วิธีสร้างกลยุทธ์การกำหนดราคา SaaS ที่เน้นผลิตภัณฑ์อย่างมีประสิทธิภาพ

การเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์ (PLG) ได้กลายเป็นหัวข้อที่สำคัญและแพร่หลายที่สุดใน SaaS

PLG หมายถึงกลยุทธ์ที่บริษัทวางผลิตภัณฑ์ไว้ที่ศูนย์กลางของกลยุทธ์องค์กร บริษัทที่ยอมรับ PLG นั้นมีประสิทธิภาพเหนือกว่ามาตรฐานอุตสาหกรรมในด้านประสิทธิภาพทางการเงินและความพึงพอใจของลูกค้า

คำจำกัดความของ การเติบโตที่นำโดย p roduct มักจะทำให้เข้าใจง่ายขึ้นในวาทกรรมสาธารณะเพื่อ “เสนอผลิตภัณฑ์ SaaS เวอร์ชันฟรี” แต่ในทางปฏิบัติ PLG นั้นซับซ้อนกว่ามาก ยิ่งไปกว่านั้น ยังมีฮีโร่ที่ไม่ได้ร้องซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของ PLG : ราคา .

PLG ส่งผลกระทบต่อราคา SaaS อย่างไร

OpenView Partners ซึ่งเป็นบริษัทร่วมทุนในบอสตัน ถือเป็นบริษัทแรกๆ ที่สร้างแนวคิดเรื่องการเติบโตด้วยผลิตภัณฑ์ ในบทความที่ตีพิมพ์ครั้งแรกในเดือนพฤษภาคม 2022 OpenView ระบุหลักการสำคัญ 11 ประการที่กำหนดกลยุทธ์ PLG

หลักการ 3 ใน 11 ข้อของ OpenView เน้นไปที่การกำหนดราคา SaaS โดยเฉพาะ ซึ่งรวมถึง:

1. สร้างราย ได้หลังจากที่คุณส่งมอบมูลค่า
2. สร้างราย ได้ตาม การใช้งาน
3. สร้างรายได้ นอกเหนือจากซอฟต์แวร์

เห็นได้ชัดว่า OpenView มองว่าการกำหนดราคาและการสร้างรายได้ของ SaaS เป็นองค์ประกอบสำคัญของการเปลี่ยนไปใช้ PLG ของอุตสาหกรรม แต่ทำไม?

สำหรับผู้เริ่มต้น มีเพียงคันโยกมากมายที่คุณสามารถดึงเพื่อไล่ตามการเติบโตของ SaaS ของคุณ คุณสามารถรับลูกค้าใหม่ ขาย “สิ่งของ” ให้กับลูกค้าที่มีอยู่มากขึ้น หรือเพิ่มรายได้เฉลี่ยต่อผู้ใช้ผ่านการขึ้นราคา

การกำหนดราคามักจะเป็นคันโยกที่ถูกลืม แต่จริง ๆ แล้วมีผลกระทบมากที่สุดต่อประสิทธิภาพ อันที่จริง การปรับปรุงราคา 1% สามารถแปลเป็นอัตรากำไรที่เพิ่มขึ้น 11%+

PLG มุ่งเน้นที่การเติบโต ดังนั้นจึงสมเหตุสมผลที่การกำหนดราคาจะกลายเป็นจุดโฟกัสของกลยุทธ์การเติบโตสำหรับบริษัทที่ยอมรับกลยุทธ์นี้มากขึ้น

บริษัทต่างๆ กำลังประเมินกลยุทธ์การกำหนดราคา SaaS เพื่อให้แน่ใจว่าสนับสนุนแนวคิด PLG ที่สำคัญอื่นๆ ของ OpenView เช่น "สร้างสำหรับผู้ใช้ปลายทาง" "สร้างให้ค้นพบ" และ "ส่งมอบมูลค่าผลิตภัณฑ์ทันที" ตามแนวคิดเหล่านี้ ลูกค้าต้องสัมผัสประสบการณ์มูลค่าทันทีในโลกของ PLG – โมเดลการมีส่วนร่วมที่เสียดสีต่ำหรือไม่มีเลยที่ผู้ใช้จะมีส่วนร่วมอย่างรวดเร็วนั้นเป็นสิ่งจำเป็น

แนวทางการขายแบบเดิมๆ มักจะต้องใช้การโทร การสาธิต การสนทนา หรือการแลกเปลี่ยนอีเมลหลายรอบก่อนที่ลูกค้าจะได้รับราคา วิธีการนั้นใช้ไม่ได้ใน PLG การเปลี่ยนไปใช้ PLG ต้องใช้แนวทางใหม่ในการกำหนดราคาที่โปร่งใสและกลยุทธ์การกำหนดราคา

