Развитие MQL и SQL: какой контент вы должны предоставить каждому?

После того, как вы привлекли потенциального клиента в свою вселенную (т. е. получили его адрес электронной почты), ваша система подсчета очков должна разделить его на два лагеря: квалифицированные лиды для маркетинга (MQL) или лиды, квалифицированные для продаж (SQL).

Теоретически это позволяет вам поместить их в надлежащую кампанию по воспитанию лидов в зависимости от того, на каком этапе их пути к покупке они находятся. Все, что вам нужно сделать дальше, это предоставить им фантастический контент, который будет способствовать их продвижению по воронке до тех пор, пока они не подпишутся на пунктирной линии.

Достаточно легко, верно?

О, если бы это было так. Путь к закрытию выглядит по-разному почти для каждого клиента, особенно в продажах B2B, благодаря более длинному и сложному циклу продаж. И хотя это может быть не совсем просто, миссия остается прежней: предоставить лидам правильный контент в нужное время, чтобы помочь им пересечь финишную черту.

Что такое MQL в маркетинге?

MQL (квалифицированный специалист по маркетингу) — это человек, который взаимодействовал с вашим брендом, но еще не готов покупать. Это пользователи из верхней и средней части воронки, которые являются хорошими кандидатами на получение от вас дополнительной маркетинговой информации. Они хотят узнать больше. При правильном развитии MQL может стать SQL.

Подробнее: Что такое квалифицированный лид по маркетингу (MQL)?

Что такое SQL в продажах?

SQL (подготовленный к продажам лид) — это лид с более высоким потенциалом закрытия. Они проявили интерес к вашему продукту или услуге и готовы поговорить с сотрудником отдела продаж.

Инфографика ClearVoice: стимулирование продаж с помощью контента

Как оценивать потенциальных клиентов

Ничто из этого не поможет, если вы не оцениваете свои лиды таким образом, который наиболее целесообразен для вашей отрасли и решения. Надеемся, что ваши команды по продажам и маркетингу совместно разработали стратегию оценки потенциальных клиентов. Не существует универсальной матрицы для оценки лидов — вы можете оценивать своих лидов, как хотите, но обязательно получайте информацию от всех заинтересованных сторон. Также часто пересматривайте свою модель оценки лидов.

В идеале имеющаяся у вас информация о пользователе во многом совпадает с портретом вашего идеального покупателя (профессиональная должность, демографические данные, доход компании и т. д.). Дополнительные факторы, которые сигнализируют, что кто-то может быть MQL или SQL, включают:

• Подписка на вашу рассылку
• Ответ на электронное письмо
• Участие в социальных сетях
• Скачивание электронной книги, технического описания или тематического исследования
• Запись на встречу/запрос демонстрации

Используйте метод BANT для подсчета потенциальных клиентов

BANT — это проверенный временем метод оценки перспектив продаж B2B. Примените ответы на эти вопросы к своей матрице оценки потенциальных клиентов:

• Бюджет. Есть ли у потенциального клиента достаточно денег для покупки ваших товаров и/или услуг?
• Орган власти. Имеет ли ваше контактное лицо право принимать решения о покупке?
• Необходимость. Есть ли потребность в ваших продуктах и/или услугах?
• Сроки. Как скоро потенциальный клиент хочет принять решение? (чем раньше, тем лучше для вас)

Какой тип контента вы должны предоставить MQL?

Помните, что MQL находятся в верхней или средней части вашей воронки. Вы хотите предоставить им соответствующий контент, который объясняет ваше решение и почему оно лучшее, но не переусердствуйте на этом этапе — цель маркетинга MQL состоит в том, чтобы превратить их в SQL, а не закрыть их. В то же время не стоит забрасывать слишком широкую сеть. Они слышали о вас и заинтересовались, поэтому покажите им, почему им нужно ваше решение.

Включите MQL в рассылку по электронной почте (также известную как воспитание потенциальных клиентов) и отправьте целевую информацию, которая кратко освещает: а) их проблему и б) ваше решение. Затем предоставьте им полезный, релевантный контент, который решает стоящую перед ними дилемму и демонстрирует, как ваш продукт или услуга подходят для ее решения. Типы контента для MQL включают:

• Сообщения в блоге . Стремитесь к более длинным и глубоким темам. Держитесь подальше от уровня осведомленности, контента 101. Покажите им что-то новое или изучите актуальный вопрос (иначе на этом этапе они откажутся).
• Электронные книги. Электронные книги — это глубокое погружение в определенную тему. Пока информация не слишком проста для потенциального клиента на данном этапе, электронная книга является хорошим контентом для отправки в MQL.
• Белые бумаги. Хорошо составленный официальный документ имеет академический вид. Отправьте официальный документ, если хотите позиционировать свой бренд как авторитет в отраслевой теме.
• Информационные бюллетени. Вы не хотите подписывать их на свою рассылку, если они еще не подписались, но отправка MQL вашего последнего информационного бюллетеня является хорошей частью общей кампании. Это отличный способ заинтересовать и привлечь потенциальных клиентов и дать им возможность лучше взглянуть на вашу компанию.
• Видео. Избегайте топовых пояснений и видео с практическими рекомендациями. Вместо этого предложите им видео, которые помогут им принять решение о покупке.

Ближе к концу вашей кампании предложите своему MQL отзыв или тематическое исследование . Эти типы контента идеально подходят для потенциальных клиентов из нижней части воронки. Это поможет воспитать их вплоть до того, чтобы стать SQL.

Узнайте больше: в чем разница между примерами из практики, электронными книгами и официальными документами?

Какой тип контента вы должны предоставить SQL?

SQL находятся в нижней части воронки. Они настроены на покупку. Смысл маркетинга SQL заключается в том, чтобы закрыть сделку. Типы контента для обслуживания SQL включают:

• Отзывы и кейсы. Они являются стандартными для лидов, находящихся на дне воронки. И то, и другое является доказательством того, что ваше решение работает. Здесь представлены видеоотзывы.
• Вебинары. Отправьте записи, рассказывающие о том, как работает ваш продукт или услуга, и демонстрирующие отличное обслуживание клиентов.
• Сравнение соревнований. Отправьте параллельную диаграмму или таблицу, в которой подробно описаны функции вашего решения и то, как они сочетаются с конкурентами.
• Информация о ценах и технические характеристики. Дайте им все необходимое для принятия этого решения.
• Испытания, демонстрации. Это лучший контент из нижней части воронки: позвольте им сесть за руль с бесплатной пробной версией и/или демонстрацией.

Пример тарифных планов DocuSign

Когда вы сегментируете своих потенциальных клиентов в соответствии с продуманной системой оценки лидов и ориентируете их на контент, который соответствует стадии процесса покупки, на которой они находятся, вам будет легче превратить этих потенциальных клиентов в продажи.

Все начинается с качественного лидогенерирующего контента