinita per l'accesso a un prodotto e a un livello definiti. La metrica dei prezzi in un'offerta a tariffa fissa è strutturata nei fattori di utilizzo utilizzati per definire ciascun piano dell'offerta.

Per utente

Il prezzo per utente, o basato sul posto, è un modello in cui il cliente paga una quota di abbonamento mensile, annuale o di altro tipo ricorrente, predefinita o di altro tipo per ogni utente che ha accesso a un prodotto e a un determinato livello di quel prodotto (se applicabile ).

Per utente è un'ampia categoria di modelli di prezzo che comprende definizioni più specifiche di "utente", come utenti attivi, agenti, dipendenti o qualsiasi modello in cui ogni singolo utente del software deve pagare per l'accesso al software.

I modelli per utente vengono spesso utilizzati in combinazione con una strategia di packaging a più livelli. In un modello per utente, gli utenti sono la metrica del prezzo.

Basato sull'utilizzo

Un modello basato sull'utilizzo è una struttura tariffaria in cui il cliente paga per ciò che utilizza. L'utilizzo è definito e misurato in base a una o più metriche di prezzo.

I modelli basati sull'utilizzo sono comunemente strutturati come pay-as-you-go, in cui al cliente vengono fatturati gli arretrati su base mensile per l'utilizzo effettivo. I modelli basati sull'utilizzo possono anche utilizzare crediti o strutture simili da addebitare in base all'utilizzo, ma richiedono un abbonamento a termine.

Ibrido

Un modello ibrido è una combinazione di uno o più dei modelli di prezzo sopra indicati. Le strategie ibride comuni includono metriche del doppio prezzo e prezzi in eccesso.

In una strategia di metrica a doppia tariffazione, un cliente può pagare una tariffa fissa di base o una licenza per utente, quindi una tariffa basata sull'utilizzo per il consumo di una particolare funzionalità. Con prezzi eccedenti, un cliente in genere paga una tariffa fissa o una licenza per utente per un piano definito e quel piano consente al cliente una determinata quantità di utilizzo.

Se il cliente supera tale utilizzo, paga l'eccedenza in base all'utilizzo. Il cliente in questo scenario può scegliere di pagare la tariffa di eccedenza o passare al piano a più livelli per accedere a limiti di consumo più elevati

ESEMPIO: una licenza software consente agli utenti di memorizzare fino a 500 contatti di marketing al mese. L'utente deve pagare la quota di eccedenza ogni 100 contatti aggiuntivi.

Strategia di prezzo SaaS più comune basata sul prodotto

Con tutte queste scelte correlate per l'imballaggio e il prezzo SaaS, può essere difficile sapere da dove cominciare quando si tratta di stabilire il modello giusto per la crescita guidata dal prodotto.

Potresti vedere e sentire il ronzio sulla "monetizzazione basata sull'utilizzo", ma non sei sicuro che quel modello abbia senso per te o cosa significhi davvero per il contesto del tuo prodotto.

Quando ti trovi di fronte a questa sfida, può essere utile imparare da ciò che stanno facendo i tuoi colleghi diretti e ambiziosi sul mercato.

In un recente studio chiamato PLG Pricing: Seats and Usage, PeerSignal e XaaS Pricing hanno analizzato questo argomento scomponendo i modelli di imballaggio e prezzo di 125 fornitori SaaS che PeerSignal ha classificato come leader PLG.

Questi risultati suggeriscono che se sei un'azienda SaaS guidata dal prodotto che opera oggi, molto probabilmente attualmente impieghi o impiegherai presto la maggior parte delle seguenti strategie:

• Modello di tariffazione flat o per utente; il prezzo in eccesso dipende dall'azienda e dal settore
• Tra le tre e le cinque edizioni totali del prodotto, che in genere includono un piano gratuito, da due a tre piani self-service e un piano aziendale con prezzi personalizzati
• Le edizioni sono definite in base a una combinazione di funzioni e fattori di utilizzo
• Per definire le edizioni vengono utilizzati da tre a cinque fattori di utilizzo (in base alle metriche del valore del prodotto); i fattori di utilizzo sono coerenti da un piano all'altro e i piani sono presentati chiaramente per mostrare come gli aggiornamenti consentano un utilizzo aggiuntivo
• Il piano gratuito e/o il primo piano a pagamento possono avere più fattori che determinano l'utilizzo (in media da 10 a 15 circa) rispetto ad altri piani, il che viene fatto per posizionare più barriere sull'utilizzo e promuovere un upsell più rapido ai piani a pagamento
• Uno dei fattori è chiaramente indicato come metrica di prezzo principale, in linea con la metrica del tuo valore, e presentato come tale nella pagina, spesso con un menu a discesa del prezzo del volume o un calcolatore a scala mobile
• I fattori di utilizzo sono in genere limiti gestiti in modo graduale, il che significa che i fornitori monitoreranno l'utilizzo per le eccedenze ripetute e quindi si impegneranno con i clienti per gestire l'aggiornamento; l'eccedenza è addebitabile solo se l'azienda utilizza una strategia UBP.

