新聞劫持：它是什麼以及如何做

“新聞劫持”是 David Meerman Scott 在 2011 年建立的一個術語，是利用突發新聞吸引人們關注您的組織和事業的行為。

舉個例子，最近的新聞劫持現象來自廣受歡迎的遊戲應用程序 Pokemon Go 的發布。 在應用程序的頭幾個月，它被下載了 5 億次。 事實上，這款應用在第一周的下載量超過了 Apple 應用商店中銷售的任何其他應用。 這種立竿見影的成功很快使該應用程序成為在線對話的中心。 您可能已經註意到一些組織出乎意料地撰寫了有關該遊戲的文章，並就如何將其應用於讀者（也就是新聞劫持）發表了自己的想法。

通過正確的新聞劫持策略，您的組織可以使用您自己的博客和社交媒體渠道成為您的社區尋求及時信息和評論的來源。 畢竟，62% 的美國成年人通過社交媒體獲取新聞。

下面，我們概述瞭如何制定策略、新聞劫持何時有效、何時失敗以及何時不合適的示例。

適當的新聞劫持禮儀

雖然新聞劫持的做法可以為您的組織贏得媒體的關注並提高對您的事業的認識，但務必謹慎行事。 如果你使用的故事與你的工作沒有明顯的聯繫，你可能會混淆你的聽眾，甚至在你的讀者眼中抹黑你的組織。

為了保持品牌並避免出現不一致，請在新聞劫持中遵循以下提示：

新聞劫持

• 使用 RSS 提要等軟件來掌握突發新聞
• 設置警報以確保您收到有關相關主題的通知
• 為您將關注的新聞類型建立標準——回答“哪些主題與我們的組織相關？” 和“我們不想用 10 英尺長的桿子碰什麼？”
• 在新聞與您的品牌/核心價值觀之間建立清晰的聯繫

新聞劫持注意事項

• 不要等到新聞老了（稍後會詳細介紹）
• 不要傳播不准確的信息。 如有疑問，請勿發布。
• 不要對新聞劫持設定不合理的期望。 圍繞擴大受眾設定 SMART 目標。
• 不要依賴新聞劫持作為你唯一的內容營銷形式——它應該是多樣化、有價值的內容組合的一部分

何時使用 Newsjack

根據 David Meerman Scott 的說法，新聞劫持在故事生命週期中的某個時間點之後效果會降低。 您等待參與討論的時間越長，您競爭的聲音就越多。 如果您對突發新聞反應迅速，並且是最先以創造性或聰明的方式做出反應的人之一，那麼您更有可能獲得關注。

但是快速的真正含義是什麼？

小型企業趨勢警告不要在新聞最初發布後等待超過幾個小時。

然而，HubSpot 指出，有時在新聞過去後寫一篇文章是合適的。 他們使用“流行的晚期深度分析”的例子來暗示你也可以通過對討論做出最深思熟慮和創造性的貢獻來“獲勝”。

新聞劫持行動

新聞劫持何時運作良好？

正確進行的新聞劫持通常以創造性的方式教育讀者，同時提升組織的品牌。 這也可以是一個展示您組織的個性並取悅您的支持者的機會。

奧利奧餅乾

@Oreo 的這條標誌性推文被譽為執行良好的新聞劫持的完美示例。

當 2013 年超級碗停電時，奧利奧在幾分鐘後插話了這個消息。 他們的巧妙信息大獲成功，後來被宣傳為擊敗了當年所有的電視廣告。

什麼效果好？

• 他們很快
• 他們很聰明
• 消息很簡單
• 主要利益相關者即時批准內容

我什麼時候應該重新考慮新聞劫持？

如果您正在努力與您正在劫持的新聞建立聯繫，那麼您很可能不應該劫持所說的新聞。 當您嘗試使用與您的品牌無關的新聞時，您可能會混淆聽眾並削弱您的聲音。

喬巴尼

當喬治王子於 2013 年出生時，幾家公司在社交媒體上發布了準備慶祝的帖子。 有些人聰明可愛……有些人錯過了目標。 @Chobani 的推文讓很多人感到困惑，雖然它確實引起了注意，但它是錯誤的。 許多人沮喪地評論並詢問該品牌為什麼要試圖為新聞討論做出貢獻。

什麼做得不好？

• 該組織與新聞之間的聯繫似乎是被迫的

我什麼時候應該對新聞劫持踩剎車？

一些新聞劫持案例看起來很可悲。 在短時間內，一次構思不周的新聞劫持嘗試可能會破壞您組織的聲譽，並讓支持者永遠遠離您的品牌。

美國電話電報公司

這張 2013 年發布的圖片旨在紀念 9/11 失去的生命。 然而，用來紀念悲劇的形像被視為產品的營銷策略。 數百人憤怒和厭惡地回應。 這條推文被刪除，AT&T 發表了道歉，但這條推文已經損害了他們的聲譽，並導致追隨者質疑他們的道德地位。

為了避免這種類型的新聞劫持，您可以創建一個問題列表，您的團隊在推進故事之前需要回答這些問題。

這裡有一些例子：

新聞劫持前要問自己的問題

如果以下任何問題的答案是“是”，請不要繼續使用新聞劫持的想法。 您冒著玷污品牌和破壞組織聲譽的風險。

1. 我們提出的觀點會被誤解嗎？
2. 這種新聞劫持會冒犯任何人嗎？
3. 這會對某人對我們品牌的第一印象產生負面影響嗎？
4. 我們是不是“太努力了”？
5. 這個故事是否以犧牲他人的不幸為代價來提升我們的品牌？

新聞劫持可能是一個很好的策略，有助於及時討論最近的故事。 如果您開發了一個系統來檢查您的內容，您可以使用這種內容營銷策略來發展您的品牌聲音並提高對您工作的認識。

您的組織是否嘗試過這種內容營銷策略？ 我們很樂意在下面的評論中聽到您的結果。