Cum să creați o strategie eficientă de prețuri SaaS bazată pe produse

Creșterea condusă de produs (PLG) a devenit unul dintre cele mai importante și răspândite subiecte în SaaS.

PLG se referă în linii mari la o strategie în care o companie își pune produsul (produsele) în centrul strategiei sale organizaționale. Companiile care adoptă PLG depășesc standardele din industrie în ceea ce privește performanța financiară și satisfacția clienților.

Definiția creșterii conduse de produs este adesea simplificată în discursul public la „oferirea unei versiuni gratuite a produsului tău SaaS”. Dar, în practică, PLG este mult mai complex. În plus, există un erou necunoscut care este inima care bate a PLG. : prețuri .

Cum influențează PLG prețurile SaaS?

OpenView Partners, o firmă de capital de risc cu sediul în Boston, este în general considerată prima care a inventat conceptul de creștere bazată pe produs. Într-un articol publicat pentru prima dată în mai 2022, OpenView identifică 11 principii cheie care definesc o strategie PLG.

Trei dintre cele 11 principii descrise de OpenView sunt axate în mod special pe prețurile SaaS. Acestea includ:

1. Monetizați după ce oferiți valoare
2. Generați bani în funcție de utilizare
3. Monetizați dincolo de software

În mod clar, OpenView vede prețurile și monetizarea SaaS ca un element central al trecerii industriei către PLG. Dar de ce?

Pentru început, există doar atâtea pârghii pe care le puteți trage pentru a urmări creșterea SaaS. Puteți achiziționa clienți noi, puteți vinde mai multe „lucruri” clienților existenți sau puteți crește venitul mediu per utilizator prin creșteri ale prețurilor.

Prețul este de obicei pârghia uitată, dar are de fapt cel mai mare impact asupra performanței. De fapt, o îmbunătățire cu 1% a prețurilor se poate traduce printr-o creștere de 11% a marjelor.

PLG este centrat pe creștere, așa că are sens ca prețurile să devină mai mult un punct focal al strategiei de creștere pentru companiile care adoptă strategia.

Companiile evaluează strategiile de preț SaaS pentru a se asigura că acceptă celelalte concepte cheie PLG ale OpenView, cum ar fi „construire pentru utilizatorul final”, „construire de descoperit” și „livrare valoare instantanee a produsului”. După cum sugerează aceste concepte, clienții trebuie să experimenteze o valoare instantanee într-o lume PLG – modele de implicare cu frecare redusă sau fără frecare care să integreze rapid utilizatorii sunt o cerință.

Abordările tradiționale bazate pe vânzări necesită adesea mai multe runde de apeluri, demonstrații, chat-uri sau schimburi de e-mail înainte ca un client să primească un preț. Această abordare nu funcționează în PLG. Trecerea la PLG necesită noi abordări ale transparenței și strategiei de stabilire a prețurilor.

2 piloni cheie ai designului strategiei de prețuri bazate pe produse

Prețurile SaaS bazate pe produse nu se referă doar la urmărirea mulțimii și oferirea unui produs gratuit sau implementarea prețurilor bazate pe utilizare (UBP). Este vorba despre luarea unui set de decizii interconectate cu privire la o strategie de model de ambalare a produsului și o strategie de model de preț pentru a optimiza nevoile clienților tăi ideali.

1. Strategia de ambalare SaaS condusă de produse

Este mult de lucru înainte de a veni cu ambalajul. Trebuie să vă dați seama pe cine ajutați (clienții dvs.), ce problemă încercați să rezolvați pentru acești clienți și ce produs oferiți pentru a rezolva problema respectivă. Trebuie să analizați valoarea pe care rezolvarea acelei probleme o creează clientului.

Vom presupune că ai trecut prin acele porți. Ați identificat un public, o problemă de rezolvat pentru acel public și ați creat o soluție pentru acea problemă sub forma unui produs SaaS.

