如何创建有效的以产品为主导的 SaaS 定价策略

以产品为导向的增长(PLG) 已成为 SaaS 中最重要和最普遍的主题之一。

PLG 泛指公司将其产品置于其组织战略中心的战略。 采用 PLG 的公司在财务业绩和客户满意度方面的表现优于行业基准。

以产品为主导的增长的定义在公共话语中通常被简化为“提供免费版本的 SaaS 产品”。但在实践中，PLG 要复杂得多。更重要的是，有一个无名英雄是 PLG 跳动的心脏:定价。

PLG 如何影响 SaaS 定价？

总部位于波士顿的风险投资公司 OpenView Partners 通常被认为是第一个提出以产品为导向的增长概念的公司。 在 2022 年 5 月首次发表的一篇文章中，OpenView 确定了定义 PLG 战略的 11 项关键原则。

OpenView 概述的 11 条原则中有 3 条专门针对 SaaS 定价。 这些包括：

1. 在您提供价值后获利
2. 根据使用情况获利
3. 超越软件获利

显然，OpenView 将 SaaS 定价和货币化视为行业向 PLG 转变的核心要素。 但为什么？

对于初学者来说，你可以拉动的杠杆只有这么多来追求你的 SaaS 的增长。 您可以获取新客户，向现有客户销售更多“东西”，或通过提高定价来增加每位用户的平均收入。

定价通常是被遗忘的杠杆，但实际上它对性能的影响最大。 事实上，定价提高 1% 可以转化为利润增加 11% 以上。

PLG 以增长为中心，因此对于采用该战略的公司而言，定价越来越成为增长战略的焦点是有道理的。

公司正在评估 SaaS 定价策略，以确保它们支持 OpenView 的其他关键 PLG 概念，例如“为最终用户构建”、“构建以被发现”和“交付即时产品价值”。 正如这些概念所暗示的那样，客户必须在 PLG 世界中体验即时价值——要求用户快速加入的低摩擦或无摩擦参与模型。

传统的以销售为主导的方法通常需要多轮电话、演示、聊天或电子邮件交流，然后客户才能收到价格。 这种方法在 PLG 中不起作用。 向 PLG 的转变需要新的定价透明度和定价策略方法。

以产品为导向的定价策略设计的 2 个关键支柱

以产品为导向的 SaaS 定价不仅仅是跟随人群并提供免费产品或部署基于使用的定价 (UBP)。 它是关于对产品包装模型策略和定价模型策略做出一系列相互关联的决策，以优化您理想客户的需求。

1.以产品为主导的SaaS打包策略

在你想出包装之前有很多工作要做。 你需要弄清楚你在帮助谁（你的客户），你试图为这些客户解决什么问题，以及你提供什么产品来解决这个问题。 您需要分析解决该问题为客户创造的价值。

我们假设你已经通过了这些大门。 您已经确定了受众、要为该受众解决的问题，并且您已经以 SaaS 产品的形式为该问题制定了解决方案。

您必须做出的首要关键决定之一是包装，或者如何组装和构造您的产品以销售给您的目标客户。 与整体的 SaaS 一样，在设计 PLG 友好的 SaaS 包装时必须考虑许多元素：

分层策略

您必须做出的第一个决定是如何构建您的产品以供销售。 您会提供一个套餐还是多个计划？ 或者您的产品会以单点方式出售吗？ 你们会提供附加组件吗？ 这组决策涉及您的分层策略。

大多数 SaaS 公司使用分层包装策略，其中单个产品以多个计划出售，具有不同的使用和功能权利。

术语“good-better-best”指的是一种包装策略，其中您提供三个产品层，每个连续的层以更高的价格提供更多的使用或功能。 入门级是最实惠且“好”的，中级是“更好”，适合大多数客户，而且，你猜对了，最昂贵的一层是“最好的”。