2 เสาหลักของการออกแบบกลยุทธ์การกำหนดราคาที่เน้นผลิตภัณฑ์

การกำหนดราคา SaaS ที่นำผลิตภัณฑ์ไม่ได้เป็นเพียงการติดตามฝูงชนและเสนอผลิตภัณฑ์ฟรีหรือการปรับใช้ราคาตามการใช้งาน (UBP) มันเกี่ยวกับการตัดสินใจที่เกี่ยวข้องกับกลยุทธ์แบบจำลองบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์แบบจำลองการกำหนดราคาเพื่อปรับให้เหมาะสมสำหรับความต้องการของลูกค้าในอุดมคติของคุณ

1. กลยุทธ์บรรจุภัณฑ์ SaaS ที่เน้นผลิตภัณฑ์

มีงานมากมายที่ต้องทำก่อนที่คุณจะคิดบรรจุภัณฑ์ คุณต้องคิดให้ออกว่าคุณกำลังช่วยเหลือใคร (ลูกค้าของคุณ) ปัญหาใดที่คุณพยายามแก้ไขให้กับลูกค้าเหล่านั้น และผลิตภัณฑ์ใดที่คุณเสนอเพื่อแก้ไขปัญหานั้น คุณต้องวิเคราะห์มูลค่าการแก้ปัญหาที่สร้างให้กับลูกค้า

เราจะถือว่าคุณกำลังผ่านประตูเหล่านั้น คุณได้ระบุผู้ชม ปัญหาที่ต้องแก้ไขสำหรับผู้ชมนั้น และคุณได้จัดทำโซลูชันสำหรับปัญหานั้นในรูปแบบของผลิตภัณฑ์ SaaS

การตัดสินใจหลักประการแรกที่คุณต้องทำคือบรรจุภัณฑ์ หรือวิธีการประกอบและจัดโครงสร้างผลิตภัณฑ์เพื่อขายให้กับลูกค้าเป้าหมายของคุณ เช่นเดียวกับ SaaS โดยรวม มีองค์ประกอบหลายอย่างที่คุณต้องพิจารณาในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ SaaS ที่เป็นมิตรกับ PLG:

กลยุทธ์การแบ่งชั้น

การตัดสินใจครั้งแรกที่คุณต้องทำคือการจัดโครงสร้างผลิตภัณฑ์เพื่อขายอย่างไร คุณจะเสนอแพ็คเกจเดียวหรือหลายแผน? หรือสินค้าของคุณจะขายตามสั่ง? คุณจะเสนอส่วนเสริมหรือไม่? ชุดการตัดสินใจนี้อ้างอิงถึงกลยุทธ์การจัดลำดับชั้นของคุณ

บริษัท SaaS ส่วนใหญ่ใช้กลยุทธ์การบรรจุภัณฑ์แบบแบ่งชั้น ซึ่งผลิตภัณฑ์เดียวมีจำหน่ายในหลายแผนโดยให้สิทธิ์ในการใช้งานและคุณสมบัติต่างกัน

คำว่า "ดี-ดีกว่า-ดีที่สุด" หมายถึงกลยุทธ์การบรรจุหีบห่อที่คุณนำเสนอผลิตภัณฑ์สามระดับ โดยแต่ละระดับที่ต่อเนื่องกันจะนำเสนอการใช้งานหรือคุณลักษณะที่มากกว่าในราคาที่สูงกว่า ระดับเริ่มต้นมีราคาไม่แพงที่สุดและ "ดี" ระดับกลางคือ "ดีกว่า" และเหมาะกับลูกค้าส่วนใหญ่ และคุณเดาได้ว่าระดับที่แพงที่สุดคือ "ดีที่สุด"

กลยุทธ์การแบ่งชั้นบรรจุภัณฑ์ที่มีระดับ "ดี-ดีกว่า-ดีที่สุด" สามระดับคือรูปแบบบรรจุภัณฑ์ที่ใช้กันทั่วไปมากที่สุดสำหรับ SaaS รวมถึงบริษัท PLG SaaS นั่นเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี แต่ก็ยังไม่เพียงพอที่จะไปพร้อมกับฝูงชน

คุณควรกำหนดกลยุทธ์การจัดระดับตามการแบ่งกลุ่มลูกค้าของคุณ คุณสามารถเสนอผลิตภัณฑ์เดียวหรือมากถึง 10 หรือ 12 เทียร์ คุณควรมีแพ็คเกจผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการออกแบบมาเพื่อให้บริการกับกลุ่มลูกค้าหลักของผลิตภัณฑ์แต่ละกลุ่ม

การพิจารณาอีกประการหนึ่งในบรรจุภัณฑ์คือคุณจะเสนอผลิตภัณฑ์ในระดับฟรีหรือไม่ ระดับฟรีอาจเป็นข้อเสนอที่ "ดี" ในโครงสร้างบรรจุภัณฑ์ "ดี-ดีกว่า-ดีที่สุด" หรือระดับอื่นนอกเหนือจากระดับ "ดี-ดีกว่า-ดีที่สุด" ที่ชำระเงินแล้ว

การตัดสินใจว่าจะเสนอ Free Tier หรือไม่นั้นเป็นการตัดสินใจเกี่ยวกับธรรมชาติของผลิตภัณฑ์และเป้าหมายการได้มาซึ่งลูกค้าของบริษัทของคุณมากพอๆ กับการตัดสินใจด้านราคา

คำจำกัดความของระดับ

คุณมีผลิตภัณฑ์ SaaS และคุณได้กำหนดกลุ่มลูกค้าที่คุณต้องการให้บริการกับผลิตภัณฑ์ของคุณ ผลิตภัณฑ์ของคุณมีคุณสมบัติบางอย่างที่ลูกค้าสามารถใช้ได้ คุณตัดสินใจได้อย่างไรว่าคุณลักษณะใดที่จะนำเสนอให้กับลูกค้ารายใด?

