心理学者としての MOps リーダー: 現代のマインドリーダー

この 4 部構成のシリーズでは、マーケティング オペレーション リーダーの役割と責任について説明するフレームワークを紹介します。 このパートでは、モダナイザー (パート 1 を参照) およびオーケストレーター (パート 2 を参照) としての役割に加えて、心理学者としての MOps リーダーについて説明します。

初期の教育過程でのマーケティングへの露出は限られていました。 数学/科学のバックグラウンドが強いため、「簡単な」道を選び、工学を専攻しました。 私は高度なエンジニアリングのクラスで苦戦しましたが、選択科目 (コミュニケーション、ビジネス、組織行動) で成功しました。これは、マーケティングにおける私の将来の兆候でした。

エンジニアリングのバックグラウンドを持っていたので、GE ヘルスケアのエントリーレベルのリーダーシップ開発プログラムに参加する機会を得られたことは幸運でした。 そこで私は磁気共鳴画像法（MRI）にさらされました。

MRI は頼りになる診断装置になり、その後、神経科学で使用されました。 fMRI: Functional MRI での最終的なアプリケーションに魅了されました。 これらの拡張機能は、最も重要な医学的ミステリーを理解するのに役立ちました。それは、人々がどのように (そしてなぜ)、自分の行動を行うかということです。

fMRI は従来の MRI と同じ基礎技術を使用しますが、スキャナーと医療用造影剤を使用して、一般に「ホット スポット」と呼ばれる刺激に反応した血流の増加を検出します。

fMRI は、人がさまざまな感覚 (たとえば、一般的な研究でさまざまな画像にさらされるなど) を経験したときに、どの脳のプロセスが「活性化」するかを明らかにします。 その結果、脳のどの部分が意思決定に関与しているかがわかるようになりました。

成功したマーケティングは顧客の脳を「明るくする」

従来のマーケティング キャンペーンと測定では、人々が購入を選択する方法と理由を理解するのにギャップがありました。 私たちは集計データに依存していました。

デジタル チャネルを使用すると、刺激、つまりコンテンツに対する個人の反応について直接の洞察を得ることができます。 比較対象は次のとおりです。

• 顧客や見込み客がデジタルで行うほぼすべてのことを観察できます。
• ほとんどのお客様は、私たちが (ほぼ) すべてのことを追跡できることを知っています。
• その知識があるため、顧客は状況に応じた価値に基づくコンテンツを期待しており、追跡の許可と引き換えに、マーケティングはより多くの価値を提供する必要があります。

マーケティング担当者としての私たちの目標は、顧客と見込み客がやり取りのたびに喜びや満足を感じて「明るく」なるようにすることです。 そして今、それを追跡する技術を手に入れました。 あたかも fMRI スキャンであるかのように、効果的に心を読んでいます。

ここでは、すべてのマーケティング担当者が知っておくべき 3 つの主要な心理学の「戦術」の概要を示します。

• プライミングとは、私たちの意識的な決定に影響を与える刺激に対する潜在意識の反応を引き起こそうとする試みです。 最も一般的なアプリケーションは、ブランディングと最初のクリックスルー インプレッションです。 カスタマージャーニーを継続する場合、コンテンツに意欲的な製品またはサービスの画像を使用することが、一般的なプライミングアプローチです。
• 口コミの影響を考えると、社会的証明はおそらく最も一般的な例です。 製品のレビューや評価でよく見られます。 コンテンツ マーケティングは、多くの場合、ケース スタディや顧客の声に基づいて、「私たちのような人々」から意見を聞きます。
• アンカリングとは、価格設定と割引におけるマーケティングの役割を指します。 人が下す決定のほとんどは、最初に受け取った一連の情報に関連しています。

MOps リーダーは読心術スタックを管理します

MOps リーダーは、現在、読心術のマーテック スタックを管理するモダナイザーです。 次に、反応（「スキャン」データ）を分析し、キャンペーンの次のステップを「規定」するオーケストレーションの取り組みを主導します。

2 つの触媒がマーテック アプリケーションの出現を引き起こしました。

• 刺激 (コンテンツ) を提供し、反応を収集した新しいチャネル: 検索、ソーシャル メディア、小売商チャネルなど。
• 基本的な CRM プラットフォームからマーケティング分析やデータ エンリッチメントまで、すべての応答データを整理および管理するツール。

これらの開発は、MOps リーダーの役割に不可欠となった新しい心理的スキルにつながりました。

意図データの処理と解釈はその一例です。 ZoomInfo は、B2B マーケターがこの機能にどのようにアクセスしているかを示しています。 同社は現在、ビジネスの原点である基本的な連絡先情報に加えて、顧客の行動に基づいてマーケティング担当者に購入シグナルを提供しています。

インテント データはすでに広く使用されています。 最近の調査に回答した企業の 10 社中 6 社が、意図測定データ ソリューションを実装するか、来年中に実装する予定であると述べています。

インテント データを効果的に活用するための主な課題は、MOps リーダーの役割/責任にぴったりと当てはまります。

• 統合。
• プラットフォームの選択。
• データ管理/分析。

これらの傾向は、このシリーズの最初の 3 つの部分の結論を裏付けるものであり、MOps リーダーは次のようになることを目指す必要があります。

• 心理学者は、顧客や見込み客の反応を引き出し (つまり、脳を「活性化」)、ビジネスのためにそれらのシグナルを解釈します。
• それらの信号の活性化を可能にするテクノロジーを採用するモダナイザー。
• 部門横断的なプロジェクト マネージャーであり、IT、法務、コンプライアンスのビジネス パートナーであるオーケストレーター。

次回は、MOps リーダーの役割には、科学者であること、分析スペシャリストとデータ サイエンティストのチームによるマーケティング活動の継続的なテストと評価がどのように含まれるかについて説明して、フレームワークを完成させます。

編集者注: これは 4 部構成のシリーズの 3 番目です。 見逃した方のために、パート 1 (モダナイザー) はこちら、パート 2 (オーケストレーター) はこちらです。

この記事で表明された意見はゲスト著者のものであり、必ずしも MarTech ではありません。 スタッフの著者はここにリストされています。