具有三个“好-更好-最好”层的分层打包策略是 SaaS 最常见的打包模式，包括 PLG SaaS 公司。 这是一个很好的起点，但仅仅跟随人群是不够的。

您应该根据客户细分定义分层策略。 您可以提供单一产品或多达 10 或 12 层。 您应该有一个产品包，旨在为您产品的每个关键客户群提供服务。

包装的另一个考虑因素是您是否会提供产品的免费套餐。 免费层级可以是“好-更好-最好”包装结构中的“好”产品，也可以是付费“好-更好-最好”层级之外的另一个层级。

是否提供免费套餐的决定与定价决定一样，是关于产品性质和公司客户获取目标的决定。

层定义

您有一个 SaaS 产品，并且您已经定义了您需要为您的产品服务的客户群。 您的产品提供了可供客户使用的某些功能。 您如何决定向哪些客户提供哪些功能？

这一挑战涉及层级定义——您如何定义每个产品计划的“内容”以适应每个计划旨在服务的客户群。

SaaS 产品计划的结构基本上有三个选项：功能、用途或两者的组合。

• 特性：在我们的框架中，特性是指您的产品中可用或不可用且不随消耗而扩展的组件； 这是一个二元决定。 例如，您可能授权客户使用 SAML SSO 或不授权 - 这是一项功能。
• 使用：使用因素通常是指使用您的产品的权利。 例如，您的计划可能允许客户“5 个用户”、“5GB 存储”或“每月 5,000 个营销联系人”。 这些是对给定客户可以使用产品的数量的限制。
• 混合：这只是使用功能和用途的组合来设置客户或客户如何使用您的产品的限制。

“使用”的概念对于建立以产品为主导的增长的 SaaS 打包策略至关重要。 无论是否为 PLG，软件对功能的权利通常会随着给定产品的更昂贵的计划而增加。 但在 PLG 中，使用的概念，也称为消费，处于最前沿——毕竟，PLG 的一个关键原则是基于使用的货币化。

我们发现，大多数以产品为主导的 SaaS 公司都围绕功能和使用因素的组合来设计他们的产品计划。 通常，他们将消耗限制在 3 到 5 个关键使用因素左右。

免费和低成本的入门级计划通常比更昂贵的计划具有更多的使用因素，而更昂贵的计划通常有权在更多或所有使用因素上无限制使用。

这里还有很多与定价的联系——你不能在真空中设计包装。 良好的定价始于分析价值。 分析价值的一部分是确定价值指标，或衡量客户如何从消费您的产品中获得感知价值的单位。

价值指标成为如何确定定价指标的基础，定价指标是用于向客户收取产品费用的单位。 未选择作为定价指标的价值指标通常会成为定义每个产品计划限制的使用因素。

2、产品主导的SaaS定价模式策略

确定您的 SaaS 定价模型策略是建立以产品为主导的 SaaS 定价策略的另一个关键基础。

以产品为主导的定价模型策略涉及确定您将如何向目标客户定价产品。 这涉及定义许多与您将如何为产品定价相关的元素，这些元素相互关联，并考虑您的产品包装决策。

其中最重要的决定之一是您选择的定价模型，因为这将定义您如何通过产品获利，还将帮助确定您如何设置上述定价的其他元素，例如您至关重要的价值和价格指标.

您有以下以产品为主导的 SaaS 定价模型可供选择：

固定费用

在固定费用模式中，客户为访问定义的产品和层级支付定期的、预定义的每月、每年或其他定期订阅费用。 固定费用产品中的定价指标被构建为用于定义产品的每个计划的使用因素。

每用户

按用户或基于座位的定价是一种模式，在该模式中，客户为有权访问产品和该产品的给定层级（如果适用）的每个用户支付定期、预定义的月度、年度或其他定期订阅费）。

每个用户是一个广泛的定价模型类别，其中包含更具体的“用户”定义，例如活跃用户、代理、员工或软件的每个个人用户必须为访问软件付费的任何模型。

每用户模型通常与分层打包策略结合使用。 在每用户模型中，用户是定价指标。

基于使用

基于使用的模型是一种定价结构，在该结构中客户为他们使用的东西付费。 基于定价指标定义和计量使用情况。

基于使用量的模型通常采用即用即付模式，在这种模式下，客户按月支付实际使用量的费用。 基于使用情况的模型也可以使用积分或类似结构根据使用情况收费，但需要基于期限的订阅。