ความท้าทายนี้หมายถึงการกำหนดระดับ - วิธีที่คุณกำหนด "เนื้อหา" ของแผนผลิตภัณฑ์แต่ละแผนของคุณเพื่อให้เหมาะกับกลุ่มลูกค้าที่แต่ละแผนมีไว้ให้บริการ

โดยทั่วไปมีสามตัวเลือกสำหรับโครงสร้างแผนผลิตภัณฑ์ SaaS: คุณลักษณะ การใช้งาน หรือทั้งสองอย่างรวมกัน

• คุณสมบัติ: ในกรอบงานของเรา คุณลักษณะต่างๆ หมายถึงส่วนประกอบของผลิตภัณฑ์ของคุณที่มีหรือไม่มีจำหน่าย และไม่ปรับขนาดตามการบริโภค มันเป็นการตัดสินใจแบบไบนารี ตัวอย่างเช่น คุณอาจให้สิทธิ์ลูกค้ากับ SAML SSO หรือไม่ นี่คือคุณลักษณะ
• การใช้งาน: ปัจจัยการใช้งานโดยทั่วไปหมายถึงการให้สิทธิ์ในการบริโภคผลิตภัณฑ์ของคุณ ตัวอย่างเช่น คุณอาจมีแผนที่อนุญาตให้ลูกค้า "ผู้ใช้ 5 ราย" "พื้นที่เก็บข้อมูล 5GB" หรือ "ผู้ติดต่อทางการตลาด 5,000 รายต่อเดือน" นี่เป็นการจำกัดจำนวนเงินที่ลูกค้าสามารถใช้ผลิตภัณฑ์ได้
• ไฮบริด: นี่เป็นเพียงการใช้คุณลักษณะและการใช้งานร่วมกันเพื่อกำหนดขีดจำกัดว่าลูกค้าหรือลูกค้าจะสามารถใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณได้อย่างไร

แนวคิดของ "การใช้งาน" เป็นหัวใจสำคัญในการสร้างกลยุทธ์บรรจุภัณฑ์ SaaS สำหรับการเติบโตจากผลิตภัณฑ์ PLG หรือไม่ การให้สิทธิ์ซอฟต์แวร์สำหรับคุณลักษณะมักเพิ่มขึ้นสำหรับแผนราคาแพงของผลิตภัณฑ์ที่กำหนด แต่ใน PLG แนวคิดของการใช้งานหรือที่เรียกว่าการบริโภคนั้นอยู่ในระดับแนวหน้า หลักการสำคัญของ PLG คือการ สร้างรายได้จากการใช้งาน

เราพบว่าบริษัท SaaS ที่เน้นผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ออกแบบแผนผลิตภัณฑ์ของตนโดยใช้คุณลักษณะและปัจจัยการใช้งานร่วมกัน โดยปกติแล้วจะกำหนดขีดจำกัดการบริโภคประมาณ 3 ถึง 5 ปัจจัยการใช้งานหลัก

แผนระดับเริ่มต้นแบบฟรีและต้นทุนต่ำมักมีปัจจัยการใช้งานมากกว่าแผนราคาแพงกว่า และแผนราคาที่แพงกว่ามักจะมีสิทธิ์ใช้งานไม่จำกัดตามปัจจัยการใช้งานทั้งหมดหรือมากกว่า

นอกจากนี้ยังมีความเชื่อมโยงมากมายในการกำหนดราคา – คุณไม่สามารถออกแบบบรรจุภัณฑ์ในสุญญากาศได้ การกำหนดราคาที่ดีเริ่มต้นด้วยการวิเคราะห์มูลค่า ส่วนหนึ่งของการวิเคราะห์มูลค่าคือการกำหนดเมตริกมูลค่า หรือหน่วยที่วัดว่าลูกค้าของคุณได้รับคุณค่าที่รับรู้จากการบริโภคผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างไร

ตัววัดมูลค่าจะกลายเป็นพื้นฐานของวิธีการกำหนดตัววัดราคา ซึ่งเป็นหน่วยที่ใช้เรียกเก็บเงินลูกค้าสำหรับผลิตภัณฑ์ของคุณ เมตริกมูลค่าที่ไม่ได้เลือกเป็นเมตริกการกำหนดราคาของคุณมักจะกลายเป็นปัจจัยการใช้งานที่กำหนดขีดจำกัดของแผนผลิตภัณฑ์แต่ละรายการของคุณ

