新闻劫持：它是什么以及如何做

“新闻劫持”是 David Meerman Scott 在 2011 年建立的一个术语，是利用突发新闻吸引人们关注您的组织和事业的行为。

举个例子，最近的新闻劫持现象来自广受欢迎的游戏应用程序 Pokemon Go 的发布。 在应用程序的头几个月，它被下载了 5 亿次。 事实上，这款应用在第一周的下载量超过了 Apple 应用商店中销售的任何其他应用。 这种立竿见影的成功很快使该应用程序成为在线对话的中心。 您可能已经注意到一些组织出乎意料地撰写了有关该游戏的文章，并就如何将其应用于读者（也就是新闻劫持）发表了自己的想法。

通过正确的新闻劫持策略，您的组织可以使用您自己的博客和社交媒体渠道成为您的社区寻求及时信息和评论的来源。 毕竟，62% 的美国成年人通过社交媒体获取新闻。

下面，我们概述了如何制定策略、新闻劫持何时有效、何时失败以及何时不合适的示例。

适当的新闻劫持礼仪

虽然新闻劫持的做法可以为您的组织赢得媒体的关注并提高对您的事业的认识，但务必谨慎行事。 如果你使用的故事与你的工作没有明显的联系，你可能会混淆你的听众，甚至在你的读者眼中抹黑你的组织。

为了保持品牌并避免出现不一致，请在新闻劫持中遵循以下提示：

新闻劫持

• 使用 RSS 提要等软件来掌握突发新闻
• 设置警报以确保您收到有关相关主题的通知
• 为您将关注的新闻类型建立标准——回答“哪些主题与我们的组织相关？” 和“我们不想用 10 英尺长的杆子碰什么？”
• 在新闻与您的品牌/核心价值观之间建立清晰的联系

新闻劫持注意事项

• 不要等到新闻老了（稍后会详细介绍）
• 不要传播不准确的信息。 如有疑问，请勿发布。
• 不要对新闻劫持设定不合理的期望。 围绕扩大受众设定 SMART 目标。
• 不要依赖新闻劫持作为你唯一的内容营销形式——它应该是多样化、有价值的内容组合的一部分

何时使用 Newsjack

根据 David Meerman Scott 的说法，新闻劫持在故事生命周期中的某个时间点之后效果会降低。 您等待参与讨论的时间越长，您竞争的声音就越多。 如果您对突发新闻反应迅速，并且是最先以创造性或聪明的方式做出反应的人之一，那么您更有可能获得关注。

但是快速的真正含义是什么？

小型企业趋势警告不要在新闻最初发布后等待超过几个小时。

然而，HubSpot 指出，有时在新闻过去后写一篇文章是合适的。 他们使用“流行的晚期深度分析”的例子来暗示你也可以通过对讨论做出最深思熟虑和创造性的贡献来“获胜”。

新闻劫持行动

新闻劫持何时运作良好？

正确进行的新闻劫持通常以创造性的方式教育读者，同时提升组织的品牌。 这也可以是一个展示您组织的个性并取悦您的支持者的机会。

奥利奥饼干

@Oreo 的这条标志性推文被誉为执行良好的新闻劫持的完美示例。

当 2013 年超级碗停电时，奥利奥在几分钟后插话了这个消息。 他们的巧妙信息大获成功，后来被宣传为击败了当年所有的电视广告。

什么效果好？

• 他们很快
• 他们很聪明
• 消息很简单
• 主要利益相关者即时批准内容

我什么时候应该重新考虑新闻劫持？

如果您正在努力与您正在劫持的新闻建立联系，那么您很可能不应该劫持所说的新闻。 当您尝试使用与您的品牌无关的新闻时，您可能会混淆听众并削弱您的声音。

乔巴尼

当乔治王子于 2013 年出生时，几家公司在社交媒体上发布了准备庆祝的帖子。 有些人聪明可爱……有些人错过了目标。 @Chobani 的推文让很多人感到困惑，虽然它确实引起了注意，但它是错误的。 许多人沮丧地评论并询问该品牌为什么要试图为新闻讨论做出贡献。

什么做得不好？

• 该组织与新闻之间的联系似乎是被迫的

我什么时候应该对新闻劫持踩刹车？

一些新闻劫持案例看起来很可悲。 在短时间内，一次构思不周的新闻劫持尝试可能会破坏您组织的声誉，并让支持者永远远离您的品牌。

美国电话电报公司

这张 2013 年发布的图片旨在纪念 9/11 失去的生命。 然而，用来纪念悲剧的形象被视为产品的营销策略。 数百人愤怒和厌恶地回应。 这条推文被删除，AT&T 发表了道歉，但这条推文已经损害了他们的声誉，并导致追随者质疑他们的道德地位。

为了避免这种类型的新闻劫持，您可以创建一个问题列表，您的团队在推进故事之前需要回答这些问题。

这里有一些例子：

新闻劫持前要问自己的问题

如果以下任何问题的答案是“是”，请不要继续使用新闻劫持的想法。 您冒着玷污品牌和破坏组织声誉的风险。

1. 我们提出的观点会被误解吗？
2. 这种新闻劫持会冒犯任何人吗？
3. 这会对某人对我们品牌的第一印象产生负面影响吗？
4. 我们是不是“太努力了”？
5. 这个故事是否以牺牲他人的不幸为代价来提升我们的品牌？

新闻劫持可能是一个很好的策略，有助于及时讨论最近的故事。 如果您开发了一个系统来检查您的内容，您可以使用这种内容营销策略来发展您的品牌声音并提高对您工作的认识。

您的组织是否尝试过这种内容营销策略？ 我们很乐意在下面的评论中听到您的结果。