如何創建有效的以產品為主導的 SaaS 定價策略

以產品為導向的增長(PLG) 已成為 SaaS 中最重要和最普遍的主題之一。

PLG 泛指公司將其產品置於其組織戰略中心的戰略。 採用 PLG 的公司在財務業績和客戶滿意度方面的表現優於行業基準。

以產品為主導的增長的定義在公共話語中通常被簡化為“提供免費版本的 SaaS 產品”。但在實踐中，PLG 要復雜得多。更重要的是，有一個無名英雄是 PLG 跳動的心臟:定價。

PLG 如何影響 SaaS 定價？

總部位於波士頓的風險投資公司 OpenView Partners 通常被認為是第一個提出以產品為導向的增長概念的公司。 在 2022 年 5 月首次發表的一篇文章中，OpenView 確定了定義 PLG 戰略的 11 項關鍵原則。

OpenView 概述的 11 條原則中有 3 條專門針對 SaaS 定價。 這些包括：

1. 在您提供價值後獲利
2. 根據使用情況獲利
3. 超越軟件獲利

顯然，OpenView 將 SaaS 定價和貨幣化視為行業向 PLG 轉變的核心要素。 但為什麼？

對於初學者來說，你可以拉動的槓桿只有這麼多來追求你的 SaaS 的增長。 您可以獲取新客戶，向現有客戶銷售更多“東西”，或通過提高定價來增加每位用戶的平均收入。

定價通常是被遺忘的槓桿，但實際上它對性能的影響最大。 事實上，定價提高 1% 可以轉化為利潤增加 11% 以上。

PLG 以增長為中心，因此對於採用該戰略的公司而言，定價越來越成為增長戰略的焦點是有道理的。

公司正在評估 SaaS 定價策略，以確保它們支持 OpenView 的其他關鍵 PLG 概念，例如“為最終用戶構建”、“構建以被發現”和“交付即時產品價值”。 正如這些概念所暗示的那樣，客戶必須在 PLG 世界中體驗即時價值——要求用戶快速加入的低摩擦或無摩擦參與模型。

傳統的以銷售為主導的方法通常需要多輪電話、演示、聊天或電子郵件交流，然後客戶才能收到價格。 這種方法在 PLG 中不起作用。 向 PLG 的轉變需要新的定價透明度和定價策略方法。

以產品為導向的定價策略設計的 2 個關鍵支柱

以產品為導向的 SaaS 定價不僅僅是跟隨人群並提供免費產品或部署基於使用的定價 (UBP)。 它是關於對產品包裝模型策略和定價模型策略做出一系列相互關聯的決策，以優化您理想客戶的需求。

1.以產品為主導的SaaS打包策略

在你想出包裝之前有很多工作要做。 你需要弄清楚你在幫助誰（你的客戶），你試圖為這些客戶解決什麼問題，以及你提供什麼產品來解決這個問題。 您需要分析解決該問題為客戶創造的價值。

我們假設你已經通過了這些大門。 您已經確定了受眾、要為該受眾解決的問題，並且您已經以 SaaS 產品的形式為該問題制定了解決方案。

您必須做出的首要關鍵決定之一是包裝，或者如何組裝和構造您的產品以銷售給您的目標客戶。 與整體的 SaaS 一樣，在設計 PLG 友好的 SaaS 包裝時必須考慮許多元素：

分層策略

您必須做出的第一個決定是如何構建您的產品以供銷售。 您會提供一個套餐還是多個計劃？ 或者您的產品會以單點方式出售嗎？ 你們會提供附加組件嗎？ 這組決策涉及您的分層策略。

大多數 SaaS 公司使用分層包裝策略，其中單個產品以多個計劃出售，具有不同的使用和功能權利。

術語“good-better-best”指的是一種包裝策略，其中您提供三個產品層，每個連續的層以更高的價格提供更多的使用或功能。 入門級是最實惠且“好”的，中級是“更好”，適合大多數客戶，而且，你猜對了，最昂貴的一層是“最好的”。

