Comment créer une stratégie de tarification SaaS efficace axée sur les produits

La croissance axée sur les produits (PLG) est devenue l'un des sujets les plus importants et les plus répandus du SaaS.

Le PLG désigne au sens large une stratégie dans laquelle une entreprise place son ou ses produits au centre de sa stratégie organisationnelle. Les entreprises qui adoptent PLG surpassent les références de l'industrie en matière de performance financière et de satisfaction client.

La définition de la croissance axée sur les produits est souvent simplifiée dans le discours public à "offrir une version gratuite de votre produit SaaS". Mais dans la pratique, PLG est beaucoup plus complexe. De plus, il y a un héros méconnu qui fait battre le cœur de PLG : tarification .

Quel est l'impact de PLG sur les tarifs SaaS ?

OpenView Partners, une société de capital-risque basée à Boston, est généralement considérée comme la première à avoir inventé le concept de croissance axée sur les produits. Dans un article publié pour la première fois en mai 2022, OpenView identifie 11 principes clés qui définissent une stratégie PLG.

Trois des 11 principes définis par OpenView sont spécifiquement axés sur la tarification SaaS. Ceux-ci inclus:

1. Monétisez après avoir généré de la valeur
2. Monétiser en fonction de l' utilisation
3. Monétiser au- delà des logiciels

De toute évidence, OpenView considère la tarification et la monétisation SaaS comme un élément central du passage de l'industrie à PLG. Mais pourquoi?

Pour commencer, il n'y a qu'un nombre limité de leviers que vous pouvez utiliser pour poursuivre la croissance de votre SaaS. Vous pouvez acquérir de nouveaux clients, vendre plus de "choses" aux clients existants ou augmenter le revenu moyen par utilisateur grâce à des augmentations de prix.

La tarification est généralement le levier oublié, mais elle a en fait le plus grand impact sur les performances. En fait, une amélioration de 1 % des prix peut se traduire par une augmentation de 11 % ou plus des marges.

PLG est centré sur la croissance, il est donc logique que la tarification devienne de plus en plus un point central de la stratégie de croissance pour les entreprises qui adoptent la stratégie.

Les entreprises évaluent les stratégies de tarification SaaS pour s'assurer qu'elles prennent en charge les autres concepts PLG clés d'OpenView, tels que "construire pour l'utilisateur final", "construire pour être découvert" et "livrer une valeur instantanée du produit". Comme ces concepts le suggèrent, les clients doivent faire l'expérience d'une valeur instantanée dans un monde PLG - des modèles d'engagement à faible ou sans friction qui intègrent rapidement les utilisateurs sont une exigence.

Les approches traditionnelles axées sur les ventes nécessitent souvent plusieurs séries d'appels, de démonstrations, de chats ou d'échanges d'e-mails avant qu'un client ne reçoive un prix. Cette approche ne fonctionne pas dans PLG. Le passage au PLG exige de nouvelles approches en matière de transparence des prix et de stratégie de tarification.

2 piliers clés de la conception d'une stratégie de tarification axée sur les produits

La tarification SaaS axée sur le produit ne consiste pas seulement à suivre la foule et à offrir un produit gratuit ou à déployer une tarification basée sur l'utilisation (UBP). Il s'agit de prendre un ensemble de décisions interdépendantes sur une stratégie de modèle d'emballage de produit et une stratégie de modèle de tarification pour optimiser les besoins de vos clients idéaux.

1. Stratégie de packaging SaaS axée sur le produit

Il y a beaucoup de travail à faire avant de proposer un emballage. Vous devez déterminer qui vous aidez (vos clients), quel problème vous essayez de résoudre pour ces clients et quel produit vous proposez pour résoudre ce problème. Vous devez analyser la valeur que la résolution de ce problème crée pour le client.

Nous allons supposer que vous avez franchi ces portes. Vous avez identifié un public, un problème à résoudre pour ce public, et vous avez élaboré une solution à ce problème sous la forme d'un produit SaaS.

