効果的な製品主導の SaaS 価格戦略を作成する方法

製品主導の成長(PLG) は、SaaS で最も重要かつ普及しているトピックの 1 つになりました。

PLG は、企業が製品を組織戦略の中心に置く戦略を広く指します。 PLG を採用している企業は、財務実績と顧客満足度で業界のベンチマークを上回っています。

製品主導の成長の定義は、公の議論では「SaaS 製品の無料バージョンを提供する」と単純化されることがよくあります。しかし、実際には、PLG ははるかに複雑です。さらに、PLG の心臓部である縁の下の力持ちがいます。 ：価格設定。

PLG は SaaS の価格設定にどのように影響しますか?

一般に、ボストンに本拠を置くベンチャー キャピタル企業である OpenView Partners は、製品主導の成長という概念を最初に提唱したと考えられています。 2022 年 5 月に最初に公開された記事で、OpenView は PLG 戦略を定義する 11 の主要な原則を特定しています。

OpenView が概説する 11 の原則のうち 3 つは、特に SaaS の価格設定に焦点を当てています。 これらには以下が含まれます：

1. 価値を提供した後に収益化する
2. 使用量に応じて収益化
3. ソフトウェアを超えて収益化

明らかに、OpenView は SaaS の価格設定と収益化を業界の PLG への移行の中心的な要素と見なしています。 しかし、なぜ？

まず第一に、SaaS の成長を追求するために利用できる手段は非常に限られています。 新しい顧客を獲得したり、既存の顧客により多くの「もの」を販売したり、価格を引き上げることでユーザーあたりの平均収益を増やしたりすることができます。

価格設定は通常、忘れられがちな手段ですが、実際にはパフォーマンスに最大の影響を与えます。 実際、価格設定が 1% 改善されると、マージンが 11% 以上増加する可能性があります。

PLG は成長に重点を置いているため、成長戦略を採用する企業にとって、価格設定が成長戦略の焦点になりつつあることは理にかなっています。

企業は、「エンド ユーザー向けの構築」、「発見される構築」、「即時の製品価値の提供」など、OpenView の他の主要な PLG コンセプトを確実にサポートするために、SaaS 価格戦略を評価しています。 これらの概念が示唆するように、顧客は PLG の世界で即座に価値を体験する必要があります。ユーザーを迅速にオンボーディングする摩擦の少ない、または摩擦のないエンゲージメント モデルが必要です。

従来のセールス主導のアプローチでは、顧客が価格を受け取る前に、複数回の電話、デモ、チャット、または電子メールの交換が必要になることがよくあります。 そのアプローチは PLG では機能しません。 PLG への移行には、価格の透明性と価格戦略に対する新しいアプローチが必要です。

製品主導の価格戦略設計の 2 つの重要な柱

製品主導型の SaaS 価格設定は、群集に従って製品を無料で提供したり、従量課金制 (UBP) を導入したりするだけではありません。 それは、理想的な顧客のニーズに合わせて最適化するために、製品パッケージ モデル戦略と価格モデル戦略に関して相互に関連する一連の決定を下すことです。

1. 製品主導の SaaS パッケージ戦略

パッケージングを思いつく前に、やらなければならないことがたくさんあります。 誰 (顧客) を支援しているのか、それらの顧客のために解決しようとしている問題は何か、その問題を解決するために提供している製品は何かを把握する必要があります。 問題が顧客にもたらす価値解決を分析する必要があります。

あなたがそれらの門を通り抜けたと仮定します。 聴衆、その聴衆のために解決すべき問題を特定し、その問題に対するソリューションを SaaS 製品の形で作成しました。

最初に下さなければならない重要な決定の 1 つは、パッケージング、つまりターゲット顧客に販売するために製品を組み立てて構造化する方法です。 SaaS 全体と同様に、PLG に適した SaaS パッケージを設計する際に考慮しなければならない要素がいくつかあります。

階層化戦略

最初に決定しなければならないのは、販売する製品をどのように構成するかです。 単一のパッケージまたは複数のプランを提供しますか? それとも、あなたの製品はアラカルトで販売されますか? アドオンを提供しますか? この一連の決定は、階層化戦略に関係しています。

ほとんどの SaaS 企業は、階層化されたパッケージング戦略を使用しています。この戦略では、1 つの製品が複数のプランで販売され、使用権と機能が異なります。

「good-better-best」という用語は、3 つの製品層を提供するパッケージング戦略を指し、連続する層ごとにより多くの使用法や機能をより高い価格で提供します。 エントリーレベルの層は最も手頃な価格で「良い」ものであり、中間層は「より良く」ほとんどの顧客に適合し、最も高価な層は「最良」です.

