Termin ustanowiony przez Davida Meermana Scotta w 2011 r. „newsjacking” to akt wykorzystywania najświeższych wiadomości, aby przyciągnąć uwagę do Twojej organizacji i sprawy.
Aby dać ci przykład, niedawne zjawisko „newsjackingu” pojawiło się po wydaniu niezwykle popularnej aplikacji do gier Pokemon Go. W ciągu pierwszych kilku miesięcy aplikacja została pobrana 500 milionów razy. W rzeczywistości aplikacja miała więcej pobrań w pierwszym tygodniu niż jakakolwiek inna aplikacja sprzedawana w sklepie z aplikacjami Apple. Tak błyskawiczny sukces szybko sprawił, że aplikacja stała się centrum rozmów online. Być może zauważyłeś, że kilka organizacji niespodziewanie pisało o grze i wtrącało swoje własne przemyślenia na temat tego, jak może ona odnosić się do czytelnika – czyli „newsjackingu”.
Dzięki odpowiedniej strategii przechwytywania wiadomości Twoja organizacja może korzystać z własnego bloga i kanałów mediów społecznościowych, aby stać się źródłem aktualnych informacji i komentarzy w Twojej społeczności. W końcu 62 procent dorosłych Amerykanów otrzymuje wiadomości z mediów społecznościowych.
Poniżej opisaliśmy, w jaki sposób możesz stworzyć swoją strategię, przykłady tego, kiedy newsjacking działa dobrze, kiedy się nie sprawdza, a kiedy jest nieodpowiedni.
Właściwa etykieta Newsjacking
Chociaż praktyka „newsjackingu” może zwrócić uwagę mediów na Twoją organizację i zwiększyć świadomość Twojej sprawy, ważne jest, aby postępować ostrożnie. Jeśli historie, których używasz, nie mają oczywistego związku z twoją pracą, możesz zmylić odbiorców, a nawet zdyskredytować swoją organizację w oczach czytelników.
Aby pozostać przy marce i uniknąć niespójności, postępuj zgodnie z poniższymi wskazówkami dotyczącymi przechwytywania wiadomości:
Newsjacking Dos
- Korzystaj z oprogramowania, takiego jak kanał RSS, aby być na bieżąco z najświeższymi wiadomościami
- Skonfiguruj alerty, aby otrzymywać powiadomienia o odpowiednich tematach
- Ustal kryteria dla rodzajów wiadomości, na których będziesz się koncentrować — odpowiedz „jakie tematy są istotne dla naszej organizacji?” i „czego nie chcemy dotykać 3-metrowym kijem?”
- Narysuj wyraźny związek między wiadomościami a Twoją marką/podstawowymi wartościami
Newsjacking nie
- Nie czekaj, aż wiadomości będą stare (więcej o tym później)
- Nie propaguj nieścisłości. W razie wątpliwości nie publikuj.
- Nie stawiaj nierozsądnych oczekiwań w związku z kradzieżą wiadomości. Wyznacz cele SMART wokół poszerzania grona odbiorców.
- Nie polegaj na newsjackingu jako jedynej formie marketingu treści — powinno to być częścią zróżnicowanej, wartościowej mieszanki treści
Kiedy do Newsjacka
Według Davida Meermana Scotta porywanie wiadomości jest mniej skuteczne po pewnym momencie cyklu życia opowieści. Im dłużej czekasz, aby wziąć udział w dyskusji, tym więcej głosów będziesz rywalizować. Jeśli szybko reagujesz na najnowsze wiadomości i jesteś jednym z pierwszych, którzy reagują w kreatywny lub sprytny sposób, masz większe szanse na przyciągnięcie uwagi.
Ale co tak naprawdę oznacza „ szybko ”?
Small Business Trends ostrzega przed czekaniem dłużej niż kilka godzin po pojawieniu się wiadomości.
Jednak HubSpot zauważa, że czasami może być właściwe napisanie artykułu po przejściu wiadomości. Posługują się przykładem „modnie późnej głębokiej analizy”, aby zasugerować, że możesz również „wygrać”, mając najbardziej przemyślany i kreatywny wkład w dyskusję.
