Взгляд изнутри печально известной реферальной программы PayPal

Как PayPal выросла на 10% в день, используя рекомендации клиентов

PayPal — это надежный гигант электронной коммерции с лояльной пользовательской базой, насчитывающей более 361 миллиона пользователей. 87,5% онлайн-покупателей используют PayPal, а чистая выручка компании в 2020 году составила 5,46 млрд долларов.

Статистика предполагает, что если вы читаете это, вы, вероятно, являетесь клиентом PalPal, но знаете ли вы, что большая часть их успеха является результатом искусно разработанной реферальной программы?

Кроме того, PayPal была одной из первых интернет-компаний, добившихся массового вирусного роста за счет реферального маркетинга.

История PayPal

В 1998 году Питер Тиль и Макс Левчин запустили стартап Confinity. Основатели разработали недорогое приложение с практически легкими цифровыми платежами для клиентов и предприятий.

Калифорнийская компания определила недостаточно обслуживаемый рынок, когда во всем мире доминировал Интернет: банковское дело и платежи.

В обмен на быстрые и недорогие платежи изобретатели предложили убедить клиентов поделиться своей электронной почтой, банковскими данными и информацией о кредитных картах.

С транзакциями на сумму более 3 миллиардов долларов от 10,2 миллиона индивидуальных потребителей и 2,6 миллиона коммерческих клиентов за три года работы Confinity стала мировым пионером в области мобильных платежей. Небольшие фирмы, онлайн-продавцы и клиенты сразу же восприняли эту технологию.

В начале нового века Тиль и Левчин воспользовались возможностью на рынке платежей. До этого никто не занимался исключительно цифровой платежной платформой между потребителями и компаниями.

В мае 2001 года соучредители PayPal отказались от прозвища Confinity и изменили его на PayPal. В июле 2002 года, после успешного IPO, в результате которого компания была оценена более чем в 1 миллиард долларов, PayPal (PYPL-Nasdaq) стала публичной, продав новые акции. Открытие прошло успешно, так как акции PayPal выросли более чем на 50% в первый день торгов и закрылись на уровне 20 долларов за акцию.

Интересный факт: без PayPal не было бы Tesla или SpaceX.

Илон Маск ранее сообщал, что его прибыль от акций PayPal, которая составила 180 миллионов долларов после уплаты налогов, была потрачена так быстро, что ему пришлось занимать деньги, чтобы платить за аренду.

Однако Илон Маск не тратил деньги на недвижимость, дорогие автомобили и роскошный отдых, как можно было ожидать. Вместо этого он использовал его части для создания SpaceX, Tesla и SolarCity, согласно Startups.com.

Как они стоят сейчас? Вот некоторые текущие статистические данные об успехе PayPal:

• В 2020 году цены на акции PayPal выросли более чем вдвое, в результате чего общая рыночная капитализация компании превысила 274 миллиарда долларов.

• Чистая выручка PayPal в третьем квартале 2020 года составила 5,46 млрд долларов, что значительно больше, чем 4,38 млрд долларов за тот же период 2019 года.
• Согласно статистике, в третьем квартале 2019 года рост составил 16% в годовом исчислении. В 2018 году у компании было 295 миллионов потребителей, а к концу 2020 года их число превысило 360 миллионов.

Учитывая влияние пандемии на покупательские привычки потребителей, мы ожидаем, что PayPal продолжит устойчивый рост вплоть до 2022 года.

Так какое отношение ко всему этому имеет реферальная программа?

История PayPal полна взлетов и падений, поворотных моментов и переломных моментов в результате их стратегии реферального маркетинга.

В то время как отраслевой стандарт составляет от 15 до 45 процентов роста в годовом исчислении, реферальная программа PayPal увеличила рост PayPal на невероятные 1650 процентов. PayPal достиг 1 миллиона пользователей всего за два года после его создания в 1998 году. За шесть лет их число достигло 100 миллионов. В настоящее время PayPal рассчитывает иметь 750 миллионов клиентов к 2025 году.

Соучредитель компании Питер Тиль сказал, что они решили использовать реферальный маркетинг, чтобы охватить «ключевую массу» в 1 миллион пользователей, потому что традиционные маркетинговые стратегии были «слишком неэффективны, чтобы оправдать затраты».

Мы рассмотрим стратегические элементы, связанные с программой PayPal «Пригласи друга», а также то, как вы можете использовать их для разработки собственной программы реферального маркетинга.