2. กลยุทธ์รูปแบบการกำหนดราคา SaaS ที่เน้นผลิตภัณฑ์

การกำหนดกลยุทธ์รูปแบบการกำหนดราคา SaaS ของคุณเป็นพื้นฐานสำคัญอีกประการหนึ่งของการกำหนดกลยุทธ์การกำหนดราคา SaaS ที่นำผลิตภัณฑ์

กลยุทธ์รูปแบบการกำหนดราคาที่นำผลิตภัณฑ์มาเกี่ยวข้องกับการกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ของคุณกับลูกค้าเป้าหมายของคุณอย่างไร สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับการกำหนดองค์ประกอบจำนวนหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับการกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ของคุณ ซึ่งสัมพันธ์กัน และพิจารณาการตัดสินใจบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ด้วย

การตัดสินใจที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่งคือรูปแบบการกำหนดราคาที่คุณเลือก ซึ่งจะกำหนดวิธีสร้างรายได้จากผลิตภัณฑ์ของคุณ และยังช่วยกำหนดว่าคุณตั้งค่าองค์ประกอบอื่นๆ ของการกำหนดราคาที่อธิบายข้างต้นอย่างไร เช่น มูลค่าและเมตริกราคาที่สำคัญอย่างยิ่ง .

คุณมีรูปแบบการกำหนดราคา SaaS ที่นำโดยผลิตภัณฑ์ต่อไปนี้ให้เลือก:

แบนค่าธรรมเนียม

ในรูปแบบค่าธรรมเนียมคงที่ ลูกค้าชำระค่าธรรมเนียมการสมัครรับข้อมูลแบบประจำ รายเดือน รายปี หรือแบบกำหนดระยะเวลาอื่นๆ เพื่อเข้าถึงผลิตภัณฑ์และระดับที่กำหนด เมตริกการกำหนดราคาในข้อเสนอแบบแบนมีโครงสร้างเป็นปัจจัยการใช้งานที่ใช้ในการกำหนดแต่ละแผนของข้อเสนอ

ต่อผู้ใช้

การกำหนดราคาต่อผู้ใช้หรือตามที่นั่งเป็นรูปแบบที่ลูกค้าชำระค่าธรรมเนียมการสมัครสมาชิกรายเดือน รายปี หรือเงื่อนไขอื่นๆ ที่กำหนดไว้ล่วงหน้าที่กำหนดไว้ล่วงหน้าสำหรับผู้ใช้แต่ละรายที่มีสิทธิ์เข้าถึงผลิตภัณฑ์และระดับที่กำหนดของผลิตภัณฑ์นั้น (ถ้ามี) ).

ต่อผู้ใช้หนึ่งรายคือรูปแบบการกำหนดราคาแบบกว้างๆ ที่ครอบคลุมคำจำกัดความที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้นของ “ผู้ใช้” เช่น ผู้ใช้ที่ใช้งานอยู่ ตัวแทน พนักงาน หรือรูปแบบใดๆ ที่ผู้ใช้ซอฟต์แวร์แต่ละคนต้องจ่ายสำหรับการเข้าถึงซอฟต์แวร์

โมเดลต่อผู้ใช้มักใช้ร่วมกับกลยุทธ์บรรจุภัณฑ์แบบฉัตร ในรูปแบบต่อผู้ใช้ ผู้ใช้คือตัวชี้วัดการกำหนดราคา

ตามการใช้งาน

โมเดลตามการใช้งานคือโครงสร้างราคาที่ลูกค้าจ่ายสำหรับสิ่งที่พวกเขาใช้ การใช้งานถูกกำหนดและวัดตามตัวชี้วัดการกำหนดราคา

โมเดลตามการใช้งานมักมีโครงสร้างเป็นแบบจ่ายตามการใช้งาน ซึ่งลูกค้าจะถูกเรียกเก็บเงินเป็นรายเดือนสำหรับการใช้งานจริง โมเดลตามการใช้งานยังสามารถใช้เครดิตหรือโครงสร้างที่คล้ายกันในการเรียกเก็บเงินตามการใช้งาน แต่ต้องมีการสมัครใช้งานแบบมีเงื่อนไข

ไฮบริด

โมเดลไฮบริดคือการผสมผสานระหว่างรูปแบบการกำหนดราคาข้างต้นตั้งแต่หนึ่งรูปแบบขึ้นไป กลยุทธ์ไฮบริดทั่วไปรวมถึงการวัดราคาแบบคู่และการกำหนดราคาเกินขีด

ในกลยุทธ์เมตริกการกำหนดราคาแบบคู่ ลูกค้าสามารถชำระค่าธรรมเนียมแบบคงที่พื้นฐานหรือใบอนุญาตต่อผู้ใช้ จากนั้นจึงชำระค่าธรรมเนียมตามการใช้งานสำหรับการใช้คุณลักษณะเฉพาะ ด้วยการกำหนดราคาที่เกินกำหนด โดยทั่วไปลูกค้าจะจ่ายค่าธรรมเนียมแบบเหมาจ่ายหรือสิทธิ์การใช้งานต่อผู้ใช้สำหรับแผนที่กำหนดไว้ และแผนดังกล่าวจะอนุญาตให้ลูกค้าใช้งานตามจำนวนที่กำหนด