杂交种

混合模型是一种或多种上述定价模型的组合。 常见的混合策略包括双重价格指标以及超额定价。

在双重定价度量策略中，客户可以支付基础固定费用或按用户许可，然后为使用特定功能支付基于使用的费用。 对于超额定价，客户通常为定义的计划支付固定费用或按用户许可，并且该计划允许客户指定的使用量。

如果客户超出该使用量，他们将按使用量支付超额费用。 这种情况下的客户可以选择支付超额费用或升级到下一个分层计划以获得更高的消费限额

最常见的以产品为主导的 SaaS 定价策略

对于 SaaS 打包和定价的所有这些相互关联的选择，在建立以产品为主导的增长的正确模型时，甚至很难知道从哪里开始。

您可能会看到和听到关于“基于使用的货币化”的嗡嗡声，但不确定该模型是否对您有意义，或者它甚至对您的产品环境意味着什么。

当您发现自己面临这一挑战时，向市场上直接和有抱负的同行学习会有所帮助。

在最近一项名为 PLG 定价：席位和使用情况的研究中，PeerSignal 和 XaaS 定价通过分解被 PeerSignal 归类为 PLG 领导者的 125 家 SaaS 供应商的包装和定价模型来分析这个主题。

这些结果表明，如果您是一家以产品为主导的当今运营的 SaaS 公司，您很可能目前或即将采用以下大多数策略：

• 固定费用或按用户定价模式； 超额定价取决于公司和行业
• 总共三到五个产品版本，通常包括一个免费计划、两到三个自助服务计划和一个具有自定义定价的企业计划
• 版本是根据功能和使用因素的组合定义的
• 使用三到五个使用因素（基于您产品的价值指标）来定义版本； 不同计划的使用因素是一致的，并且计划清楚地展示了升级如何实现额外的使用
• 免费计划和/或第一个付费计划可能比其他计划具有更多限制使用的因素（平均大约 10 到 15 个），这样做是为了对使用设置更多的限制并促进更快地向付费计划追加销售
• 其中一个因素明确表示为主要定价指标，与您的价值指标保持一致，并在页面上显示，通常使用批量定价下拉菜单或滑动比例计算器
• 使用因素通常是软管理限制，这意味着供应商将监控重复超额的使用情况，然后与客户合作管理升级； 仅当公司采用 UBP 策略时，才需要对超额收费。

对于大多数人来说，上述框架为制定以产品为主导的 SaaS 定价策略提供了一个很好的起点。 但您还必须考虑以产品为主导的旅程的状态以及定价策略的目标。

以产品为主导的 SaaS 定价路线图

尽管当今领先的以产品为主导的公司如何制定定价策略有明确的规范，但以产品为主导的 SaaS 定价策略并不是一种静态的努力。

定价是动态的，永远不会结束。 领先的以产品为主导的 SaaS 供应商从不同的地方开始制定定价策略，并将不断迭代定价和包装，以优化以产品为主导的增长。

当您为 SaaS 产品追求产品主导的增长时，您将沿着定价和包装策略的四个阶段进行。 根据您的产品、客户偏好、市场类别规范和竞争对手，您可能有不同的起点和不同的终点。

了解旅程和选项非常重要，这样您就可以使您的产品和业务与最适合您目标的产品主导的 SaaS 定价路线图保持一致。

以产品为主导的定价策略的核心是基于使用的货币化概念。 旅程将这一概念作为核心驱动力。 以产品为主导的 SaaS 定价路线图的各个阶段包括：

没有基于使用的定价或包装

就像听起来一样，使用这种类型的模型，您不会使用基于使用的定价模型进行定价，并且您没有将任何使用元素纳入您的包装策略。 此模型通常最适用于按用户定价的产品，其中组织中的每个人都打算成为用户。

一个很好的例子是员工敬业度软件提供商 Lattice。 对于不太可能部署基于使用的模型的公司而言，此模型通常是起点和终点。

基于使用的分层与传统定价

这是当今以产品为主导的 SaaS 领导者的主要模式。 使用此模型，您可以使用固定费用或按用户定价模型的传统订阅定价。 您定义了产品的明确层级（通常是三到五个），每一层都对消费施加限制。