Una dintre primele decizii cheie pe care trebuie să le iei este ambalarea sau modul de asamblare și structurare a produsului pentru vânzare către clienții țintă. Ca și în cazul SaaS în general, există o serie de elemente pe care trebuie să le luați în considerare în proiectarea unui ambalaj SaaS prietenos cu PLG:

Strategia de nivelare

Prima decizie pe care trebuie să o luați este cum să vă structurați produsul pentru vânzare. Veți oferi un singur pachet sau mai multe planuri? Sau produsul dvs. va fi vândut a-la-carte? Veți oferi suplimente? Acest set de decizii se referă la strategia dvs. de nivelare.

Majoritatea companiilor SaaS folosesc o strategie de ambalare pe niveluri, în care un singur produs este vândut în mai multe planuri cu drepturi diferite de utilizare și caracteristici.

Termenul „bun-mai bine-cel mai bun” se referă la o strategie de ambalare în care oferiți trei niveluri de produse, fiecare nivel succesiv oferind mai multă utilizare sau caracteristici la un preț mai mare. Nivelul entry-level este cel mai accesibil și este „bun”, nivelul mediu este „mai bun” și se potrivește majorității clienților și, ați ghicit, cel mai scump nivel este „cel mai bun”.

O strategie de ambalare pe niveluri cu trei niveluri „bun-mai bine-cel mai bun” este cel mai comun model de ambalare pentru SaaS, inclusiv companiile PLG SaaS. Este un loc bun pentru a începe, dar nu este suficient să mergi împreună cu mulțimea.

Ar trebui să vă definiți strategia de nivelare pe baza segmentării clienților. Puteți avea o singură ofertă de produs sau până la 10 sau 12 niveluri. Ar trebui să aveți un pachet de produse care este conceput pentru a servi fiecare dintre segmentele cheie de clienți ale produsului dvs.

O altă considerație în ambalare este dacă veți oferi sau nu un nivel gratuit al produsului dvs. Un nivel gratuit poate fi oferta „bună” din structura de ambalare „bun-mai bine-cel mai bun” sau un alt nivel în plus față de nivelurile plătite „bun-mai bine-cel mai bun”.

Decizia de a oferi sau nu un nivel gratuit este la fel de mult o decizie privind natura produsului și obiectivele companiei dvs. de achiziție de clienți, cât este o decizie de preț.

Definiția nivelului

Aveți un produs SaaS și ați definit segmentele de clienți pe care trebuie să le serviți cu produsul dvs. Produsul dumneavoastră oferă anumite funcții care sunt disponibile clienților. Cum decideți ce caracteristici să oferiți căror clienți?

Această provocare se referă la definirea nivelului - modul în care definiți „conținutul” fiecărui plan de produs pentru a se potrivi segmentului (segmentelor) de clienți pe care fiecare plan este destinat să le deservească.

Există trei opțiuni pentru modul în care este structurat un plan de produs SaaS: caracteristici, utilizare sau o combinație a celor două.

• Caracteristici: în cadrul nostru, caracteristicile se referă la componente ale produsului dvs. care sunt fie disponibile, fie care nu sunt disponibile și nu se extind în funcție de consum; este o decizie binara. De exemplu, ați putea acorda sau nu dreptul clienților la SAML SSO - aceasta este o caracteristică.
• Utilizare: Factorii de utilizare se referă în general la dreptul de a vă consuma produsul. De exemplu, este posibil să aveți un plan care permite clienților „5 utilizatori”, „5 GB stocare” sau „5.000 de contacte de marketing pe lună”. Acestea sunt limite ale cantității pe care un anumit client o poate folosi produsul.
• Hibrid: se folosește pur și simplu o combinație de caracteristici și utilizare pentru a stabili limite asupra modului în care un client sau clienții vă pot folosi produsul.

Conceptul de „utilizare” este esențial pentru stabilirea unei strategii de ambalare SaaS pentru o creștere condusă de produs. PLG sau nu, drepturile software la funcții cresc de obicei pentru planuri mai scumpe ale unui produs dat. Dar în PLG, conceptul de utilizare, numit alternativ consum, este în prim-plan – la urma urmei, un principiu cheie al PLG este monetizarea în funcție de utilizare .

Constatăm că majoritatea companiilor SaaS conduse de produse își proiectează planurile de produse în jurul unei combinații de caracteristici și factori de utilizare. De obicei, ei stabilesc limite de consum în jurul a 3 până la 5 factori cheie de utilizare.

