Термин, введенный Дэвидом Мирманом Скоттом в 2011 году, «ньюсджекинг» — это акт использования экстренных новостей, чтобы привлечь внимание к вашей организации и делу.
Чтобы привести вам пример, недавний феномен ньюсджекинга возник после выпуска чрезвычайно популярного игрового приложения Pokemon Go. За первые несколько месяцев приложение было загружено 500 миллионов раз. Фактически, за первую неделю приложение скачали больше, чем любое другое приложение, проданное в магазине приложений Apple. Такой мгновенный успех быстро сделал приложение центром онлайн-разговоров. Возможно, вы заметили, что несколько организаций неожиданно написали об игре и вставили свои собственные мысли о том, как она может быть применена к читателю — иначе говоря — ньюсджекингу.
При правильной стратегии ньюсджекинга ваша организация может использовать свой собственный блог и каналы социальных сетей, чтобы стать источником, к которому ваше сообщество обращается за своевременной информацией и комментариями. В конце концов, 62 процента взрослого населения США узнают новости из социальных сетей.
Ниже мы описали, как вы можете разработать свою стратегию, примеры того, когда ньюсджекинг работает хорошо, когда он терпит неудачу, а когда он неуместен.
Правильный ньюсджекинг-этикет
Хотя практика ньюсджекинга может привлечь внимание средств массовой информации к вашей организации и повысить осведомленность о вашем деле, важно действовать осторожно. Если истории, которые вы используете, не имеют очевидной связи с вашей работой, вы можете запутать аудиторию и даже дискредитировать свою организацию в глазах читателей.
Чтобы не отставать от бренда и не показаться непоследовательным, следуйте этим советам в своем ньюсджекинге:
Ньюсджекинг Дос
- Используйте программное обеспечение, такое как RSS-канал, чтобы быть в курсе последних новостей.
- Настройте оповещения, чтобы получать уведомления о соответствующих темах
- Установите критерии для типов новостей, на которых вы сосредоточитесь — ответьте: «Какие темы имеют отношение к нашей организации?» и «чего мы не хотим касаться 10-футовым шестом?»
- Нарисуйте четкую связь между новостями и вашим брендом/основными ценностями.
Ньюсджекинг запрещен
- Не ждите, пока новости станут старыми (подробнее об этом позже)
- Не распространяйте неточности. Если сомневаетесь, не публикуйте.
- Не возлагайте необоснованных ожиданий на ньюсджекинг. Ставьте SMART-цели, связанные с расширением вашей аудитории.
- Не полагайтесь на ньюсджекинг как на единственную форму контент-маркетинга — он должен быть частью разнообразного, ценного набора контента.
Когда ньюсджек
По словам Дэвида Мирмана Скотта, ньюсджекинг становится менее эффективным после определенного момента в жизненном цикле истории. Чем дольше вы ждете, чтобы внести свой вклад в обсуждение, тем больше голосов вы будете конкурировать. Если вы быстро реагируете на экстренные новости и в числе первых реагируете творчески или остроумно, вы, скорее всего, привлечете внимание.
Но что на самом деле означает быстро ?
Small Business Trends предостерегает от ожидания более чем через несколько часов после появления новостей.
Тем не менее, HubSpot отмечает, что иногда может быть уместно написать статью после того, как новости уже прошли. Они используют пример «модного позднего глубокого анализа», чтобы предположить, что вы также можете «победить», внося наиболее вдумчивый и творческий вклад в обсуждение.
Ньюсджекинг в действии
Когда ньюсджекинг работает хорошо?
Правильно сделанный ньюсджекинг часто обучает читателя творчески, одновременно повышая репутацию бренда организации. Это также может быть возможностью продемонстрировать индивидуальность вашей организации и порадовать своих сторонников.
Печенье Орео
Этот культовый твит @Oreo считается прекрасным примером хорошо выполненного ньюсджекинга.
Когда во время Суперкубка 2013 года отключилось электричество, всего через несколько минут Орео сообщил об этом. Их остроумное послание имело огромный успех, а позже стало известно, что оно превзошло всю телевизионную рекламу того года.
Что сработало хорошо?
- Они были быстрыми
- Они были умны
- Сообщение было простым
- Ключевые заинтересованные стороны одобрили контент на лету
Когда я должен подумать о ньюсджекинге?
Если вы изо всех сил пытаетесь установить связь с новостями, которые вы украли, скорее всего, вам не следует улавливать эти новости. Когда вы пытаетесь использовать новость, которая кажется не относящейся к вашему бренду, вы рискуете запутать свою аудиторию и ослабить свой голос.
Чобани
Когда в 2013 году родился принц Джордж, несколько компаний подготовили сообщения в социальных сетях, чтобы отпраздновать это событие. Некоторые были умными и милыми… а некоторые не попали в цель. Твит @Chobani сбил многих с толку, и хотя он действительно привлек внимание, он был не тем. Многие с тревогой прокомментировали это и спросили, почему бренд вообще пытался участвовать в обсуждении новостей.
Что не сработало?
- Связь между организацией и новостями казалась вынужденной.
Когда я должен притормозить в ньюсджекинге?
Некоторые случаи ньюсджекинга могут показаться просто прискорбными. В считанные мгновения непродуманная попытка ньюсджекинга может разрушить репутацию вашей организации и навсегда оттолкнуть сторонников от вашего бренда.
АТ&Т
Это изображение, опубликованное в 2013 году, призвано почтить память погибших 11 сентября. Однако изображение, использованное в честь трагедии, было расценено как маркетинговый ход продукта. Сотни ответили возмущением и отвращением. Твит был удален, а AT&T принесла извинения, но твит уже нанес ущерб их репутации и заставил подписчиков усомниться в их моральном статусе.
Чтобы избежать такого рода ньюсджекинга, вы можете составить список вопросов, на которые ваша команда должна ответить, прежде чем они примут участие в написании истории.
Вот несколько примеров:
Вопросы, которые нужно задать себе перед тем, как начать ньюсджек
Если ответ на любой из приведенных ниже вопросов «да», НЕ продолжайте идею ньюсджекинга. Вы рискуете запятнать свой бренд и разрушить репутацию своей организации.
- Могла ли мысль, которую мы делаем, быть неверно истолкована?
- Может ли этот ньюсджекинг кого-то оскорбить?
- Может ли это негативно повлиять на чье-то первое впечатление о нашем бренде?
- Не «слишком ли мы стараемся»?
- История возвышает наш бренд за счет чужого несчастья?
Ньюсджекинг может быть отличной тактикой для своевременного обсуждения недавних историй. Если вы разработаете систему внутренней проверки своего контента, вы можете использовать эту стратегию контент-маркетинга для развития голоса вашего бренда и повышения осведомленности о вашей работе.
Опробовала ли ваша организация эту стратегию контент-маркетинга? Мы будем рады услышать о ваших результатах в комментариях ниже.
Руководство по развитию некоммерческой организации