PLG SaaS 企業を含む SaaS の最も一般的なパッケージング モデルは、3 つの「良い、より良い、最も良い」層による階層化されたパッケージング戦略です。 そこから始めるのは良いことですが、群衆に同調するだけでは十分ではありません。

顧客セグメンテーションに基づいて階層化戦略を定義する必要があります。 単一の製品を提供することも、10 層または 12 層もの層を提供することもできます。 製品の主要な顧客セグメントごとにサービスを提供するように設計された製品パッケージが必要です。

パッケージングに関するもう 1 つの考慮事項は、製品の無料利用枠を提供するかどうかです。 無料層は、「good-better-best」パッケージ構造の「good」オファリング、または有料の「good-better-best」層に加えた別の層である可能性があります。

無料利用枠を提供するかどうかの決定は、価格決定と同様に、製品の性質と会社の顧客獲得目標に関する決定でもあります。

層の定義

あなたは SaaS 製品を持っており、製品でサービスを提供する必要がある顧客セグメントを定義しました。 製品は、顧客が利用できる特定の機能を提供します。 どの機能をどの顧客に提供するかをどのように決定しますか?

この課題は、階層の定義、つまり、各プランが対象とする顧客セグメントに合わせて、各製品プランの「コンテンツ」をどのように定義するかを指します。

SaaS 製品プランの構成方法には、基本的に 3 つのオプションがあります。機能、使用法、または 2 つの組み合わせです。

• 機能:私たちのフレームワークでは、機能とは、利用可能または利用不可であり、消費に応じて拡張されない製品のコンポーネントを指します。 それは二者択一です。 たとえば、顧客に SAML SSO の権利を付与するかどうかを指定できます。これは機能です。
• 使用:使用要因は通常、製品を使用する権利を指します。 たとえば、顧客に「5 ユーザー」、「5 GB ストレージ」、または「1 か月あたり 5,000 のマーケティング連絡先」を許可するプランがあるとします。 これらは、特定の顧客が製品を使用できる量の制限です。
• ハイブリッド:これは単に機能と使用法を組み合わせて使用​​し、1 人または複数の顧客が製品を使用できる方法に制限を設定することです。

「使用」の概念は、製品主導の成長のための SaaS パッケージ戦略を確立するための中心となります。 PLGであろうとなかろうと、特定の製品のより高価なプランでは、機能に対するソフトウェアの資格が通常増加します。 しかし、PLG では、消費とも呼ばれる使用の概念が最前線にあります。結局のところ、PLG の重要な原則は、使用に基づいて収益化することです。

ほとんどの製品主導の SaaS 企業は、機能と使用要因の組み合わせに基づいて製品計画を設計していることがわかります。 通常、3 ～ 5 個の主要な使用要因について、消費量に制限を設定します。

通常、無料および低コストのエントリー レベル プランには、より高価なプランよりも多くの使用要素があり、より高価なプランには多くの場合、またはすべての使用要素にわたって無制限に使用する資格があります。

また、価格設定にも多くの関連性があります。パッケージを単独で設計することはできません。 適切な価格設定は、価値を分析することから始まります。 価値を分析することの一部は、価値指標、つまり、顧客が製品を消費することで知覚される価値をどのように得るかを測定する単位を決定することです。

値メトリックは、製品の顧客に請求するために使用される単位である価格メトリックを決定する方法の基礎になります。 価格測定基準として選択されていない値測定基準は、通常、製品の各プランの制限を定義する使用要因になります。

2. 製品主導の SaaS 価格モデル戦略

SaaS 価格モデル戦略を決定することは、製品主導の SaaS 価格戦略を確立するためのもう 1 つの重要な基盤です。

製品主導の価格設定モデル戦略では、ターゲット顧客に対して製品の価格を設定する方法を決定します。 これには、相互に関連する製品の価格設定方法に関連する多くの要素を定義し、製品パッケージの決定も考慮する必要があります。

これらの決定の中で最も重要なものの 1 つは、選択した価格設定モデルです。これは、製品を収益化する方法を定義し、非常に重要な価値や価格指標など、上記の価格設定の他の要素をどのように設定するかを決定するのにも役立ちます。 .