Planurile de bază gratuite și cu costuri mai mici au de obicei mai mulți factori de utilizare decât planurile mai scumpe, iar planurile mai scumpe au adesea dreptul la utilizare nelimitată pentru mai mulți sau pentru toți factorii de utilizare.

Există, de asemenea, multe legături aici cu prețurile – nu puteți proiecta ambalaje în vid. Prețul bun începe cu analiza valorii. O parte din analiza valorii este determinarea valorilor sau unitățile care măsoară modul în care clientul dvs. obține valoarea percepută din consumul produsului dvs.

Valoarea devine fundamentul modului de determinare a unei valori de preț, care este unitatea (unitățile) folosite pentru a taxa clientul pentru produsul dvs. Valorile de valoare care nu sunt alese ca valoare de preț devin de obicei acei factori de utilizare care definesc limitele fiecărui plan al produsului.

2. Strategia modelului de prețuri SaaS condus de produs

Determinarea strategiei modelului de prețuri SaaS este celălalt fundament cheie al stabilirii unei strategii de prețuri SaaS bazate pe produse.

Strategia de model de prețuri bazată pe produs implică determinarea modului în care veți stabili prețul produsului pentru clienții țintă. Aceasta implică definirea unui număr de elemente asociate cu modul în care veți stabili prețul produsului, care sunt interdependente între ele și luarea în considerare și a deciziilor dvs. de ambalare a produsului.

Una dintre cele mai importante dintre aceste decizii este modelul de preț ales, deoarece acesta va defini modul în care vă monetizați produsul și, de asemenea, vă va ajuta să determinați modul în care configurați celelalte elemente ale prețului descrise mai sus, cum ar fi valoarea de importanță critică și valorile de preț. .

Aveți următoarele modele de prețuri SaaS bazate pe produse din care să alegeți:

Tarif fix

Într-un model cu taxă fixă, clientul plătește o taxă de abonament lunară, anuală sau pe o altă perioadă recurentă, predefinită, pentru accesul la un produs și un nivel definit. Valoarea prețului într-o ofertă cu taxă fixă ​​este structurată în factorii de utilizare care sunt utilizați pentru a defini fiecare plan al ofertei.

Per utilizator

Prețul pe utilizator sau bazat pe loc este un model în care clientul plătește o taxă de abonament lunară, anuală sau pe o altă perioadă recurentă, predefinită, pentru fiecare utilizator care are acces la un produs și la un anumit nivel al produsului respectiv (dacă este cazul ).

Per utilizator este o categorie largă de modele de prețuri care cuprinde definiții mai specifice ale „utilizatorului”, cum ar fi utilizatori activi, agenți, angajați sau orice model în care fiecare utilizator individual al software-ului trebuie să plătească pentru accesul la software.

Modelele per utilizator sunt adesea folosite în combinație cu o strategie de ambalare pe niveluri. Într-un model per utilizator, utilizatorii reprezintă valoarea prețului.

Bazat pe utilizare

Un model bazat pe utilizare este o structură de prețuri în care clientul plătește pentru ceea ce folosește. Utilizarea este definită și măsurată pe baza unei valori de preț.

Modelele bazate pe utilizare sunt structurate în mod obișnuit ca plata pe măsură, în care clientul este facturat în restanță lunar pentru utilizarea efectivă. Modelele bazate pe utilizare pot folosi, de asemenea, credite sau structuri similare pentru a taxa în funcție de utilizare, dar necesită un abonament pe termen.

Hibrid

Un model hibrid este o combinație a unuia sau mai multor modele de prețuri de mai sus. Strategiile hibride obișnuite includ valori duale ale prețului, precum și prețuri în exces.

Într-o strategie de măsurare a prețului dublă, un client poate plăti o taxă fixă ​​de bază sau o licență per utilizator și apoi o taxă bazată pe utilizare pentru consumul unei anumite caracteristici. Cu prețuri depășite, un client plătește de obicei o taxă fixă ​​sau o licență per utilizator pentru un plan definit, iar acel plan îi permite clientului o anumită cantitate de utilizare.

