Лидеры MOPS как психологи: современные телепаты

В этой серии из четырех статей представлена ​​структура, описывающая роли и обязанности руководителей маркетинговых операций. В этой части обсуждаются лидеры MOps как психологи, в дополнение к их роли модернизаторов (см. часть 1) и организаторов (см. часть 2).

Воздействие маркетинга во время моего раннего образовательного пути было ограниченным. Имея большой опыт в области математики и естественных наук, я выбрал «легкий» путь и специализировался на инженерии. У меня были трудности на продвинутых инженерных курсах, но я преуспевал в факультативах — коммуникациях, бизнесе, организационном поведении — что было знаком моего будущего в маркетинге.

Благодаря моему инженерному опыту мне посчастливилось получить возможность присоединиться к GE Healthcare в рамках ее программы развития лидерских качеств начального уровня. Там мне сделали магнитно-резонансную томографию (МРТ).

МРТ стали популярными диагностическими устройствами и впоследствии стали использоваться в неврологии. Я был очарован их возможным применением в фМРТ: функциональной МРТ. Эти расширения помогли нам понять самую важную медицинскую загадку: как (и почему) люди делают то, что они делают.

ФМРТ использует ту же базовую технологию, что и обычная МРТ, но сканер и медицинский контрастный агент используются для обнаружения увеличения кровотока в ответ на раздражитель в так называемых «горячих точках».

фМРТ показывает, какие из процессов мозга «загораются», когда человек испытывает различные ощущения, например, воздействие различных изображений в обычных исследованиях. В результате мы теперь знаем, какие части мозга участвуют в принятии решений.

Успешный маркетинг «зажигает» мозги клиентов

Традиционные маркетинговые кампании и измерения оставили пробелы в понимании того, как и почему люди совершают покупки. Мы зависели от агрегированных данных.

Используя цифровые каналы, мы получаем из первых рук информацию о реакции человека на стимул, т. е. контент. Вот где начинается сравнение:

• Мы можем наблюдать почти все, что клиенты или потенциальные клиенты делают в цифровом виде.
• Большинство клиентов знают, что мы можем отслеживать (почти) все, что они делают.
• Из-за этих знаний клиенты ожидают контекстного контента, основанного на ценности, что вынуждает маркетологов предоставлять больше ценности в обмен на разрешение на отслеживание.

Наша цель как маркетологов состоит в том, чтобы наши клиенты и потенциальные клиенты «загорались» удовольствием или удовлетворением при каждом взаимодействии. И теперь у нас есть технология, чтобы отслеживать это. Мы эффективно читаем мысли — так же, как если бы это была фМРТ.

Вот обзор трех основных психологических «тактик», которые должен знать каждый маркетолог:

• Прайминг — это попытка вызвать подсознательную реакцию на стимулы, влияющие на наши сознательные решения. Наиболее распространенное применение — брендинг и показ первых кликов. Если клиент продолжает свой путь, то использование привлекательных изображений продукта или услуги в контенте является распространенным подходом к запуску.
• Социальное доказательство , пожалуй, самый распространенный пример, учитывая влияние молвы. Это часто можно увидеть в обзорах продуктов и рейтингах. Контент-маркетинг часто опирается на тематические исследования и отзывы клиентов, чтобы услышать от «таких людей, как мы».
• Привязка относится к роли маркетинга в ценообразовании и скидках. Большинство решений, которые принимают люди, зависят от исходного набора информации, которую они получили.

Лидеры MOps управляют стеком чтения мыслей

Лидеры MOps — это модернизаторы, которые теперь управляют стеком маркетинговых технологий чтения мыслей. Затем мы возглавим усилия по координации, чтобы проанализировать ответ (данные «сканирования») и «предписать» следующие шаги кампании.

Два катализатора породили появление приложений martech:

• Новые каналы, которые доставляли стимулы (контент) и собирали ответы: поиск, социальные сети, каналы розничной торговли и т. д.
• Инструменты, которые организуют и управляют всеми этими ответными данными, от базовых платформ CRM до маркетинговой аналитики и обогащения данных.

Эти события привели к появлению новых психологических навыков, которые стали необходимыми для роли лидеров MOps.

Примером может служить обработка и интерпретация данных о намерениях. ZoomInfo иллюстрирует, как маркетологи B2B получают доступ к этой возможности. Теперь компания предоставляет маркетологам сигналы о покупке, основываясь на поведении их клиентов, в дополнение к основной контактной информации, которая была источником ее бизнеса.

Данные о намерениях уже широко используются. Шесть из десяти компаний, принявших участие в недавнем опросе, заявили, что они уже внедрили или планируют в следующем году внедрить решения для измерения данных намерений.

Основные проблемы, связанные с эффективным использованием данных о намерениях, полностью соответствуют роли/обязанностям лидеров MOps, включают:

• Интеграция.
• Выбор платформы.
• Управление данными/аналитика.

Эти тенденции подтверждают выводы первых трех частей этой серии статей о том, что лидеры MOPS должны стремиться быть:

• Психологи, которые выявляют ответы (то есть «зажигают» мозги) клиентов и потенциальных клиентов и интерпретируют эти сигналы для бизнеса.
• Модернизаторы, использующие технологию, позволяющую активировать эти сигналы.
• Организаторы, которые являются кросс-функциональными руководителями проектов и бизнес-партнерами в области ИТ, права и соответствия.

В следующий раз я дополню структуру обсуждением того, как роль лидеров MOps включает в себя роль ученых, постоянно тестирующих и оценивающих маркетинговые усилия с командами специалистов по аналитике и специалистов по данным.

Примечание редактора: это третья часть из четырех частей. Если вы пропустили их, часть 1 (Модернизаторы) здесь, а часть 2 (Оркестраторы) здесь.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.