L'une des premières décisions clés que vous devez prendre est l'emballage, ou comment assembler et structurer votre produit pour le vendre à vos clients cibles. Comme pour le SaaS en général, vous devez prendre en compte un certain nombre d'éléments lors de la conception d'un package SaaS compatible PLG :

Stratégie de hiérarchisation

La première décision que vous devez prendre est de savoir comment structurer votre produit à vendre. Proposerez-vous un seul forfait ou plusieurs plans ? Ou votre produit sera-t-il vendu à la carte ? Offrez-vous des modules complémentaires ? Cet ensemble de décisions fait référence à votre stratégie de hiérarchisation.

La plupart des entreprises SaaS utilisent une stratégie d'emballage à plusieurs niveaux, dans laquelle un seul produit est vendu dans plusieurs plans avec différents droits d'utilisation et de fonctionnalités.

Le terme "bon-meilleur-meilleur" fait référence à une stratégie d'emballage dans laquelle vous proposez trois niveaux de produits, chaque niveau successif offrant plus d'utilisation ou de fonctionnalités pour un prix plus élevé. Le niveau d'entrée de gamme est le plus abordable et est "bon", le niveau intermédiaire est "meilleur" et convient à la plupart des clients, et, vous l'avez deviné, le niveau le plus cher est "le meilleur".

Une stratégie d'emballage à plusieurs niveaux avec trois niveaux "bon-meilleur-meilleur" est le modèle d'emballage le plus courant pour le SaaS, y compris les sociétés PLG SaaS. C'est un bon point de départ, mais il ne suffit pas de suivre la foule.

Vous devez définir votre stratégie de hiérarchisation en fonction de votre segmentation de clientèle. Vous pouvez avoir une offre de produit unique ou jusqu'à 10 ou 12 niveaux. Vous devez disposer d'un package de produits conçu pour servir chacun des principaux segments de clientèle de votre produit.

Une autre considération dans l'emballage est de savoir si vous offrirez ou non un niveau gratuit de votre produit. Un niveau gratuit peut être la "bonne" offre dans votre structure d'emballage "bon-meilleur-meilleur" ou un autre niveau en plus de vos niveaux payants "bien-mieux-meilleur".

La décision d'offrir ou non un niveau gratuit est autant une décision concernant la nature de votre produit et les objectifs d'acquisition de clients de votre entreprise qu'une décision de tarification.

Définition du niveau

Vous avez un produit SaaS et vous avez défini les segments de clientèle que vous devez servir avec votre produit. Votre produit offre certaines fonctionnalités qui sont disponibles pour les clients. Comment décidez-vous quelles fonctionnalités offrir à quels clients ?

Ce défi fait référence à la définition du niveau - comment vous définissez le "contenu" de chacun de vos plans de produits en fonction du ou des segments de clientèle que chaque plan est destiné à servir.

Il existe essentiellement trois options pour la structure d'un plan de produit SaaS : les fonctionnalités, l'utilisation ou une combinaison des deux.

• Fonctionnalités : dans notre cadre, les fonctionnalités font référence aux composants de votre produit qui sont disponibles ou non disponibles et qui ne s'adaptent pas à la consommation ; c'est une décision binaire. Par exemple, vous pouvez autoriser ou non les clients à SAML SSO - il s'agit d'une fonctionnalité.
• Utilisation : les facteurs d'utilisation font généralement référence aux droits de consommer votre produit. Par exemple, vous pouvez avoir un forfait qui autorise les clients à « 5 utilisateurs », « 5 Go de stockage » ou « 5 000 contacts marketing par mois ». Ce sont des limites sur le montant qu'un client donné peut utiliser le produit.
• Hybride : Il s'agit simplement d'utiliser une combinaison de fonctionnalités et d'utilisation pour définir des limites sur la façon dont un client ou des clients peuvent utiliser votre produit.

Le concept « d'utilisation » est au cœur de l'établissement d'une stratégie d'emballage SaaS pour une croissance axée sur les produits. PLG ou non, les droits logiciels aux fonctionnalités augmentent généralement pour les plans plus coûteux d'un produit donné. Mais dans PLG, le concept d'utilisation, également appelé consommation, est au premier plan - après tout, un principe clé de PLG est de monétiser en fonction de l'utilisation .