次の製品主導の SaaS 価格モデルから選択できます。

定額料金

定額料金モデルでは、顧客は定義済みの製品および階層へのアクセスに対して、定期的、事前定義された月次、年次、またはその他の期間のサブスクリプション料金を支払います。 定額料金オファリングの価格測定基準は、オファリングの各プランを定義するために使用される使用要因に構造化されています。

ユーザーごと

ユーザーごと、またはシートベースの価格設定は、製品およびその製品の特定の層 (該当する場合) にアクセスできる各ユーザーに対して、事前に定義された月次、年次、またはその他の期間の定期的なサブスクリプション料金を顧客が支払うモデルです。 ）。

ユーザーごとは、アクティブなユーザー、エージェント、従業員、またはソフトウェアの個々のユーザーがソフトウェアへのアクセスに対して支払う必要があるモデルなど、「ユーザー」のより具体的な定義を含む幅広い価格設定モデルのカテゴリです。

ユーザーごとのモデルは、階層化されたパッケージ戦略と組み合わせて使用​​されることがよくあります。 ユーザーごとのモデルでは、ユーザーが価格測定基準になります。

使用量ベース

使用量ベースのモデルは、顧客が使用した分だけ支払う料金体系です。 使用量は、価格設定基準に基づいて定義および測定されます。

使用量ベースのモデルは、一般的に従量課金制として構成されており、顧客は実際の使用量に対して毎月後払いで請求されます。 使用量ベースのモデルでは、クレジットまたは同様の構造を使用して使用量に基づいて課金することもできますが、期間ベースのサブスクリプションが必要です。

ハイブリッド

ハイブリッド モデルは、上記の料金モデルを 1 つ以上組み合わせたものです。 一般的なハイブリッド戦略には、2 つの価格指標と超過料金が含まれます。

デュアル プライシング メトリック戦略では、顧客は基本的な定額料金またはユーザーごとのライセンスを支払い、次に特定の機能の使用に対して使用量ベースの料金を支払うことができます。 超過料金では、顧客は通常、定義されたプランに対して定額料金またはユーザーごとのライセンスを支払い、そのプランは顧客に指定された量の使用を許可します。

顧客がその使用量を超えた場合、顧客は使用量に基づいて超過分を支払います。 このシナリオの顧客は、超過料金を支払うか、次の階層プランにアップグレードして、より高い消費制限にアクセスするかを選択できます。

最も一般的な製品主導の SaaS 価格戦略

SaaS のパッケージ化と価格設定に関するこれらの相互に関連する選択肢のすべてにより、製品主導の成長のための適切なモデルを確立することになると、どこから始めればよいかを知ることさえ困難になる可能性があります.

「使用量に基づく収益化」についての話題を目にしたり聞いたりするかもしれませんが、そのモデルがあなたにとって理にかなっているのか、それが製品のコンテキストにとって本当に意味があるのか​​ さえわかりません.

この課題に直面したときは、市場の直接的で意欲的な同業者が何をしているかから学ぶことが役立つ場合があります。

PLG Pricing: Seats and Usage と呼ばれる最近の調査で、PeerSignal と XaaS Pricing は、PeerSignal が PLG リーダーとして分類した 125 の SaaS ベンダーのパッケージと価格モデルを分類することにより、このトピックを分析しました。

これらの結果は、現在事業を展開している製品主導の SaaS 企業である場合、次の戦略のほとんどを現在採用しているか、まもなく採用する可能性が高いことを示唆しています。

