Почему процент конверсии падает для Google и Facebook

Ни для кого не секрет, что конверсия рекламы падает на двух крупнейших в мире цифровых рекламных платформах. Если вы смотрите на свои коэффициенты конверсии рекламы в Google и Facebook и задаетесь вопросом, что пошло не так, вы не будете первым.

Хорошая новость: вы далеко не одиноки в этой проблеме падения конверсии. Как улучшить коэффициент конверсии в объявлениях Google и Facebook — довольно распространенный вопрос сейчас. В прошлом году мы наблюдали падение конверсии на один-два процента по всем направлениям, что, с точки зрения упущенных возможностей продаж, очень много!

Плохая новость: конверсии вашей цифровой рекламы снижаются. Может быть, даже в свободном падении.

Преодолеть эту тенденцию не так-то просто в один-два шага. Это систематическая проблема. Но есть способы увеличить конверсию и повысить рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS), несмотря на постоянно растущее количество цифровых мест, где можно потратить рекламные доллары, новые ограничения конфиденциальности и меняющуюся демографическую группу аудитории.

Понимание того, почему падает процент конверсии для Google и Facebook, — это первый шаг к реализации более эффективной стратегии формирования спроса.

Фрагментация цифровых платформ

Несколько лет назад цифровая реклама была почти синонимом рекламы Google и Facebook. Они были доминирующими игроками и лучшим выбором для достижения вашей целевой аудитории в Интернете.

Теперь, когда Facebook и Google вместе взятые по-прежнему составляют более половины мирового рынка цифровой рекламы, эта дуополия распалась, поскольку другие цифровые платформы начинают привлекать рекламные доллары и аудиторию.

Средний пользователь Интернета проводит в сети шесть часов и 58 минут, согласно последнему отчету о глобальном цифровом обзоре, подготовленном We Are Social и Hootsuite. Это рекордный показатель.

За последние несколько лет изменилось не только то, сколько времени люди проводят в Интернете, но и то, где они проводят это время.

Появление новых цифровых платформ, казалось бы, ежедневное, открывает постоянно растущие возможности для расходов на рекламу. На самом деле, многие из этих новых онлайн-каналов ориентированы именно на привлечение рекламных долларов.

YouTube, Instagram (принадлежащий Facebook Meta) и TikTok добились огромных успехов как с точки зрения количества пользователей, так и с точки зрения времени, проведенного на платформах. Аудитория рекламы растет стремительными темпами.

Однако это не только социальные сети. Возьмем в качестве другого примера телевидение и потоковое видео.

Появилась совершенно новая категория средств массовой информации: бесплатное потоковое телевидение с поддержкой рекламы (известное под аббревиатурой FAST TV), где зрители могут бесплатно получить доступ к широкому спектру фильмов, телешоу и новостных каналов. Pluto TV и Roku — лишь два примера этой все более популярной модели.

Кроме того, конечно, есть также потоковые сервисы на основе подписки, такие как Hulu и Spotify, где пользователи могут платить за версию без рекламы или просматривать рекламу для доступа к контенту.

Телевидение, подключенное к Интернету, также известное как Connected TV (CTV), открыло новые каналы рекламы, которые встречаются со зрителями там, где они находятся, когда они транслируют свои любимые шоу.

Добавление к схватке в дополнение к телешоу, множество приложений и других цифровых продуктов, от контента, ориентированного на фитнес, до развлекательно-образовательных медиа, поддерживаемых рекламой.

Это фрагментированный ландшафт, где компании конкурируют не только напрямую друг с другом за конверсию, но и косвенно на разных платформах. Кампания, ориентированная только на Facebook, и Google просто не сможет ее сократить.

Изменения конфиденциальности и реклама в социальных сетях

Серьезный толчок к повышению конфиденциальности в Интернете распространяется по технологическому ландшафту и влияет на то, как работает цифровая реклама. Правила рекламы изменились, и на многих платформах социальных сетей наблюдается эффект ряби с процентом конверсии.

Во-первых, в апреле 2021 года Apple представила обновление конфиденциальности iOS, которое позволяет пользователям отказаться от обмена данными. Платформа прозрачности отслеживания приложений ограничивает возможности разработчиков отслеживать поведение приложений.