Nous constatons que la plupart des entreprises SaaS axées sur les produits conçoivent leurs plans de produits autour d'une combinaison de fonctionnalités et de facteurs d'utilisation. En règle générale, ils fixent des limites de consommation autour de 3 à 5 facteurs d'utilisation clés.

Les plans d'entrée de gamme gratuits et à moindre coût ont généralement plus de facteurs d'utilisation que les plans plus chers, et les plans plus chers ont souvent droit à une utilisation illimitée sur plus ou tous les facteurs d'utilisation.

Il existe également de nombreux liens avec les prix - vous ne pouvez pas concevoir un emballage dans le vide. Une bonne tarification commence par l'analyse de la valeur. Une partie de l'analyse de la valeur consiste à déterminer les métriques de valeur, ou les unités qui mesurent comment votre client tire sa valeur perçue de la consommation de votre produit.

La métrique de valeur devient la base de la détermination d'une métrique de tarification, qui est la ou les unités utilisées pour facturer votre client pour votre produit. Les métriques de valeur non choisies comme métrique de tarification deviennent généralement les facteurs d'utilisation qui définissent les limites de chacun des plans de votre produit.

2. Stratégie de modèle de tarification SaaS axée sur le produit

La détermination de votre stratégie de modèle de tarification SaaS est l'autre fondement clé de l'établissement d'une stratégie de tarification SaaS axée sur les produits.

La stratégie de modèle de tarification axée sur le produit consiste à déterminer comment vous fixerez le prix de votre produit à vos clients cibles. Cela implique de définir un certain nombre d'éléments associés à la façon dont vous fixerez le prix de votre produit, qui sont interdépendants les uns aux autres, et de prendre également en compte vos décisions d'emballage de produit.

L'une des plus importantes de ces décisions est le modèle de tarification que vous avez choisi, car cela définira la façon dont vous monétisez votre produit et aidera également à déterminer comment vous configurez les autres éléments de tarification décrits ci-dessus, tels que votre valeur critique et vos mesures de prix. .

Vous avez le choix entre les modèles de tarification SaaS axés sur les produits suivants :

Forfaitaire

Dans un modèle forfaitaire, le client paie des frais d'abonnement récurrents, prédéfinis mensuels, annuels ou autres pour l'accès à un produit et à un niveau définis. La métrique de tarification dans une offre forfaitaire est structurée en facteurs d'utilisation qui sont utilisés pour définir chaque plan de l'offre.

Par utilisateur

La tarification par utilisateur ou par siège est un modèle dans lequel le client paie des frais d'abonnement mensuels, annuels ou autres récurrents prédéfinis pour chaque utilisateur ayant accès à un produit et à un niveau donné de ce produit (le cas échéant ).

Par utilisateur est une large catégorie de modèles de tarification qui englobe des définitions plus spécifiques d'"utilisateur", telles que les utilisateurs actifs, les agents, les employés ou tout modèle où chaque utilisateur individuel du logiciel doit payer pour accéder au logiciel.

Les modèles par utilisateur sont souvent utilisés en combinaison avec une stratégie de packaging à plusieurs niveaux. Dans un modèle par utilisateur, les utilisateurs sont la mesure de tarification.

Basé sur l'utilisation

Un modèle basé sur l'utilisation est une structure de tarification dans laquelle le client paie pour ce qu'il utilise. L'utilisation est définie et mesurée en fonction d'une ou de plusieurs mesures de tarification.

Les modèles basés sur l'utilisation sont généralement structurés comme des paiements à l'utilisation, dans lesquels le client est facturé à terme échu sur une base mensuelle pour l'utilisation réelle. Les modèles basés sur l'utilisation peuvent également utiliser des crédits ou des structures similaires pour facturer en fonction de l'utilisation, mais nécessitent un abonnement à durée déterminée.

Hybride

Un modèle hybride est une combinaison d'un ou plusieurs des modèles de tarification ci-dessus. Les stratégies hybrides courantes incluent des mesures de prix doubles ainsi que des prix de dépassement.

Dans une stratégie de mesure à double tarification, un client peut payer une licence forfaitaire ou par utilisateur de base, puis des frais basés sur l'utilisation pour la consommation d'une fonctionnalité particulière. Avec la tarification de dépassement, un client paie généralement une licence forfaitaire ou par utilisateur pour un plan défini, et ce plan permet au client une quantité d'utilisation spécifiée.