หากลูกค้าใช้งานเกินนั้น พวกเขาจะชำระค่าส่วนเกินตามการใช้งาน ลูกค้าในสถานการณ์นี้อาจเลือกที่จะชำระค่าธรรมเนียมส่วนเกินหรืออัปเกรดเป็นแผนระดับถัดไปเพื่อเข้าถึงขีดจำกัดการบริโภคที่สูงขึ้น

ตัวอย่าง: ใบอนุญาตซอฟต์แวร์อนุญาตให้ผู้ใช้จัดเก็บผู้ติดต่อทางการตลาดได้มากถึง 500 รายต่อเดือน ผู้ใช้ต้องชำระค่าธรรมเนียมส่วนเกินต่อทุกๆ 100 ผู้ติดต่อเพิ่มเติม

กลยุทธ์การกำหนดราคา SaaS ที่เน้นผลิตภัณฑ์มากที่สุด

ด้วยตัวเลือกที่เกี่ยวข้องกันทั้งหมดเหล่านี้สำหรับบรรจุภัณฑ์และราคา SaaS อาจเป็นเรื่องยากที่จะทราบว่าจะเริ่มต้นจากจุดใดเมื่อต้องสร้างแบบจำลองที่เหมาะสมสำหรับการเติบโตจากผลิตภัณฑ์

คุณอาจเห็นและได้ยินข่าวลือเกี่ยวกับ "การสร้างรายได้ตามการใช้งาน" แต่ไม่แน่ใจว่ารูปแบบนั้นเหมาะสมกับคุณหรือไม่ หรือความหมายที่แท้จริงสำหรับบริบทผลิตภัณฑ์ของคุณ

เมื่อคุณพบว่าตัวเองมีความท้าทายนี้ การเรียนรู้จากสิ่งที่เพื่อนร่วมงานโดยตรงและมีความทะเยอทะยานในตลาดกำลังทำอยู่อาจเป็นประโยชน์

ในการศึกษาล่าสุดที่เรียกว่า PLG Pricing: Seats and Usage, PeerSignal และ XaaS Pricing ได้วิเคราะห์หัวข้อนี้โดยแยกย่อยรูปแบบบรรจุภัณฑ์และราคาของผู้จำหน่าย SaaS 125 รายที่ PeerSignal จัดอยู่ในประเภทผู้นำ PLG

ผลลัพธ์เหล่านี้ชี้ให้เห็นว่าหากคุณเป็นบริษัท SaaS ที่นำผลิตภัณฑ์ซึ่งดำเนินการอยู่ในปัจจุบัน คุณน่าจะจ้างหรือจะใช้กลยุทธ์ส่วนใหญ่ต่อไปนี้ในเร็วๆ นี้:

• รูปแบบการกำหนดราคาแบบค่าธรรมเนียมคงที่หรือต่อผู้ใช้ ราคาส่วนเกินขึ้นอยู่กับบริษัทและอุตสาหกรรม
• ระหว่างรุ่นผลิตภัณฑ์ทั้งหมดสามถึงห้ารุ่น โดยปกติแล้วจะรวมถึงแผนฟรี แผนบริการตนเองสองถึงสามแผน และแผนองค์กรที่มีการกำหนดราคาเอง
• รุ่นถูกกำหนดตามการผสมผสานของคุณสมบัติและปัจจัยการใช้งาน
• มีการใช้ปัจจัยการใช้งานสามถึงห้าประการ (ตามตัวชี้วัดมูลค่าของผลิตภัณฑ์ของคุณ) เพื่อกำหนดรุ่น ปัจจัยการใช้งานมีความสอดคล้องกันในแต่ละแผน และมีการนำเสนอแผนอย่างชัดเจนเพื่อแสดงให้เห็นว่าการอัปเกรดเปิดใช้งานการใช้งานเพิ่มเติมได้อย่างไร
• แผนบริการฟรีและ/หรือแผนชำระเงินครั้งแรกอาจมีปัจจัยจำกัดการใช้งาน (โดยเฉลี่ยประมาณ 10 ถึง 15) มากกว่าแผนอื่นๆ ซึ่งทำขึ้นเพื่อเพิ่มขอบเขตการใช้งานและส่งเสริมการขายต่อไปยังแผนแบบชำระเงินได้เร็วขึ้น
• ปัจจัยหนึ่งจะส่งสัญญาณอย่างชัดเจนว่าเป็นตัวชี้วัดการกำหนดราคาหลัก โดยสอดคล้องกับตัวชี้วัดมูลค่าของคุณ และนำเสนอในลักษณะดังกล่าวบนหน้าเว็บ โดยมักมีเมนูแบบเลื่อนลงการกำหนดราคาตามปริมาณหรือเครื่องคำนวณมาตราส่วนแบบเลื่อน
• ปัจจัยการใช้งานมักจะได้รับการจัดการอย่างนุ่มนวล หมายความว่าผู้ขายจะตรวจสอบการใช้งานสำหรับส่วนเกินซ้ำแล้วซ้ำอีก จากนั้นจึงมีส่วนร่วมกับลูกค้าเพื่อจัดการการอัปเกรด เกินกำหนดจะคิดค่าธรรมเนียมก็ต่อเมื่อบริษัทใช้กลยุทธ์ UBP