Per la maggior parte, il framework di cui sopra offre un buon punto di partenza per definire una strategia di prezzo SaaS basata sul prodotto. Ma devi anche considerare lo stato del tuo percorso guidato dal prodotto e gli obiettivi della tua strategia di prezzo.

La tabella di marcia dei prezzi SaaS basata sui prodotti

Sebbene ci siano norme chiare su come le aziende leader di prodotto si stanno avvicinando alla strategia dei prezzi oggi, la strategia di prezzo SaaS basata sul prodotto non è uno sforzo statico.

Il prezzo è dinamico e mai finito. I principali fornitori SaaS basati sui prodotti hanno iniziato in luoghi diversi con le loro strategie di prezzo e continueranno a ripetere i prezzi e il confezionamento per ottimizzare la crescita guidata dal prodotto.

Ci sono quattro fasi di una strategia di prezzo e confezionamento che avanzerai mentre persegui la crescita guidata dal prodotto per il tuo prodotto SaaS. A seconda della tua offerta, delle preferenze dei clienti, delle norme della categoria di mercato e dei concorrenti, potresti avere un punto di partenza diverso e un punto di arrivo diverso.

È importante comprendere il percorso e le opzioni, in modo da poter allineare il tuo prodotto e la tua attività a una tabella di marcia dei prezzi SaaS basata sul prodotto che sia ottimale per i tuoi obiettivi.

Il fulcro della strategia di prezzo basata sul prodotto è il concetto di monetizzazione in base all'utilizzo. Il viaggio afferma quel concetto come un driver centrale. Le fasi della tabella di marcia dei prezzi SaaS guidata dal prodotto includono quanto segue:

Nessun prezzo o imballaggio basato sull'utilizzo

Proprio come sembra, con questo tipo di modello, non prezzi con un modello di prezzo basato sull'utilizzo e non hai elementi di utilizzo incorporati nella tua strategia di confezionamento. Questo modello è in genere migliore per i prodotti con prezzi per utente in cui tutti i membri dell'organizzazione sono destinati a essere utenti.

Un buon esempio è Lattice, un fornitore di software per il coinvolgimento dei dipendenti. Questo modello è in genere un punto di partenza e un punto di arrivo per le aziende che difficilmente distribuiranno un modello basato sull'utilizzo.

Tiering basato sull'utilizzo con prezzi tradizionali

Questo è il modello predominante tra gli odierni leader SaaS basati sui prodotti. Con questo modello, hai prezzi di abbonamento tradizionali con un modello di tariffa flat o per utente. Definisci livelli chiari del tuo prodotto (in genere da tre a cinque), con ogni livello che impone limiti al consumo.

I livelli sono definiti in base a una metrica di prezzo chiara che si collega alla metrica del valore e a un numero limitato di altre metriche di utilizzo critiche. Questo modello incentiva i clienti a eseguire l'aggiornamento quando necessitano di più funzionalità o utenti, nonché per l'utilizzo quando superano i limiti imposti del piano selezionato.

Tiering basato sull'utilizzo con prezzi tradizionali, oltre a prezzi basati sull'utilizzo condizionale

Questo modello utilizza gli stessi principi del modello precedente ma applica costi aggiuntivi in ​​base ai prezzi basati sull'utilizzo. Nella maggior parte dei casi, questi costi aggiuntivi sono per l'eccedenza.

Con questo modello, l'azienda addebiterà quindi una tariffa in eccesso per dashboard pubblicato aggiuntivo. Altre varianti di questo modello utilizzano la stessa struttura ma applicano regole diverse per ciò che attiva la tariffazione basata sull'utilizzo condizionale.

Un esempio comune è il prezzo basato su funzionalità, come quello utilizzato da Stripe o altri nel mercato dei pagamenti. È previsto un addebito base e altri addebiti abilitati in base all'utilizzo situazionale di tali funzionalità. Questi sono diversi dai prodotti aggiuntivi in ​​quanto possono essere abilitati o disabilitati dinamicamente transazione per transazione.

Puro prezzo basato sull'utilizzo

Questo si riferisce a un modello in cui l'azienda valuta esclusivamente in base all'utilizzo.

Come scegliere la giusta strategia di prezzo SaaS basata sul prodotto

Il primo passo è garantire che la tua organizzazione definisca correttamente cosa significa per la tua azienda essere guidati dal prodotto. Essere guidati dal prodotto è un'etica aziendale che va ben oltre i prezzi e ha un impatto su tutti gli aspetti della tua attività.