具有三個“好-更好-最好”層的分層打包策略是 SaaS 最常見的打包模式，包括 PLG SaaS 公司。 這是一個很好的起點，但僅僅跟隨人群是不夠的。

您應該根據客戶細分定義分層策略。 您可以提供單一產品或多達 10 或 12 層。 您應該有一個產品包，旨在為您產品的每個關鍵客戶群提供服務。

包裝的另一個考慮因素是您是否會提供產品的免費套餐。 免費層級可以是“好-更好-最好”包裝結構中的“好”產品，也可以是付費“好-更好-最好”層級之外的另一個層級。

是否提供免費套餐的決定與定價決定一樣，是關於產品性質和公司客戶獲取目標的決定。

層定義

您有一個 SaaS 產品，並且您已經定義了您需要為您的產品服務的客戶群。 您的產品提供了可供客戶使用的某些功能。 您如何決定向哪些客戶提供哪些功能？

這一挑戰涉及層級定義——您如何定義每個產品計劃的“內容”以適應每個計劃旨在服務的客戶群。

SaaS 產品計劃的結構基本上有三個選項：功能、用途或兩者的組合。

• 特性：在我們的框架中，特性是指您的產品中可用或不可用且不隨消耗而擴展的組件； 這是一個二元決定。 例如，您可能授權客戶使用 SAML SSO 或不授權 - 這是一項功能。
• 使用：使用因素通常是指使用您的產品的權利。 例如，您的計劃可能允許客戶“5 個用戶”、“5GB 存儲”或“每月 5,000 個營銷聯繫人”。 這些是對給定客戶可以使用產品的數量的限制。
• 混合：這只是使用功能和用途的組合來設置客戶或客戶如何使用您的產品的限制。

“使用”的概念對於建立以產品為主導的增長的 SaaS 打包策略至關重要。 無論是否為 PLG，軟件對功能的權利通常會隨著給定產品的更昂貴的計劃而增加。 但在 PLG 中，使用的概念，也稱為消費，處於最前沿——畢竟，PLG 的一個關鍵原則是基於使用的貨幣化。

我們發現，大多數以產品為主導的 SaaS 公司都圍繞功能和使用因素的組合來設計他們的產品計劃。 通常，他們將消耗限制在 3 到 5 個關鍵使用因素左右。

免費和低成本的入門級計劃通常比更昂貴的計劃具有更多的使用因素，而更昂貴的計劃通常有權在更多或所有使用因素上無限制使用。

這裡還有很多與定價的聯繫——你不能在真空中設計包裝。 良好的定價始於分析價值。 分析價值的一部分是確定價值指標，或衡量客戶如何從消費您的產品中獲得感知價值的單位。

價值指標成為如何確定定價指標的基礎，定價指標是用於向客戶收取產品費用的單位。 未選擇作為定價指標的價值指標通常會成為定義每個產品計劃限制的使用因素。

2、產品主導的SaaS定價模式策略

確定您的 SaaS 定價模型策略是建立以產品為主導的 SaaS 定價策略的另一個關鍵基礎。

以產品為主導的定價模型策略涉及確定您將如何向目標客戶定價產品。 這涉及定義許多與您將如何為產品定價相關的元素，這些元素相互關聯，並考慮您的產品包裝決策。

其中最重要的決定之一是您選擇的定價模型，因為這將定義您如何通過產品獲利，還將幫助確定您如何設置上述定價的其他元素，例如您至關重要的價值和價格指標.

您有以下以產品為主導的 SaaS 定價模型可供選擇：

固定費用

在固定費用模式中，客戶為訪問定義的產品和層級支付定期的、預定義的每月、每年或其他定期訂閱費用。 固定費用產品中的定價指標被構建為用於定義產品的每個計劃的使用因素。

每用戶

按用戶或基於座位的定價是一種模式，在該模式中，客戶為有權訪問產品和該產品的給定層級（如果適用）的每個用戶支付定期、預定義的月度、年度或其他定期訂閱費）。

每個用戶是一個廣泛的定價模型類別，其中包含更具體的“用戶”定義，例如活躍用戶、代理、員工或軟件的每個個人用戶必須為訪問軟件付費的任何模型。

每用戶模型通常與分層打包策略結合使用。 在每用戶模型中，用戶是定價指標。

基於使用

基於使用的模型是一種定價結構，在該結構中客戶為他們使用的東西付費。 基於定價指標定義和計量使用情況。

基於使用量的模型通常採用即用即付模式，在這種模式下，客戶按月支付實際使用量的費用。 基於使用情況的模型也可以使用積分或類似結構根據使用情況收費，但需要基於期限的訂閱。