În cazul în care clientul depășește această utilizare, plătește excesul în funcție de utilizare. Clientul în acest scenariu poate alege să plătească taxa de exces sau să treacă la următorul plan de niveluri pentru a accesa limite mai mari de consum

EXEMPLU: O licență de software permite utilizatorilor să stocheze până la 500 de contacte de marketing pe lună. Utilizatorul trebuie să plătească taxa suplimentară pentru fiecare 100 de contacte suplimentare.

Cea mai obișnuită strategie de prețuri SaaS condusă de produse

Cu toate aceste opțiuni interdependente pentru ambalarea și prețurile SaaS, poate fi dificil să știi de unde să începi atunci când vine vorba de stabilirea modelului potrivit pentru creșterea condusă de produse.

Este posibil să vedeți și să auziți zgomotul despre „monetizarea bazată pe utilizare”, dar nu sunteți sigur dacă acel model are sens pentru dvs. sau ce înseamnă cu adevărat chiar pentru contextul produsului dvs.

Când te confrunți cu această provocare, poate fi util să înveți din ceea ce fac colegii tăi direcți și aspiraționali de pe piață.

Într-un studiu recent numit PLG Pricing: Seats and Usage, PeerSignal și XaaS Pricing au analizat acest subiect prin defalcarea modelelor de ambalare și prețuri a 125 de furnizori SaaS pe care PeerSignal i-a clasificat drept lideri PLG.

Aceste rezultate sugerează că, dacă sunteți o companie SaaS condusă de produse care operează astăzi, cel mai probabil veți angaja în prezent sau veți folosi în curând majoritatea următoarelor strategii:

• Model de preț fix sau per utilizator; prețul în exces depinde de companie și de industrie
• Între trei și cinci ediții totale de produse, care includ de obicei un plan gratuit, două până la trei planuri de autoservire și un plan de întreprindere cu prețuri personalizate
• Edițiile sunt definite pe baza unei combinații de caracteristici și factori de utilizare
• Trei până la cinci factori de utilizare (pe baza valorilor produsului dvs.) sunt utilizați pentru a defini edițiile; factorii de utilizare sunt consecvenți de la un plan la altul, iar planurile sunt prezentate clar pentru a arăta modul în care upgrade-urile permit utilizarea suplimentară
• Planul gratuit și/sau primul plan plătit pot avea mai mulți factori care limitează utilizarea (aproximativ 10 până la 15 în medie) decât alte planuri, care sunt făcute pentru a plasa mai multe limite asupra utilizării și pentru a promova vânzările mai rapide către planurile plătite.
• Unul dintre factori este semnalat în mod clar ca valoarea principală a prețului, aliniată la valoarea dvs. și prezentată ca atare pe pagină, adesea cu un meniu derulant de prețuri în volum sau cu un calculator cu scară variabilă
• Factorii de utilizare sunt de obicei limite gestionate ușor, ceea ce înseamnă că vânzătorii vor monitoriza utilizarea pentru depășiri repetate și apoi vor interacționa cu clienții pentru a gestiona upgrade-ul; depășirea este taxabilă numai dacă compania folosește o strategie UBP.

Pentru majoritatea, cadrul de mai sus oferă un loc bun de început atunci când se conturează o strategie de prețuri SaaS condusă de produse. Dar trebuie să luați în considerare și starea călătoriei dvs. conduse de produse și obiectivele strategiei dvs. de prețuri.

Foaia de parcurs de prețuri SaaS condusă de produse

Deși există norme clare în ceea ce privește modul în care companiile de vârf abordează strategia de preț astăzi, strategia de preț SaaS condusă de produse nu este un efort static.

Prețul este dinamic și nu este niciodată finalizat. Furnizorii de frunte SaaS conduși de produse au început în diferite locuri cu strategiile lor de preț și vor continua să repete prețurile și ambalarea pentru a optimiza creșterea condusă de produse.

Există patru etape ale unei strategii de stabilire a prețurilor și de ambalare pe care le veți progresa pe măsură ce urmăriți o creștere bazată pe produs pentru produsul dvs. SaaS. În funcție de oferta dvs., de preferințele clienților, de normele categoriei de piață și de concurenți, este posibil să aveți un punct de plecare diferit și un punct de sfârșit diferit.