Структура реферального бонуса PayPal

Основной проблемой PayPal было привлечение новых потребителей. Они пытались рекламировать, и это было слишком дорого. Они пытались заключать сделки с крупными банками и получали лишь бюрократическое вмешательство.

PayPal нуждался в органическом, вирусном росте. Они решили раздать людям деньги.

Клиенты, которые зарегистрируются в первый раз, получат 10 долларов, а те, у кого уже есть учетная запись, получат бонус в размере 10 долларов. Пользователям просто нужно было зарегистрироваться, подтвердить свой адрес электронной почты и добавить действующую кредитную карту, чтобы начать пользоваться сервисом. Деньги были добавлены на их счет, после чего подписчики могли передать вознаграждение другим пользователям, совершить покупку в Интернете или снять его — это были настоящие деньги!

Продажи резко возросли, PayPal потратила десятки миллионов на бонусы за регистрацию и рефералов в первый год. Реферальная программа была успешной, но тратить 20 долларов на каждого нового клиента было невыгодно. Поощрения постепенно упразднялись, сначала сократив их до 5 долларов, а затем добавив больше обручей проверки (например, подтверждение банковского счета), чтобы их стало сложнее получить.

В конце концов, награды были полностью исключены.

PayPal использовала реферальный маркетинг, чтобы создать шумиху, а затем пересмотрела свои стимулы, чтобы оптимизировать рентабельность инвестиций и снизить затраты на привлечение по мере роста своего бизнеса. Эта стратегия является выдающейся иллюстрацией того, как правильно управляемые реферальные программы могут ускорить рост и прибыль.

5 уроков программы PayPal «Пригласи друга»

Решение PayPal отказаться от традиционной рекламы и корпоративных связей с крупными банками было необычным для того времени, но оно окупилось. Смелый шаг подтолкнул их вперед и помог им оставаться лидером финтеха по сей день.

Найдите свою нишу

PayPal сосредоточился на розничных продавцах eBay, которые больше всего выиграют от услуг PayPal. По мере того, как популярность eBay росла, многие ее поставщики выиграют от использования услуг PayPal.

Продавцы PayPal были настолько довольны услугами компании, что, помимо участия в реферальной программе, они использовали рекламу PayPal на сайте своего магазина для дальнейшего продвижения услуги и повышения качества транзакций на eBay. PayPal стал настолько популярен среди клиентов eBay, что в 2002 году торговая площадка прекратила работу с собственным платежным сервисом и приобрела PayPal за 1 миллион долларов.

PayPal решил проблему для продавцов eBay.

Ниша была в восторге от рекламы бренда и хотела, чтобы приложение развивалось. PayPal превратил свою целевую аудиторию в лояльных сторонников, поддерживающих их успех.

Выбирайте устойчивые стимулы

Решение PayPal обеспечить денежное поощрение имело дополнительную стратегическую ценность, потому что усилило его услугу: простые денежные переводы.

Потребители были в восторге от стимулов, которые дополняли цель PayPal и демонстрировали его легкое использование. Программа PayPal «Пригласи друга» давала потребителям стимулы, соответствующие миссии компании.

Хотя финансовые стимулы могут иметь смысл практически в любом секторе, их использование в реферальной маркетинговой кампании имеет свои недостатки. Когда вы платите людям за то, чтобы они были вашими клиентами, структура затрат растет в геометрической прогрессии.

Вообще говоря, потребители хотят поддерживать компании, создающие революционные решения, а не те, которые продвигают скидки для увеличения своих доходов. Однако поиск баланса между CAC и ожиданиями клиентов может стать дилеммой для некоторых компаний. Лучший способ увеличить рентабельность инвестиций вашей компании в вашей реферальной программе — часто пересматривать вознаграждения. Вознаграждения должны способствовать устойчивому росту на каждом этапе, но при этом концентрироваться на клиентском опыте.

Ваши награды того стоят?

Хотя потребители часто рекомендуют исключительный продукт своим друзьям без поощрения, вполне возможно, что некоторые поощрения могут быть настолько низкими, что они оскорбительны или, возможно, просто скучны.

То, что было задумано как демонстрация доброй воли, могло оставить у потребителей впечатление, что компания дешевая или, в некоторых случаях, нечестная или обманчивая, если вознаграждение практически не имеет ценности.

Сколько раз вы отказывались от предоставления своей электронной почты со скидкой 10%?