雜交種

混合模型是一種或多種上述定價模型的組合。 常見的混合策略包括雙重價格指標以及超額定價。

在雙重定價度量策略中，客戶可以支付基礎固定費用或按用戶許可，然後為使用特定功能支付基於使用的費用。 對於超額定價，客戶通常為定義的計劃支付固定費用或按用戶許可，並且該計劃允許客戶指定的使用量。

如果客戶超出該使用量，他們將按使用量支付超額費用。 這種情況下的客戶可以選擇支付超額費用或升級到下一個分層計劃以獲得更高的消費限額

最常見的以產品為主導的 SaaS 定價策略

對於 SaaS 打包和定價的所有這些相互關聯的選擇，在建立以產品為主導的增長的正確模型時，甚至很難知道從哪裡開始。

您可能會看到和聽到關於“基於使用的貨幣化”的嗡嗡聲，但不確定該模型是否對您有意義，或者它甚至對您的產品環境意味著什麼。

當您發現自己面臨這一挑戰時，向市場上直接和有抱負的同行學習會有所幫助。

在最近一項名為 PLG 定價：席位和使用情況的研究中，PeerSignal 和 XaaS 定價通過分解被 PeerSignal 歸類為 PLG 領導者的 125 家 SaaS 供應商的包裝和定價模型來分析這個主題。

這些結果表明，如果您是一家以產品為主導的當今運營的 SaaS 公司，您很可能目前或即將採用以下大多數策略：

• 固定費用或按用戶定價模式； 超額定價取決於公司和行業
• 總共三到五個產品版本，通常包括一個免費計劃、兩到三個自助服務計劃和一個具有自定義定價的企業計劃
• 版本是根據功能和使用因素的組合定義的
• 使用三到五個使用因素（基於您產品的價值指標）來定義版本； 不同計劃的使用因素是一致的，並且計劃清楚地展示了升級如何實現額外的使用
• 免費計劃和/或第一個付費計劃可能比其他計劃具有更多限制使用的因素（平均大約 10 到 15 個），這樣做是為了對使用設置更多的限制並促進更快地向付費計劃追加銷售
• 其中一個因素明確表示為主要定價指標，與您的價值指標保持一致，並在頁面上顯示，通常使用批量定價下拉菜單或滑動比例計算器
• 使用因素通常是軟管理限制，這意味著供應商將監控重複超額的使用情況，然後與客戶合作管理升級； 僅當公司採用 UBP 策略時，才需要對超額收費。

對於大多數人來說，上述框架為製定以產品為主導的 SaaS 定價策略提供了一個很好的起點。 但您還必須考慮以產品為主導的旅程的狀態以及定價策略的目標。

以產品為主導的 SaaS 定價路線圖

儘管當今領先的以產品為主導的公司如何制定定價策略有明確的規範，但以產品為主導的 SaaS 定價策略並不是一種靜態的努力。

定價是動態的，永遠不會結束。 領先的以產品為主導的 SaaS 供應商從不同的地方開始製定定價策略，並將不斷迭代定價和包裝，以優化以產品為主導的增長。

當您為 SaaS 產品追求產品主導的增長時，您將沿著定價和包裝策略的四個階段進行。 根據您的產品、客戶偏好、市場類別規範和競爭對手，您可能有不同的起點和不同的終點。

了解旅程和選項非常重要，這樣您就可以使您的產品和業務與最適合您目標的產品主導的 SaaS 定價路線圖保持一致。

以產品為主導的定價策略的核心是基於使用的貨幣化概念。 旅程將這一概念作為核心驅動力。 以產品為主導的 SaaS 定價路線圖的各個階段包括：

沒有基於使用的定價或包裝

就像聽起來一樣，使用這種類型的模型，您不會使用基於使用的定價模型進行定價，並且您沒有將任何使用元素納入您的包裝策略。 此模型通常最適用於按用戶定價的產品，其中組織中的每個人都打算成為用戶。

一個很好的例子是員工敬業度軟件提供商 Lattice。 對於不太可能部署基於使用的模型的公司而言，此模型通常是起點和終點。

基於使用的分層與傳統定價

這是當今以產品為主導的 SaaS 領導者的主要模式。 使用此模型，您可以使用固定費用或按用戶定價模型的傳統訂閱定價。 您定義了產品的明確層級（通常是三到五個），每一層都對消費施加限制。