Este important să înțelegeți călătoria și opțiunile, astfel încât să vă puteți alinia produsul și afacerea la o foaie de parcurs de prețuri SaaS bazată pe produse, care este optimă pentru obiectivele dvs.

Centrul strategiei de prețuri bazate pe produse este conceptul de monetizare bazată pe utilizare. Călătoria afirmă acest concept ca șofer central. Etapele foii de parcurs de prețuri SaaS conduse de produse includ următoarele:

Fără prețuri sau ambalaje bazate pe utilizare

Așa cum sună, cu acest tip de model, nu prețuiești cu un model de preț bazat pe utilizare și nu ai niciun element de utilizare încorporat în strategia ta de ambalare. Acest model este de obicei cel mai bun pentru produsele cu prețuri per utilizator, în care toată lumea din organizație este destinată să fie utilizator.

Un bun exemplu este Lattice, un furnizor de software de implicare a angajaților. Acest model este de obicei un punct de plecare și un punct de sfârșit pentru companiile care este puțin probabil să implementeze un model bazat pe utilizare.

Nivelare bazată pe utilizare cu prețuri tradiționale

Acesta este modelul predominant printre liderii de astăzi SaaS conduși de produse. Cu acest model, aveți prețuri tradiționale de abonament cu un model de preț fix sau per utilizator. Definiți niveluri clare ale produsului dvs. (de obicei trei până la cinci), fiecare nivel impunând limite de consum.

Nivelurile sunt definite în jurul unei valori clare de preț care se leagă de valoarea dvs. și a unui număr mic de alte valori critice de utilizare. Acest model stimulează clienții să facă upgrade atunci când au nevoie de mai multe funcții sau utilizatori, precum și pentru utilizare atunci când depășesc limitele impuse ale planului selectat.

Nivelare bazată pe utilizare cu prețuri tradiționale, plus prețuri condiționate bazate pe utilizare

Acest model folosește aceleași principii ale modelului anterior, dar aplică taxe suplimentare bazate pe prețurile bazate pe utilizare. Cel mai frecvent, aceste taxe suplimentare sunt pentru depășire.

Cu acest model, compania ar percepe apoi o taxă suplimentară pentru fiecare tablou de bord publicat suplimentar. Alte variante ale acestui model folosesc aceeași structură, dar aplică reguli diferite pentru ceea ce declanșează tarifarea condiționată bazată pe utilizare.

Un exemplu obișnuit este prețul bazat pe caracteristici, cum ar fi cel folosit de Stripe sau de alții pe piața plăților. Există o taxă de bază și alte taxe care sunt activate pe baza utilizării situaționale a acestor funcții. Acestea sunt diferite de produsele suplimentare prin faptul că pot fi activate sau dezactivate în mod dinamic, tranzacție cu tranzacție.

Prețuri pur bazate pe utilizare

Aceasta se referă la un model în care prețurile companiei se bazează exclusiv pe utilizare.

Cum să alegeți strategia de prețuri SaaS bazată pe produs potrivită

Primul pas este să vă asigurați că organizația dvs. definește în mod corespunzător ce înseamnă pentru afacerea dvs. a fi condus de produse. A fi condus de produse este un etos al companiei care se extinde cu mult dincolo de prețuri și are impact asupra tuturor fațetelor afacerii tale.

Ca și în cazul prețurilor SaaS bazate pe produse, există multe opțiuni pentru a fi condus de produs. Trebuie să înțelegeți ce model de operare funcționează pentru afacerea dvs., care sunt dependențele și cum se încadrează prețurile în această ecuație.

Definiți proprietatea

Prețul este o funcție dificilă, deoarece de obicei nu există un singur proprietar. Acest lucru este valabil mai ales pentru startup-uri și companii în stadiu incipient. Prețul este fie treaba nimănui, fie treaba tuturor. Pentru a reuși cu prețurile bazate pe produse, este foarte important să stabiliți roluri clare și responsabilitate.