Come per i prezzi SaaS basati sul prodotto, ci sono molte opzioni per essere guidati dal prodotto. Devi capire quale modello operativo funziona per la tua azienda, quali sono le dipendenze e come i prezzi si adattano a tale equazione.

Definisci la proprietà

Il prezzo è una funzione difficile perché in genere non c'è un solo proprietario. Ciò è particolarmente vero per le startup e le aziende in fase iniziale. Il prezzo è lavoro di nessuno o lavoro di tutti. Per avere successo con la determinazione del prezzo in base al prodotto, è davvero importante stabilire ruoli e responsabilità chiari.

Dovresti pensare al prezzo come a un processo, non a un progetto. È impossibile essere "finiti" con i prezzi. I mercati si muovono, le aspettative dei clienti cambiano e devi adattare la tua strategia di prezzo di conseguenza.

Stabilisci un processo

Una volta definiti i ruoli e la proprietà dei prezzi, è necessario definire un processo su come la tua azienda valuterà e prenderà decisioni sui prezzi. Un elemento chiave di questo è anche definire come darai la priorità alle sfide di prezzo che affronterai (di cui ce ne saranno molte).

Non esiste un unico script da seguire. Dipenderà dalla tua azienda. Ma stabilire una mentalità di processo e costruire sistemi che consentano una valutazione regolare dei prezzi ti metterà sulla strada giusta.

Fai i tuoi compiti

Con persone e processi stabiliti, alla fine arriva il momento di svolgere il lavoro vero e proprio e condurre ricerche sui prezzi.

Molte aziende indovinano i prezzi. Ti differenziare facendo i compiti. Ciò significa fare quante più ricerche possibili su clienti, concorrenti e categorie di mercato entro i limiti realistici delle risorse, del budget e della tempistica di cui disponi.

Prima di poter impostare i prezzi, devi comprendere, misurare e gestire il valore del tuo prodotto. Il valore definisce il contesto per i prezzi e ti aiuta a stabilire gli elementi chiave della tua offerta, come le metriche del valore, che guidano le metriche dei prezzi. La definizione e la gestione del valore è un concetto ampio che è un punto di partenza fondamentale per stabilire una strategia di prezzo.

Nel definire il valore e stabilire i prezzi, è necessario monitorare la categoria generale, i concorrenti diretti e i concorrenti aspiranti per ancorarti alla realtà di ciò che sta accadendo nel mercato.

I clienti contestualizzano il tuo prodotto SaaS in base al suo posizionamento. Ogni mercato ha giocatori scontati e premium. La differenziazione delle modalità di confezionamento del prodotto o dei modelli di prezzo che utilizzi è una decisione strategica che richiederà la definizione del posizionamento e la successiva comunicazione efficace di tale posizionamento ai clienti.

Infine, devi parlare con i clienti attuali e potenziali per aiutare a definire la tua strategia di imballaggio e prezzo. Anche questo dipende da chi sei e da dove ti trovi: può includere la conduzione di una manciata di interviste o l'esecuzione di un programma trimestrale di sondaggi globali sui prezzi con migliaia di sondaggi.

Tuttavia, non lasciare che i tuoi clienti ti portino fuori strada: i tuoi clienti avranno dei pregiudizi che introducono che devono essere gestiti.

Ma hai un vantaggio significativo se parli con i clienti per comprendere il valore percepito, nonché la preferenza per le funzionalità e i diversi modelli di prezzo.

Ognuno di questi passaggi merita un post separato e c'è un'ottima lettura sul mercato per iniziare. Se stabilisci persone e processi, lavori intorno a obiettivi comuni e adotti una mentalità di ricerca, sarai sulla strada per prezzi SaaS efficaci basati sui prodotti.

Conclusione

La crescita guidata dal prodotto è una tendenza dirompente e trasformativa che definisce il modo in cui individui e aziende acquistano software.

Il prezzo è un punto focale non annunciato al centro della crescita guidata dal prodotto. La crescita guidata dal prodotto enfatizza il basso attrito, il valore immediato e la monetizzazione allineata all'utilizzo, che in teoria è meglio allineato al valore ricevuto.

Stabilire una tabella di marcia dei prezzi per il percorso della strategia di crescita guidata dai prodotti della tua azienda ti aiuterà ad allinearti alla domanda dei clienti e a perseguire nel modo più efficace le tue ambizioni di crescita.

Dai un nome al tuo prezzo (e alla tua strategia). Persegui la crescita guidata dal prodotto e determina i prezzi giusti con il software di determinazione dei prezzi.