Si le client dépasse cette utilisation, il paie l'excédent en fonction de l'utilisation. Le client dans ce scénario peut choisir de payer les frais de dépassement ou de passer au plan à plusieurs niveaux suivant pour accéder à des limites de consommation plus élevées.

EXEMPLE : Une licence logicielle permet aux utilisateurs de stocker jusqu'à 500 contacts marketing par mois. L'utilisateur doit payer les frais de dépassement par tranche de 100 contacts supplémentaires.

Stratégie de tarification SaaS axée sur les produits la plus courante

Avec tous ces choix interdépendants pour l'emballage et la tarification SaaS, il peut être difficile de savoir par où commencer lorsqu'il s'agit d'établir le bon modèle de croissance axée sur les produits.

Vous pouvez voir et entendre le buzz autour de la "monétisation basée sur l'utilisation", mais vous ne savez pas si ce modèle a du sens pour vous, ou ce qu'il signifie vraiment pour le contexte de votre produit.

Lorsque vous vous retrouvez avec ce défi, il peut être utile d'apprendre de ce que font vos pairs directs et ambitieux sur le marché.

Dans une étude récente intitulée PLG Pricing: Seats and Usage, PeerSignal et XaaS Pricing ont analysé ce sujet en décomposant les modèles de conditionnement et de tarification de 125 fournisseurs SaaS que PeerSignal a classés comme leaders PLG.

Ces résultats suggèrent que si vous êtes une entreprise SaaS axée sur les produits opérant aujourd'hui, vous employez très probablement actuellement ou utiliserez bientôt la plupart des stratégies suivantes :

• Modèle de tarification forfaitaire ou par utilisateur ; le prix du dépassement dépend de l'entreprise et de l'industrie
• Entre trois et cinq éditions de produits au total, comprenant généralement un plan gratuit, deux à trois plans en libre-service et un plan d'entreprise avec une tarification personnalisée
• Les éditions sont définies en fonction d'une combinaison de fonctionnalités et de facteurs d'utilisation
• Trois à cinq facteurs d'utilisation (basés sur les mesures de valeur de votre produit) sont utilisés pour définir les éditions ; les facteurs d'utilisation sont cohérents d'un plan à l'autre, et les plans sont clairement présentés pour montrer comment les mises à niveau permettent une utilisation supplémentaire
• Le plan gratuit et/ou le premier plan payant peuvent avoir plus de facteurs de blocage de l'utilisation (environ 10 à 15 en moyenne) que les autres plans, ce qui est fait pour placer plus de clôtures sur l'utilisation et promouvoir une vente incitative plus rapide aux plans payants
• L'un des facteurs est clairement signalé comme la principale mesure de tarification, s'alignant sur votre mesure de valeur, et présenté comme tel sur la page, souvent avec un menu déroulant de tarification en volume ou un calculateur d'échelle mobile.
• Les facteurs d'utilisation sont généralement des limites gérées en douceur, ce qui signifie que les fournisseurs surveillent l'utilisation pour les dépassements répétés, puis s'engagent auprès des clients pour gérer la mise à niveau ; le dépassement n'est facturé que si l'entreprise utilise une stratégie UBP.

Pour la plupart, le cadre ci-dessus offre un bon point de départ lors de l'élaboration d'une stratégie de tarification SaaS axée sur les produits. Mais vous devez également tenir compte de l'état de votre parcours axé sur le produit et des objectifs de votre stratégie de tarification.

La feuille de route de tarification SaaS axée sur le produit

Bien qu'il existe des normes claires dans la façon dont les principales entreprises axées sur les produits abordent la stratégie de tarification aujourd'hui, la stratégie de tarification SaaS axée sur les produits n'est pas un effort statique.

La tarification est dynamique et jamais terminée. Les principaux fournisseurs de SaaS axés sur les produits ont commencé à différents endroits avec leurs stratégies de tarification et itéreront en permanence sur la tarification et l'emballage pour optimiser la croissance axée sur les produits.