Ar trebui să vă gândiți la prețuri ca la un proces, nu la un proiect. Este imposibil să fii vreodată „terminat” cu prețurile. Piețele se mișcă, așteptările clienților se schimbă și trebuie să vă adaptați strategia de preț în consecință.

Stabiliți un proces

Odată ce proprietatea și rolurile de stabilire a prețurilor sunt definite, trebuie să definiți un proces pentru modul în care compania dvs. va evalua și va lua decizii de stabilire a prețurilor. Un element cheie al acestui lucru este, de asemenea, definirea modului în care veți acorda prioritate provocărilor de prețuri pe care le abordați (dintre care vor fi multe).

Nu există un singur scenariu de urmat. Va depinde de compania ta. Dar stabilirea unei mentalități de proces și construirea de sisteme care să permită evaluarea regulată a prețurilor vă va pune pe calea cea bună.

Fă-ți tema

Cu oamenii și procesele stabilite, în cele din urmă vine timpul să facem munca propriu-zisă și să facem cercetarea prețurilor.

Multe companii ghicesc la prețuri. Te vei diferenția făcându-ți temele. Aceasta înseamnă să faceți cât mai multe cercetări privind clienții, concurenții și categoriile de piață, în limitele constrângerilor realiste ale resurselor, bugetului și calendarului pe care le aveți.

Înainte de a putea stabili prețul, trebuie să înțelegeți, să măsurați și să gestionați valoarea produsului. Valoarea stabilește contextul pentru stabilirea prețurilor și vă ajută să stabiliți elementele cheie ale ofertei dvs., cum ar fi valorile dvs. de valoare, care vă ghidează valorile de preț. Definirea și managementul valorii este un concept larg care reprezintă un punct de plecare critic pentru stabilirea unei strategii de prețuri.

În definirea valorii și stabilirea prețurilor, trebuie să vă monitorizați categoria generală, concurenții direcți și concurenții aspiraționali pentru a vă ancora în realitatea a ceea ce se întâmplă pe piață.

Clienții vă contextualizează produsul SaaS în funcție de poziționarea acestuia. Fiecare piață are jucători cu discount și premium. Diferențierea modurilor în care vă ambalați produsul sau a modelelor de prețuri pe care le utilizați este o decizie strategică care va necesita definirea poziționării și apoi comunicarea eficientă a acelei poziționări clienților.

În cele din urmă, trebuie să discutați cu clienții actuali și potențiali pentru a vă ajuta să vă informați strategia de ambalare și preț. Acest lucru depinde din nou de cine sunteți și de unde vă aflați – poate include efectuarea de câteva interviuri sau executarea unui program trimestrial de sondaj global privind prețurile cu mii de sondaje.

Cu toate acestea, nu lăsați clienții să vă inducă în rătăcire – clienții dvs. vor avea părtiniri pe care le introduc și care trebuie gestionate.

Dar aveți un avantaj semnificativ dacă discutați cu clienții pentru a înțelege valoarea percepută, precum și preferința pentru caracteristici și modele de prețuri diferite.

Fiecare dintre acești pași necesită o postare separată și există o lectură grozavă pe piață pentru a începe. Dacă stabiliți oameni și procese, lucrați în jurul obiectivelor comune și adoptați o mentalitate de cercetare, veți fi pe drumul către prețuri SaaS eficiente, bazate pe produse.

Concluzie

Creșterea condusă de produse este o tendință disruptivă și de transformare care definește modul în care indivizii și companiile cumpără software.

Prețurile sunt un punct focal neanunțat în centrul creșterii conduse de produse. Creșterea condusă de produs pune accentul pe frecare scăzută, valoarea imediată și monetizarea aliniată la utilizare – care, în teorie, este mai bine aliniată la valoarea primită.

Stabilirea unei foi de parcurs de prețuri pentru strategia de creștere bazată pe produse a companiei dvs. vă va ajuta să vă aliniați la cererea clienților și să vă urmăriți cel mai eficient ambițiile de creștere.

Denumiți-vă prețul (și strategia). Urmăriți creșterea condusă de produse și determinați prețurile potrivite cu software-ul de stabilire a prețurilor.