สำหรับส่วนใหญ่ เฟรมเวิร์กข้างต้นเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีในการกำหนดกลยุทธ์การกำหนดราคา SaaS ที่เน้นผลิตภัณฑ์ แต่คุณต้องพิจารณาถึงสถานะของเส้นทางที่เน้นผลิตภัณฑ์และเป้าหมายของกลยุทธ์การกำหนดราคาของคุณด้วย

แผนงานการกำหนดราคา SaaS ที่นำผลิตภัณฑ์

แม้ว่าจะมีบรรทัดฐานที่ชัดเจนในการที่บริษัทชั้นนำที่นำผลิตภัณฑ์เข้าใกล้กลยุทธ์การกำหนดราคาในปัจจุบัน กลยุทธ์การกำหนดราคา SaaS ที่เน้นผลิตภัณฑ์ไม่ใช่ความพยายามแบบคงที่

ราคาเป็นแบบไดนามิกและไม่สิ้นสุด ผู้ให้บริการ SaaS ที่นำผลิตภัณฑ์ชั้นนำเริ่มต้นจากที่ต่างๆ ด้วยกลยุทธ์การกำหนดราคา และจะทำซ้ำในการกำหนดราคาและบรรจุภัณฑ์อย่างต่อเนื่องเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์

มีสี่ขั้นตอนของกลยุทธ์การกำหนดราคาและบรรจุภัณฑ์ที่คุณจะก้าวหน้าไปพร้อมกับการเติบโตตามผลิตภัณฑ์สำหรับผลิตภัณฑ์ SaaS ของคุณ ขึ้นอยู่กับข้อเสนอ ความชอบของลูกค้า บรรทัดฐานประเภทตลาด และคู่แข่ง คุณอาจมีจุดเริ่มต้นและจุดสิ้นสุดที่แตกต่างกัน

สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจการเดินทางและตัวเลือกต่างๆ เพื่อให้คุณสามารถจัดผลิตภัณฑ์และธุรกิจของคุณให้สอดคล้องกับแผนงานการกำหนดราคา SaaS ที่นำผลิตภัณฑ์ซึ่งเหมาะสมที่สุดสำหรับเป้าหมายของคุณ

ศูนย์กลางของกลยุทธ์การกำหนดราคาที่นำโดยผลิตภัณฑ์คือแนวคิดของการสร้างรายได้จากการใช้งาน การเดินทางระบุว่าแนวคิดดังกล่าวเป็นตัวขับเคลื่อนหลัก ขั้นตอนของแผนงานการกำหนดราคา SaaS ที่นำโดยผลิตภัณฑ์มีดังต่อไปนี้:

ไม่มีการกำหนดราคาหรือบรรจุภัณฑ์ตามการใช้งาน

อย่างที่คิด สำหรับโมเดลประเภทนี้ คุณไม่ได้กำหนดราคาด้วยโมเดลการกำหนดราคาตามการใช้งาน และคุณไม่มีองค์ประกอบการใช้งานใดๆ รวมอยู่ในกลยุทธ์บรรจุภัณฑ์ของคุณ โมเดลนี้มักจะดีที่สุดสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีการกำหนดราคาต่อผู้ใช้ ซึ่งทุกคนในองค์กรตั้งใจให้เป็นผู้ใช้

ตัวอย่างที่ดีคือ Lattice ผู้ให้บริการซอฟต์แวร์สร้างการมีส่วนร่วมของพนักงาน โดยทั่วไป โมเดลนี้เป็นจุดเริ่มต้นและจุดสิ้นสุดสำหรับบริษัทที่ไม่น่าจะปรับใช้โมเดลตามการใช้งาน

การแบ่งระดับตามการใช้งานพร้อมการกำหนดราคาแบบดั้งเดิม

นี่เป็นรูปแบบที่โดดเด่นในหมู่ผู้นำ SaaS ที่นำผลิตภัณฑ์ในปัจจุบัน ด้วยโมเดลนี้ คุณจะมีการกำหนดราคาการสมัครสมาชิกแบบดั้งเดิมด้วยรูปแบบการกำหนดราคาแบบค่าธรรมเนียมคงที่หรือต่อผู้ใช้ คุณกำหนดระดับที่ชัดเจนของผลิตภัณฑ์ของคุณ (โดยทั่วไปคือสามถึงห้า) โดยแต่ละระดับจะจำกัดการบริโภค

ระดับถูกกำหนดโดยใช้ตัวชี้วัดการกำหนดราคาที่ชัดเจนซึ่งเชื่อมโยงกับตัวชี้วัดมูลค่าของคุณ และตัวชี้วัดการใช้งานที่สำคัญอื่นๆ จำนวนเล็กน้อย โมเดลนี้จูงใจให้ลูกค้าอัปเกรดเมื่อพวกเขาต้องการคุณลักษณะหรือผู้ใช้เพิ่มเติม รวมทั้งสำหรับการใช้งานเมื่อเกินขีดจำกัดที่กำหนดไว้ของแผนที่เลือกไว้