Newsjacking w akcji
Kiedy Newsjacking działa dobrze?
Dobrze zrobione Newsjacking często edukuje czytelnika w kreatywny sposób, jednocześnie podnosząc markę organizacji. Może to być również okazja do pokazania osobowości Twojej organizacji i zachwytu zwolenników.
Ciasteczko Oreo
Ten kultowy tweet autorstwa @Oreo jest chwalony jako doskonały przykład dobrze przeprowadzonego kradzieży wiadomości.
Kiedy podczas Super Bowl 2013 nastąpiła awaria zasilania, Oreo włączył się w wiadomości zaledwie kilka minut później. Ich sprytne przesłanie było ogromnym hitem, później opublikowanym jako pokonanie wszystkich telewizyjnych reklam tego roku.
Co działało dobrze?
- Byli szybcy
- Byli sprytni
- Przesłanie było proste
- Kluczowi interesariusze zatwierdzili treści na bieżąco
Kiedy powinienem się zastanowić nad Newsjackingiem?
Jeśli starasz się nawiązać połączenie z wiadomościami, które przechwytujesz, prawdopodobnie nie powinieneś tego robić. Kiedy próbujesz wykorzystać wiadomość, która wydaje się nieistotna dla Twojej marki, ryzykujesz zmylenie odbiorców i osłabienie swojego głosu.
Czobani
Kiedy Prince George urodził się w 2013 roku, kilka firm miało wpisy w mediach społecznościowych gotowe do świętowania. Niektóre były sprytne i urocze… a niektóre chybiły celu. Tweet @Chobani zdezorientował wielu i chociaż zwrócił na siebie uwagę, był to niewłaściwy rodzaj. Wielu komentowało z przerażeniem i pytało, dlaczego marka w ogóle próbowała wziąć udział w dyskusji prasowej.
Co nie działało dobrze?
- Związek między organizacją a wiadomościami wydawał się wymuszony
Kiedy powinienem hamować podczas robienia newsjackingu?
Niektóre przypadki kradzieży wiadomości mogą wydawać się po prostu godne ubolewania. W ciągu kilku chwil nieprzemyślana próba kradzieży wiadomości może zniszczyć reputację Twojej organizacji i na zawsze pozbawić zwolenników Twojej marki.
AT&T
To zdjęcie opublikowane w 2013 roku miało uhonorować życie utracone 11 września. Jednak wizerunek użyty do uhonorowania tragedii był postrzegany jako chwyt marketingowy dla produktu. Setki odpowiedziały z oburzeniem i obrzydzeniem. Tweet został usunięty, a AT&T przeprosiło, ale tweet już zniszczył ich reputację i spowodował, że obserwujący zaczęli kwestionować ich moralną pozycję.
Aby uniknąć tego typu kradzieży wiadomości, możesz utworzyć listę pytań, na które Twój zespół musi odpowiedzieć, zanim zacznie tworzyć historię.
Oto kilka przykładów:
Pytania, które należy sobie zadać, zanim zaczniesz Newsjack
Jeśli odpowiedź na którekolwiek z poniższych pytań brzmi „tak”, NIE kontynuuj pomysłu kradzieży wiadomości. Ryzykujesz, że zszargasz swoją markę i zniszczysz reputację swojej organizacji.
- Czy punkt, o którym mówimy, może zostać źle zrozumiany?
- Czy to porwanie wiadomości może kogoś urazić?
- Czy to może negatywnie wpłynąć na czyjeś pierwsze wrażenie o naszej marce?
- Czy „za bardzo się staramy”?
- Czy historia podnosi naszą markę kosztem cudzego nieszczęścia?
Newsjacking może być świetną taktyką, która może przyczynić się do terminowych dyskusji na temat ostatnich historii. Jeśli opracujesz system do sprawdzania treści, możesz wykorzystać tę strategię marketingu treści, aby rozwinąć głos swojej marki i zwiększyć świadomość swojej pracy.
Czy Twoja organizacja wypróbowała tę strategię content marketingową? Chcielibyśmy usłyszeć o Twoich wynikach w komentarzach poniżej.
Przewodnik rozwoju organizacji non-profit