• 定額料金またはユーザーごとの料金モデル。 超過料金は会社や業界によって異なります
• 合計で 3 ～ 5 個の製品エディション。通常、無料プラン、2 ～ 3 個のセルフサービス プラン、およびカスタム価格のエンタープライズ プランが含まれます。
• エディションは、機能と使用要因の組み合わせに基づいて定義されます
• 3 ～ 5 の使用要因 (製品の価値指標に基づく) を使用してエディションを定義します。 使用率はプランごとに一貫しており、プランは明確に提示されており、アップグレードによって追加の使用が可能になる方法が示されています
• 無料プランおよび/または最初の有料プランは、他のプランよりも使用を制限する要因が多い (平均で約 10 から 15) 場合があります。
• 要因の 1 つは、主要な価格測定基準として明確に示され、価値測定基準に合わせて表示され、多くの場合、ボリューム価格のドロップダウン メニューまたはスライディング スケール計算機を使用してページに表示されます。
• 使用率は通常、柔軟に管理された制限です。つまり、ベンダーは使用量を繰り返し超過しないように監視し、顧客と協力してアップグレードを管理します。 超過料金は、会社が UBP 戦略を採用している場合にのみ請求可能です。

ほとんどの場合、上記のフレームワークは、製品主導の SaaS 価格戦略を策定する際の出発点として適しています。 ただし、製品主導の旅の状態と価格戦略の目標も考慮する必要があります。

製品主導の SaaS 価格設定ロードマップ

現在、主要な製品主導の企業が価格戦略にどのようにアプローチしているかについては明確な基準がありますが、製品主導の SaaS 価格戦略は静的な取り組みではありません。

価格設定は動的であり、終了することはありません。 主要な製品主導の SaaS プロバイダーは、価格戦略をさまざまな場所で開始し、製品主導の成長を最適化するために価格設定とパッケージングを継続的に繰り返します。

SaaS 製品の製品主導の成長を追求する際に進む、価格設定およびパッケージング戦略には 4 つの段階があります。 提供する製品、顧客の好み、市場カテゴリの基準、および競合他社によって、開始点と終了点が異なる場合があります。

目標に最適な製品主導の SaaS 価格設定ロードマップに製品とビジネスを合わせることができるように、旅とオプションを理解することが重要です。

製品主導の価格戦略の中心は、使用量に基づく収益化の概念です。 ジャーニーでは、そのコンセプトが中心的な推進力であると述べています。 製品主導の SaaS 価格設定ロードマップの段階には、次のものが含まれます。

使用量に基づく価格設定やパッケージングは​​ありません

おっしゃる通り、このタイプのモデルでは、使用量ベースの価格設定モデルで価格を設定することはなく、パッケージング戦略に使用量の要素を組み込むこともありません。 通常、このモデルは、組織内の全員がユーザーになることを意図した、ユーザーごとの価格設定の製品に最適です。

良い例は、従業員エンゲージメント ソフトウェアのプロバイダーである Lattice です。 このモデルは、通常、使用量ベースのモデルを展開する可能性が低い企業の開始点と終了点です。

従来の価格設定による使用量ベースの階層化

これは、今日の製品主導の SaaS リーダーの間で優勢なモデルです。 このモデルでは、定額料金またはユーザーごとの料金モデルによる従来のサブスクリプション料金が適用されます。 製品の明確な段階 (通常は 3 から 5) を定義し、各段階で消費に制限を課します。

ティアは、価値の指標に関連する明確な価格指標と、その他のいくつかの重要な使用指標に基づいて定義されます。 このモデルは、顧客がより多くの機能やユーザーを必要とする場合、および選択したプランの課せられた制限を超えた場合の使用に対して、アップグレードすることを奨励します。

従来の価格設定に加えて、条件付きの使用量ベースの価格設定による使用量ベースの階層化

このモデルは、以前のモデルと同じ原則を使用しますが、使用量ベースの価格設定に基づいて追加料金が適用されます。 ほとんどの場合、これらの追加料金は超過料金です。

このモデルでは、会社は追加の公開されたダッシュボードごとに超過料金を請求します。 このモデルの他のバリアントは同じ構造を使用しますが、条件付き使用量ベースの価格設定をトリガーするものに対して異なるルールを適用します。

一般的な例は、Stripe やその他の決済市場で使用されている機能ベースの価格設定です。 基本料金と、それらの機能の状況に応じた使用に基づいて有効になるその他の料金があります。 これらは、トランザクションごとに動的に有効化または無効化できるという点で、アドオン製品とは異なります。