การแบ่งระดับตามการใช้งานพร้อมการกำหนดราคาแบบดั้งเดิม บวกกับการกำหนดราคาตามการใช้งานตามเงื่อนไข

โมเดลนี้ใช้หลักการเดียวกันกับรุ่นก่อนหน้า แต่คิดค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมตามราคาตามการใช้งาน โดยทั่วไปแล้ว ค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมเหล่านี้เป็นค่าใช้จ่ายส่วนเกิน

ด้วยโมเดลนี้ บริษัทจะเรียกเก็บค่าธรรมเนียมส่วนเกินต่อแดชบอร์ดที่เผยแพร่เพิ่มเติม รุ่นอื่นๆ ของโมเดลนี้ใช้โครงสร้างเดียวกันแต่ใช้กฎที่แตกต่างกันสำหรับสิ่งที่ทริกเกอร์การกำหนดราคาตามการใช้งานตามเงื่อนไข

ตัวอย่างทั่วไปคือการกำหนดราคาตามคุณลักษณะ เช่น ที่ใช้โดย Stripe หรืออื่นๆ ในตลาดการชำระเงิน มีค่าบริการพื้นฐานและค่าใช้จ่ายอื่นๆ ที่เปิดใช้งานตามการใช้งานตามสถานการณ์ของคุณสมบัติเหล่านั้น สิ่งเหล่านี้แตกต่างจากผลิตภัณฑ์เสริมที่สามารถเปิดใช้งานหรือปิดใช้งานแบบไดนามิกตามธุรกรรมโดยการทำธุรกรรม

ราคาตามการใช้งานจริง

หมายถึงรูปแบบที่บริษัทกำหนดราคาตามการใช้งานเท่านั้น

วิธีเลือกกลยุทธ์การกำหนดราคา SaaS ที่นำโดยผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสม

ขั้นตอนแรกคือการทำให้แน่ใจว่าองค์กรของคุณกำหนดอย่างถูกต้องว่าการนำผลิตภัณฑ์ไปสู่ธุรกิจของคุณมีความหมายอย่างไร การนำผลิตภัณฑ์เป็นแนวความคิดของบริษัทที่ขยายออกไปได้ไกลกว่าการกำหนดราคาและส่งผลกระทบต่อทุกแง่มุมของธุรกิจของคุณ

เช่นเดียวกับการกำหนดราคา SaaS ที่นำผลิตภัณฑ์ มีตัวเลือกมากมายสำหรับการนำผลิตภัณฑ์ คุณต้องเข้าใจว่ารูปแบบการดำเนินงานใดที่เหมาะกับธุรกิจของคุณ การขึ้นต่อกันคืออะไร และการกำหนดราคาเข้ากับสมการนั้นอย่างไร

กำหนดความเป็นเจ้าของ

การกำหนดราคาเป็นฟังก์ชันที่ยากเพราะโดยปกติแล้วจะไม่มีเจ้าของคนเดียว โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับสตาร์ทอัพและบริษัทในระยะเริ่มต้น การกำหนดราคาเป็นงานของใครคนหนึ่งหรืองานของทุกคน การจะประสบความสำเร็จด้วยการกำหนดราคาที่นำโดยผลิตภัณฑ์ การกำหนดบทบาทและความรับผิดชอบที่ชัดเจนเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง

คุณควรคิดว่าการกำหนดราคาเป็นกระบวนการ ไม่ใช่โครงการ เป็นไปไม่ได้เลยที่จะ "เสร็จสิ้น" ด้วยการกำหนดราคา การเคลื่อนไหวของตลาด ความคาดหวังของลูกค้าเปลี่ยนไป และคุณจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์การกำหนดราคาของคุณให้เหมาะสม

สร้างกระบวนการ

เมื่อกำหนดความเป็นเจ้าของและบทบาทในการกำหนดราคาแล้ว คุณต้องกำหนดกระบวนการสำหรับวิธีที่บริษัทของคุณจะประเมินและตัดสินใจด้านราคา องค์ประกอบสำคัญของสิ่งนี้คือการกำหนดว่าคุณจะจัดลำดับความสำคัญของความท้าทายด้านราคาที่คุณจัดการอย่างไร (ซึ่งจะมีหลายอย่าง)

ไม่มีสคริปต์เดียวที่จะปฏิบัติตาม จะขึ้นอยู่กับบริษัทของคุณ แต่การสร้างกระบวนการคิดและการสร้างระบบที่อนุญาตให้มีการประเมินราคาเป็นประจำจะทำให้คุณอยู่ในเส้นทางที่ถูกต้อง

ทำการบ้านของคุณ

ด้วยบุคลากรและกระบวนการที่จัดตั้งขึ้น ในที่สุดก็ถึงเวลาทำงานจริงและดำเนินการวิจัยด้านราคา