Это имело огромные последствия для таких компаний, как Facebook, которые используют эти данные для идентификации информации о пользователе и создания профилей для более целенаправленной рекламы. По данным материнской компании Facebook Meta, это одно обновление конфиденциальности уменьшило выручку социальной сети на 10 миллиардов долларов в 2022 году.

Через год после обновлений Apple, в феврале 2022 года, Google объявила, что они тоже принимают жесткие меры против отслеживания между приложениями для Android.

На этом изменения также не заканчиваются. Google также тестирует свою многолетнюю инициативу Privacy Sandbox, которая включает, среди прочего, изменения в способе сбора пользовательских данных.

Популярный браузер Google Chrome, используемый почти двумя третями интернет-пользователей, начнет поэтапно отказываться от сторонних файлов cookie в 2024 году. Файлы cookie являются важным инструментом для цифровых рекламодателей, позволяя им профилировать потенциальных клиентов на основе их поведения и предпочтений.

Обновления конфиденциальности, к лучшему или к худшему, меняют правила игры для некоторых из крупнейших игроков в цифровом рекламном пространстве. Меньше информации об аудитории означает, что реклама менее таргетирована, что снижает ее эффективность.

В результате конверсия падает.

Меняющаяся демография и цифровая реклама

Среди всех этих изменений и обновлений есть еще один сдвиг в цифровом рекламном пространстве: изменение демографии аудитории.

Люди — это гораздо больше, чем обобщения «миллениалов», «поколения Z», «бэби-бумеров» и так далее, но в этих категоризациях есть доля правды, когда речь идет о привычках и потреблении средств массовой информации. У каждого поколения есть свои причуды и предпочтения, которые определяют, что популярно, а что нет.

Facebook по-прежнему остается платформой социальных сетей номер один в мире, но теряет популярность. Фактически, впервые в 2022 году Facebook объявил, что количество пользователей сократилось.

Новые цифровые платформы из года в год занимают все большую часть медиа-пирога, что приводит к фрагментации цифровых платформ. Прошли те времена, когда многие увлеченные физкультурники пилили DVD для домашних тренировок, например, их место заняли фитнес-приложения. Популярность онлайн-сообществ от Reddit до Telegram и Stack Exchange растет. Аудитория переходит на новые каналы, поэтому реклама тоже должна.

Общее восприятие рекламы, особенно целевой рекламы, также меняется. Десять лет назад объявления часто были неотличимы от органических списков, а правила в отношении данных были более мягкими. Теперь ожидания в отношении конфиденциальности и стороннего сбора данных намного выше. Люди знают, что такое реклама, и имеют возможность блокировать эту рекламу, а также отслеживание, которое за ней стоит.

Что вы можете сделать со снижением конверсий объявлений Google и Facebook?

Во все более фрагментированном медиаландшафте широта побеждает глубину.

Раньше со снижением числа конверсий с помощью объявлений Google или Facebook можно было бороться, копая глубже: используя больше слов в объявлениях и больше групп объявлений. Теперь вместо того, чтобы сосредоточиться только на одной или двух платформах, стоит использовать несколько каналов.

Возьмите лучшее из того, что работает с вашей рекламой, и повторите это в новых местах, распространяя это по каналам, чтобы охватить карманы новых клиентов. Такие платформы, как StackAdapt, используют эту модель многоканальных решений, предлагая единое место для запуска нативной, медийной, видео, теле- и аудиорекламы с подключением.

Будьте более точны с таргетингом рекламы и стратегией в отношении того, кого вы пытаетесь охватить, где вы можете связаться с ними и какое сообщение вы передаете.

Чтобы вернуть конверсию вашей рекламы в нужное русло, требуется продуманная стратегия, которая развивается, чтобы соответствовать изменениям рынка. Инновационные решения редко бывают статичными.

Почему Куно?

Kuno Creative с командой штатных экспертов по формированию спроса готова помочь вам переосмыслить вашу стратегию и повысить окупаемость рекламных расходов.

От оплаты за клик до нативной рекламы и ретаргетинга до поисковой оптимизации, Kuno Creative может поддержать вас на каждом этапе пути, чтобы максимально эффективно использовать ваши маркетинговые инвестиции.

Готовы подключиться? Запланируйте консультацию, на которой мы сможем обсудить ваши потребности в формировании спроса.