純粋な従量制料金

これは、企業が使用量のみに基づいて価格を設定するモデルを指します。

適切な製品主導の SaaS 価格戦略を選択する方法

最初のステップは、製品主導であることの意味を組織が適切に定義していることを確認することです。 製品主導であることは、価格設定をはるかに超えた企業精神であり、ビジネスのあらゆる面に影響を与えます。

製品主導の SaaS 価格設定と同様に、製品主導であるための多くのオプションがあります。 ビジネスに適した運用モデル、依存関係、およびその方程式に価格がどのように適合するかを理解する必要があります。

所有権を定義する

通常、所有者は 1 人ではないため、価格設定は難しい機能です。 これは、スタートアップや初期段階の企業に特に当てはまります。 価格設定は、誰の仕事でもないか、全員の仕事です。 製品主導の価格設定で成功するには、明確な役割と説明責任を確立することが非常に重要です。

価格設定は、プロジェクトではなくプロセスと考える必要があります。 価格設定を「終わらせる」ことは不可能です。 市場が変化し、顧客の期待が変化するため、それに応じて価格戦略を調整する必要があります。

プロセスを確立する

価格の所有権と役割が定義されたら、会社が評価して価格決定を行う方法のプロセスを定義する必要があります。 これの重要な要素は、取り組む価格設定の課題にどのように優先順位を付けるかを定義することでもあります (課題は数多くあります)。

従うべき単一のスクリプトはありません。 それはあなたの会社によって異なります。 しかし、プロセスの考え方を確立し、価格設定の定期的な評価を可能にするシステムを構築することで、正しい道を歩むことができます.

宿題をする

人員とプロセスが確立されると、最終的には実際の作業を行い、価格調査を行うときが来ます。

多くの企業は価格設定を推測しています。 宿題をすることで差別化できます。 これは、リソース、予算、およびタイムラインの現実的な制約内で、できるだけ多くの顧客、競合他社、および市場カテゴリの調査を行うことを意味します。

価格を設定する前に、製品の価値を理解し、測定し、管理する必要があります。 価値は、価格設定のコンテキストを設定し、価格測定基準を導く価値測定基準など、提供物の主要な要素を確立するのに役立ちます。 価値の定義と管理は、価格設定戦略を確立するための重要な出発点となる幅広い概念です。

価値を定義し、価格を設定する際には、市場で起こっていることの現実にあなたを固定するために、全体的なカテゴリ、直接の競合他社、および野心的な競合他社を監視する必要があります.

顧客は、そのポジショニングに基づいて SaaS 製品を文脈化します。 どの市場にもディスカウントプレイヤーとプレミアムプレイヤーがいます。 製品のパッケージ方法や使用する価格モデルを差別化することは戦略的な決定であり、ポジショニングを定義し、そのポジショニングを顧客に効果的に伝える必要があります。

最後に、パッケージングと価格設定の戦略を知らせるために、現在および将来の顧客と話をする必要があります。 これもまた、あなたが誰で、どこにいるかによって異なります。少数のインタビューを実施したり、四半期ごとに数千件の調査を行うグローバル価格調査プログラムを実施したりすることが含まれる場合があります。

ただし、顧客に惑わされないようにしてください。顧客には、管理が必要な偏見があります。

しかし、機能やさまざまな価格設定モデルの好みだけでなく、知覚された価値を理解するために顧客と話している場合は、大きな利点があります。

これらの各ステップについては個別の投稿が必要です。市場には、開始するための優れた資料があります。 人とプロセスを確立し、共通の目標に取り組み、調査の考え方を採用すれば、効果的な製品主導の SaaS 価格設定への道を歩むことができます。

結論

製品主導の成長は、個人や企業がソフトウェアを購入する方法を定義する破壊的で変革的な傾向です。

価格設定は、製品主導の成長の中心にある前代未聞の焦点です。 製品主導の成長は、摩擦の少ない、即時の価値、および使用に合わせた収益化を強調します。理論的には、受け取った価値により適しています。

会社の製品主導の成長戦略の過程で価格設定ロードマップを確立することは、顧客の需要に合わせて、成長の野望を最も効果的に追求するのに役立ちます。

価格 (および戦略) に名前を付けます。 製品主導の成長を追求し、価格設定ソフトウェアを使用して適切な価格を決定します。