หลายบริษัทคาดเดาราคา คุณจะสร้างความแตกต่างด้วยการทำการบ้านของคุณ นี่หมายถึงการทำวิจัยเกี่ยวกับลูกค้า คู่แข่ง และหมวดหมู่ตลาดให้มากที่สุดเท่าที่คุณจะทำได้ภายในข้อจำกัดที่เป็นจริงของทรัพยากร งบประมาณ และไทม์ไลน์ที่คุณมี

ก่อนที่คุณจะสามารถกำหนดราคาได้ คุณต้องทำความเข้าใจ วัดผล และจัดการมูลค่าผลิตภัณฑ์ของคุณเสียก่อน ค่ากำหนดบริบทสำหรับการกำหนดราคา และช่วยให้คุณสร้างองค์ประกอบหลักของข้อเสนอ เช่น เมตริกมูลค่า ซึ่งจะแนะนำเมตริกการกำหนดราคาของคุณ การกำหนดมูลค่าและการจัดการเป็นแนวคิดกว้างๆ ที่เป็นจุดเริ่มต้นที่สำคัญสำหรับการกำหนดกลยุทธ์การกำหนดราคา

ในการกำหนดมูลค่าและการกำหนดราคา คุณต้องตรวจสอบหมวดหมู่โดยรวมของคุณ คู่แข่งโดยตรง และคู่แข่งที่ทะเยอทะยานเพื่อยึดเหนี่ยวคุณในความเป็นจริงของสิ่งที่เกิดขึ้นในตลาด

ลูกค้ากำหนดบริบทให้กับผลิตภัณฑ์ SaaS ของคุณตามตำแหน่ง ทุกตลาดมีส่วนลดและผู้เล่นระดับพรีเมียม การแยกความแตกต่างระหว่างวิธีที่คุณจัดแพคเกจผลิตภัณฑ์ของคุณ หรือรูปแบบการกำหนดราคาที่คุณใช้คือการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ซึ่งจะต้องมีการกำหนดตำแหน่ง จากนั้นจึงสื่อสารตำแหน่งนั้นให้กับลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ

สุดท้ายนี้ คุณต้องพูดคุยกับลูกค้าปัจจุบันและลูกค้าเป้าหมายเพื่อช่วยแจ้งกลยุทธ์ด้านบรรจุภัณฑ์และการกำหนดราคาของคุณ อีกครั้งขึ้นอยู่กับว่าคุณเป็นใครและอยู่ที่ไหน – อาจรวมถึงการสัมภาษณ์จำนวนหนึ่งหรือดำเนินการโครงการสำรวจราคาทั่วโลกรายไตรมาสพร้อมแบบสำรวจหลายพันรายการ

อย่างไรก็ตาม อย่าปล่อยให้ลูกค้านำคุณหลงทาง ลูกค้าของคุณจะมีความลำเอียงที่พวกเขาแนะนำซึ่งจำเป็นต้องได้รับการจัดการ

แต่คุณจะได้เปรียบที่สำคัญหากคุณกำลังพูดคุยกับลูกค้าเพื่อทำความเข้าใจคุณค่าที่รับรู้ ตลอดจนความชอบคุณลักษณะและรูปแบบการกำหนดราคาที่แตกต่างกัน

แต่ละขั้นตอนเหล่านี้รับประกันการโพสต์แยกต่างหาก และมีการอ่านที่ดีในตลาดเพื่อช่วยให้คุณเริ่มต้น หากคุณสร้างบุคลากรและกระบวนการ ทำงานโดยมีเป้าหมายร่วมกัน และใช้กรอบความคิดในการวิจัย คุณก็จะอยู่บนเส้นทางสู่การกำหนดราคา SaaS ที่นำโดยผลิตภัณฑ์อย่างมีประสิทธิภาพ

บทสรุป

การเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์เป็นแนวโน้มที่ก่อกวนและเปลี่ยนแปลง ซึ่งกำหนดวิธีที่บุคคลและบริษัทซื้อซอฟต์แวร์

การกำหนดราคาเป็นจุดโฟกัสที่ไม่เคยมีใครรู้มาก่อนซึ่งเป็นศูนย์กลางของการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์ การเติบโตของผลิตภัณฑ์เน้นความเสียดทานต่ำ มูลค่าทันที และการสร้างรายได้ที่สอดคล้องกับการใช้งาน ซึ่งตามทฤษฎีแล้ว จะปรับให้เข้ากับมูลค่าที่ได้รับได้ดีกว่า

การสร้างแผนงานการกำหนดราคาสำหรับเส้นทางกลยุทธ์การเติบโตที่เน้นผลิตภัณฑ์ของบริษัทของคุณ จะช่วยให้คุณสามารถปรับให้เข้ากับความต้องการของลูกค้าและไล่ตามความทะเยอทะยานในการเติบโตของคุณได้อย่างมีประสิทธิผลมากที่สุด

ตั้งชื่อราคาของคุณ (และกลยุทธ์ของคุณ) ดำเนินการตามการเติบโตของผลิตภัณฑ์และกำหนดจุดราคาที่เหมาะสมด้วยซอฟต์แวร์การกำหนดราคา