層級是圍繞與您的價值指標相關的明確定價指標和少量其他關鍵使用指標定義的。 該模型鼓勵客戶在需要更多功能或用戶時進行升級，以及在超出所選計劃的強制限制時進行使用。

基於使用的分層與傳統定價，以及基於條件的基於使用的定價

此模型使用與先前模型相同的原則，但會根據使用情況定價收取額外費用。 最常見的是，這些額外費用是針對超額收費的。

使用此模型，該公司將對每個額外發布的儀表板收取超額費用。 此模型的其他變體使用相同的結構，但對觸發基於使用情況的有條件定價應用不同的規則。

一個常見的例子是基於功能的定價，例如 Stripe 或其他支付市場中使用的定價。 根據這些功能的使用情況，會收取基本費用和其他費用。 這些與附加產品的不同之處在於它們可以在逐個事務的基礎上動態啟用或禁用。

純基於使用的定價

這是指公司僅根據使用情況定價的模型。

如何選擇正確的以產品為主導的 SaaS 定價策略

第一步是確保您的組織正確定義產品主導對您的業務意味著什麼。 以產品為主導是一種公司精神，它遠遠超出定價範圍，並影響您業務的方方面面。

與以產品為主導的 SaaS 定價一樣，以產品為主導有很多選擇。 您需要了解哪種運營模式適合您的業務、依賴項是什麼以及定價如何適應該等式。

定義所有權

定價是一項困難的功能，因為通常沒有一個所有者。 對於初創公司和早期公司來說尤其如此。 定價不是任何人的工作，也不是每個人的工作。 為了在產品主導的定價方面取得成功，建立明確的角色和責任非常重要。

您應該將定價視為一個過程，而不是一個項目。 定價永遠不可能“完成”。 市場變化，客戶期望發生變化，您需要相應地調整定價策略。

建立流程

定義定價所有權和角色後，您需要定義公司將如何評估和做出定價決策的流程。 其中的一個關鍵要素是定義您將如何優先處理您應對的定價挑戰（其中會有很多挑戰）。

沒有單一的腳本可以遵循。 這將取決於您的公司。 但是，建立允許定期評估定價的流程思維和構建系統將使您走上正確的道路。

做你的作業

隨著人員和流程的建立，最終是時候進行實際工作並進行定價研究了。

許多公司猜測定價。 你會通過做功課來區分。 這意味著在您擁有的資源、預算和時間表的實際限制內，盡可能多地進行客戶、競爭對手和市場類別研究。

在設置定價之前，您需要了解、衡量和管理產品的價值。 價值設定了定價的背景，並幫助您建立產品的關鍵要素，例如指導定價指標的價值指標。 價值定義和管理是一個廣泛的概念，是製定定價策略的關鍵起點。

在定義價值和製定定價時，您需要監控您的整體類別、直接競爭對手和有抱負的競爭對手，以將您錨定在市場上正在發生的事情的現實中。

客戶根據其定位將您的 SaaS 產品情境化。 每個市場都有折扣和高級玩家。 區分產品包裝方式或使用的定價模型是一項戰略決策，需要定義定位，然後有效地將定位傳達給客戶。

最後，您需要與當前和潛在客戶交談，以幫助了解您的包裝和定價策略。 這又取決於您是誰以及您在哪裡——它可能包括進行少量採訪或執行包含數千次調查的季度全球定價調查計劃。

但是，不要讓您的客戶誤入歧途——您的客戶會有偏見，他們會引入需要加以管理的偏見。

但是，如果您與客戶交談以了解感知價值，以及對功能和不同定價模型的偏好，那麼您將處於顯著優勢。

這些步驟中的每一個都需要一個單獨的帖子，並且市場上有很好的閱讀材料可以幫助您入門。 如果您建立人員和流程、圍繞共同目標開展工作並採用研究思維方式，您將走上以產品為主導的有效 SaaS 定價之路。

結論

以產品為主導的增長是一種顛覆性和變革性的趨勢，它定義了個人和公司購買軟件的方式。

在以產品為主導的增長中心，定價是一個不為人知的焦點。 以產品為主導的增長強調低摩擦、即時價值和與使用一致的貨幣化——理論上，這更符合收到的價值。

為貴公司以產品為主導的增長戰略之旅制定定價路線圖將有助於您與客戶需求保持一致，並最有效地實現您的增長目標。

說出你的價格（和你的策略）。 追求以產品為主導的增長，並使用定價軟件確定合適的價格點。