Вознаграждения должны быть пропорциональны стоимости продукта.

Предлагать скидку 5 долларов на диван за 1500 долларов — это не то же самое, что предлагать скидку 5 долларов на пиццу за 20 долларов.

Подумайте о двусторонних вознаграждениях

Двусторонние кампании поощрения сосредоточены на идее, что потребители получают выгоду сами, а также распространяют ее на своих друзей и семью. Этот обмен сообщениями особенно эффективен во время праздников, когда люди настроены на благотворительность, например, на День Благодарения и Рождество.

Двусторонние вознаграждения — это более быстрый способ побудить новых клиентов использовать ваш продукт или услугу, потому что они получают стимул, который делает покупку более привлекательной. Предоставление им скидки или промо-кода означает, что они потратят меньше денег авансом — это стимулирует решения о покупке и повышает ценность вашего продукта.

PayPal получила значительную выгоду от введения вознаграждений, которые помогли им продолжать обеспечивать денежный поток для своих поощрений. Чем больше людей подписывалось на услуги PayPal, тем больше денег PayPal зарабатывал на комиссиях за транзакции.

Определите своих влиятельных лиц

Пользовательский контент (UGC) на платформах социальных сетей, таких как Instagram и TikTok, сегодня является основой маркетинга влияния. Как упоминалось ранее, из-за популярности PayPal у многих продавцов eBay не возникло проблем с размещением рекламы непосредственно на своих веб-сайтах, чтобы привлечь веб-трафик и увеличить продажи.

Люди доверяли рекомендациям других участников сообщества eBay, поэтому PayPal считался более надежным. В результате интерес быстро распространился благодаря эффективности этой стратегии. Версия влиятельного маркетинга PayPal в начале 2000-х заключалась в том, чтобы эти страстные сторонники бренда продавали компанию непосредственно своей целевой аудитории.

71% клиентов с большей вероятностью купят товар после получения рекомендации от друга в социальных сетях. В результате с 2016 года количество деловых партнерских отношений с микроинфлюенсерами выросло на 300%. Пользовательский контент в вашей реферальной маркетинговой кампании помогает повысить доверие к вашему бренду, поскольку рекомендации исходят от людей, которые уже признаны и пользуются доверием клиентов.

Попросив пользователей создавать видеоролики, статьи или веб-обзоры, чтобы они могли быть представлены на вашем веб-сайте и в материалах вашей реферальной программы, вы также можете улучшить качество полезного пользовательского контента о вашем бренде.

Определение влиятельного лица немного расплывчато. Не все люди, которые следят за вашим брендом, скорее всего, будут соответствовать описанию. Тем не менее, загрузка творческого контента от пользователей, которые любят ваш бренд, по-прежнему повышает аутентичность и заставляет этих клиентов чувствовать себя ценными и узнаваемыми.

Ключевые выводы

Программы поощрения рефералов могут оказать огромное влияние на рост любой компании, независимо от ее сектора или продукта. Трудно представить себе успех PayPal без поддержки хорошо регулируемой реферальной программы.

Как и PayPal, вы можете создать сильный стимул для первых пользователей, чтобы они распространяли информацию о вашей компании. Сосредоточьтесь на повышении лояльности к бренду с помощью интеллектуального таргетинга и креативных бонусов, повышающих ценность потребительского опыта.

Для стартапов почти естественно сообщать об убытках в зачаточном состоянии. Многие стартапы на ранних стадиях потратили значительные усилия и деньги на разработку несбалансированных, неэффективных реферальных программ и систем вознаграждения. Рефералы - это не какое-то колдовство. Вам нужны клиенты, чтобы генерировать клиентов, и вам нужен продукт, о котором люди хотят говорить.

Помните, что программы поощрения за рефералов являются высокоэффективным и рентабельным каналом роста, но они также могут быть дорогостоящими, если ими не управлять должным образом. PayPal выплатил 60–70 миллионов долларов в виде реферальных вознаграждений, прежде чем получить какой-либо доход. Хотя программа в конечном итоге увенчалась успехом, этой ситуации можно избежать с помощью регулярного анализа роста и затрат на приобретение, не ввергайте свой бизнес в забвение; неаккуратные денежные поощрения от имени рефералов могут потопить ваш корабль.

Если вам нужны дополнительные советы о том, как не использовать свою программу поощрения за рефералов, ознакомьтесь с поучительной историей о том, как реферальная программа Blue Aprons съела их заживо.