层级是围绕与您的价值指标相关的明确定价指标和少量其他关键使用指标定义的。 该模型鼓励客户在需要更多功能或用户时进行升级，以及在超出所选计划的强制限制时进行使用。

基于使用的分层与传统定价，以及基于条件的基于使用的定价

此模型使用与先前模型相同的原则，但会根据使用情况定价收取额外费用。 最常见的是，这些额外费用是针对超额收费的。

使用此模型，该公司将对每个额外发布的仪表板收取超额费用。 此模型的其他变体使用相同的结构，但对触发基于使用情况的有条件定价应用不同的规则。

一个常见的例子是基于功能的定价，例如 Stripe 或其他支付市场中使用的定价。 根据这些功能的使用情况，会收取基本费用和其他费用。 这些与附加产品的不同之处在于它们可以在逐个事务的基础上动态启用或禁用。

纯基于使用的定价

这是指公司仅根据使用情况定价的模型。

如何选择正确的以产品为主导的 SaaS 定价策略

第一步是确保您的组织正确定义产品主导对您的业务意味着什么。 以产品为主导是一种公司精神，它远远超出定价范围，并影响您业务的方方面面。

与以产品为主导的 SaaS 定价一样，以产品为主导有很多选择。 您需要了解哪种运营模式适合您的业务、依赖项是什么以及定价如何适应该等式。

定义所有权

定价是一项困难的功能，因为通常没有一个所有者。 对于初创公司和早期公司来说尤其如此。 定价不是任何人的工作，也不是每个人的工作。 为了在产品主导的定价方面取得成功，建立明确的角色和责任非常重要。

您应该将定价视为一个过程，而不是一个项目。 定价永远不可能“完成”。 市场变化，客户期望发生变化，您需要相应地调整定价策略。

建立流程

定义定价所有权和角色后，您需要定义公司将如何评估和做出定价决策的流程。 其中的一个关键要素是定义您将如何优先处理您应对的定价挑战（其中会有很多挑战）。

没有单一的脚本可以遵循。 这将取决于您的公司。 但是，建立允许定期评估定价的流程思维和构建系统将使您走上正确的道路。

做你的作业

随着人员和流程的建立，最终是时候进行实际工作并进行定价研究了。

许多公司猜测定价。 你会通过做功课来区分。 这意味着在您拥有的资源、预算和时间表的实际限制内，尽可能多地进行客户、竞争对手和市场类别研究。

在设置定价之前，您需要了解、衡量和管理产品的价值。 价值设定了定价的背景，并帮助您建立产品的关键要素，例如指导定价指标的价值指标。 价值定义和管理是一个广泛的概念，是制定定价策略的关键起点。

在定义价值和制定定价时，您需要监控您的整体类别、直接竞争对手和有抱负的竞争对手，以将您锚定在市场上正在发生的事情的现实中。

客户根据其定位将您的 SaaS 产品情境化。 每个市场都有折扣和高级玩家。 区分产品包装方式或使用的定价模型是一项战略决策，需要定义定位，然后有效地将定位传达给客户。

最后，您需要与当前和潜在客户交谈，以帮助了解您的包装和定价策略。 这又取决于您是谁以及您在哪里——它可能包括进行少量采访或执行包含数千次调查的季度全球定价调查计划。

但是，不要让您的客户误入歧途——您的客户会有偏见，他们会引入需要加以管理的偏见。

但是，如果您与客户交谈以了解感知价值，以及对功能和不同定价模型的偏好，那么您将处于显着优势。

这些步骤中的每一个都需要一个单独的帖子，并且市场上有很好的阅读材料可以帮助您入门。 如果您建立人员和流程、围绕共同目标开展工作并采用研究思维方式，您将走上以产品为主导的有效 SaaS 定价之路。

结论

以产品为主导的增长是一种颠覆性和变革性的趋势，它定义了个人和公司购买软件的方式。

在以产品为主导的增长中心，定价是一个不为人知的焦点。 以产品为主导的增长强调低摩擦、即时价值和与使用一致的货币化——理论上，这更符合收到的价值。

为贵公司以产品为主导的增长战略之旅制定定价路线图将有助于您与客户需求保持一致，并最有效地实现您的增长目标。

说出你的价格（和你的策略）。 追求以产品为主导的增长，并使用定价软件确定合适的价格点。