Il existe quatre étapes d'une stratégie de tarification et de conditionnement que vous progresserez au fur et à mesure que vous poursuivez une croissance axée sur le produit pour votre produit SaaS. En fonction de votre offre, des préférences des clients, des normes des catégories de marché et des concurrents, vous pouvez avoir un point de départ et un point d'arrivée différents.

Il est important de comprendre le parcours et les options, afin que vous puissiez aligner votre produit et votre entreprise sur une feuille de route de tarification SaaS axée sur le produit qui est optimale pour vos objectifs.

Le centre de la stratégie de tarification axée sur les produits est le concept de monétisation basée sur l'utilisation. Le voyage énonce ce concept comme un moteur central. Les étapes de la feuille de route de tarification SaaS axée sur le produit comprennent les éléments suivants :

Pas de tarification ou d'emballage basé sur l'utilisation

Tout comme il semble, avec ce type de modèle, vous ne fixez pas de prix avec un modèle de tarification basé sur l'utilisation, et vous n'avez aucun élément d'utilisation intégré dans votre stratégie d'emballage. Ce modèle est généralement le meilleur pour les produits avec une tarification par utilisateur où tout le monde dans l'organisation est censé être un utilisateur.

Un bon exemple est Lattice, un fournisseur de logiciels d'engagement des employés. Ce modèle est généralement un point de départ et un point d'arrivée pour les entreprises qui sont peu susceptibles de déployer un modèle basé sur l'utilisation.

Hiérarchisation basée sur l'utilisation avec tarification traditionnelle

Il s'agit du modèle prédominant parmi les leaders SaaS actuels axés sur les produits. Avec ce modèle, vous avez une tarification d'abonnement traditionnelle avec un modèle de tarification forfaitaire ou par utilisateur. Vous définissez des niveaux clairs de votre produit (généralement trois à cinq), chaque niveau imposant des limites de consommation.

Les niveaux sont définis autour d'une métrique de tarification claire qui est liée à votre métrique de valeur et à un petit nombre d'autres métriques d'utilisation critiques. Ce modèle incite les clients à effectuer une mise à niveau lorsqu'ils ont besoin de plus de fonctionnalités ou d'utilisateurs, ainsi que pour une utilisation lorsqu'ils dépassent les limites imposées de leur plan sélectionné.

Hiérarchisation basée sur l'utilisation avec tarification traditionnelle, plus tarification basée sur l'utilisation conditionnelle

Ce modèle utilise les mêmes principes que le modèle précédent, mais applique des frais supplémentaires basés sur une tarification basée sur l'utilisation. Le plus souvent, ces frais supplémentaires concernent les dépassements.

Avec ce modèle, l'entreprise facturerait alors des frais de dépassement par tableau de bord publié supplémentaire. D'autres variantes de ce modèle utilisent la même structure mais appliquent des règles différentes pour ce qui déclenche la tarification conditionnelle basée sur l'utilisation.

Un exemple courant est la tarification basée sur les fonctionnalités, telle que celle utilisée par Stripe ou d'autres sur le marché des paiements. Il existe des frais de base et d'autres frais qui sont activés en fonction de l'utilisation situationnelle de ces fonctionnalités. Ceux-ci sont différents des produits complémentaires en ce sens qu'ils peuvent être activés ou désactivés dynamiquement sur une base transaction par transaction.

Tarification basée sur l'utilisation pure

Il s'agit d'un modèle dans lequel l'entreprise fixe ses prix uniquement en fonction de l'utilisation.

Comment choisir la bonne stratégie de tarification SaaS axée sur les produits

La première étape consiste à s'assurer que votre organisation définit correctement ce que signifie être axé sur les produits pour votre entreprise. Être axé sur les produits est une philosophie d'entreprise qui va bien au-delà de la tarification et a un impact sur toutes les facettes de votre entreprise.

Comme pour la tarification SaaS axée sur le produit, il existe de nombreuses options pour être axé sur le produit. Vous devez comprendre quel modèle d'exploitation fonctionne pour votre entreprise, quelles sont les dépendances et comment la tarification s'intègre dans cette équation.

Définir la propriété

La tarification est une fonction difficile car il n'y a généralement pas un seul propriétaire. Cela est particulièrement vrai pour les startups et les entreprises en démarrage. La tarification est soit le travail de personne, soit le travail de tout le monde. Pour réussir avec une tarification axée sur le produit, il est vraiment important d'établir des rôles et des responsabilités clairs.

Vous devez considérer la tarification comme un processus et non comme un projet. Il est impossible d'en avoir « fini » avec les prix. Les marchés évoluent, les attentes des clients changent et vous devez adapter votre stratégie de tarification en conséquence.

Établir un processus

Une fois la propriété et les rôles de tarification définis, vous devez définir un processus sur la manière dont votre entreprise évaluera et prendra des décisions en matière de tarification. Un élément clé de cela consiste également à définir comment vous allez hiérarchiser les défis de tarification que vous relevez (dont il y en aura beaucoup).

Il n'y a pas de script unique à suivre. Cela dépendra de votre entreprise. Mais l'établissement d'un état d'esprit de processus et la mise en place de systèmes permettant une évaluation régulière des prix vous mettront sur la bonne voie.

Fais tes devoirs

Une fois les personnes et les processus établis, il est finalement temps de faire le travail proprement dit et de mener des recherches sur les prix.

De nombreuses entreprises devinent les prix. Vous vous différencierez en faisant vos devoirs. Cela signifie faire autant de recherches sur les clients, les concurrents et les catégories de marché que possible dans les limites réalistes des ressources, du budget et du calendrier dont vous disposez.

Avant de pouvoir fixer des prix, vous devez comprendre, mesurer et gérer la valeur de votre produit. La valeur définit le contexte de la tarification et vous aide à établir les éléments clés de votre offre, tels que vos métriques de valeur, qui guident vos métriques de tarification. La définition et la gestion de la valeur est un concept large qui constitue un point de départ essentiel pour établir une stratégie de tarification.

Pour définir la valeur et établir les prix, vous devez surveiller votre catégorie globale, vos concurrents directs et vos concurrents ambitieux pour vous ancrer dans la réalité de ce qui se passe sur le marché.

Les clients contextualisent votre produit SaaS en fonction de son positionnement. Chaque marché a des joueurs discount et premium. Différencier les façons dont vous emballez votre produit ou les modèles de tarification que vous utilisez est une décision stratégique qui nécessitera de définir le positionnement, puis de communiquer efficacement ce positionnement aux clients.

Enfin, vous devez parler aux clients actuels et potentiels pour vous aider à éclairer votre stratégie d'emballage et de tarification. Cela dépend encore une fois de qui vous êtes et d'où vous vous trouvez - cela peut inclure la réalisation d'une poignée d'entretiens ou l'exécution d'un programme d'enquêtes trimestrielles sur les prix mondiaux avec des milliers d'enquêtes.

Cependant, ne laissez pas vos clients vous induire en erreur - vos clients auront des préjugés qu'ils introduisent et qu'il faut gérer.

Mais vous avez un avantage significatif si vous parlez aux clients pour comprendre la valeur perçue, ainsi que la préférence pour les fonctionnalités et les différents modèles de tarification.

Chacune de ces étapes mérite un article distinct, et il existe d'excellentes lectures sur le marché pour vous aider à démarrer. Si vous établissez des personnes et des processus, travaillez autour d'objectifs communs et adoptez un état d'esprit de recherche, vous serez sur la voie d'une tarification SaaS efficace axée sur les produits.

Conclusion

La croissance axée sur les produits est une tendance perturbatrice et transformationnelle qui définit la manière dont les particuliers et les entreprises achètent des logiciels.

La tarification est un point focal non annoncé au centre de la croissance axée sur les produits. La croissance axée sur les produits met l'accent sur la faible friction, la valeur immédiate et la monétisation alignée sur l'utilisation - qui, en théorie, est mieux alignée sur la valeur reçue.

L'établissement d'une feuille de route de tarification pour le parcours de stratégie de croissance axée sur les produits de votre entreprise vous aidera à vous aligner sur la demande des clients et à poursuivre plus efficacement vos ambitions de croissance.

Nommez votre prix (et votre stratégie). Poursuivez la croissance axée sur les produits et déterminez les bons prix avec un logiciel de tarification.