Psikolog olarak MOps liderleri: Modern zihin okuyucular

Bu dört bölümlük dizi, pazarlama operasyonları liderlerinin rollerini ve sorumluluklarını açıklayan bir çerçeve sunar. Bu bölüm, modernleştiriciler (bkz. bölüm 1) ve düzenleyiciler (bkz. bölüm 2) rollerine ek olarak psikologlar olarak MOps liderlerini tartışır.

Erken eğitim yolculuğum sırasında pazarlamaya maruz kalma sınırlıydı. Ağır bir matematik/fen bilgisi geçmişine sahip olarak “kolay” yolu seçtim ve mühendislik alanında uzmanlaştım. İleri mühendislik derslerinde zorlandım, ancak pazarlamadaki geleceğimin bir işareti olan seçmeli derslerde (iletişim, işletme, organizasyonel davranış) başarılı oldum.

Mühendislik geçmişim nedeniyle, giriş seviyesi liderlik geliştirme programı aracılığıyla GE Healthcare'e katılma fırsatı bulduğum için şanslıydım. Orada manyetik rezonans görüntülemeye (MRI) maruz kaldım.

MRG'ler başvurulan tanı cihazları haline geldi ve daha sonra sinirbilimde kullanıldı. fMRI: Fonksiyonel MRI'daki nihai uygulamaları beni büyüledi. Bu uzantılar, en önemli tıbbi gizemi anlamamıza yardımcı oldu: insanlar yaptıklarını nasıl (ve neden) yapıyorlar.

fMRI, geleneksel MRI ile aynı temel teknolojiyi kullanır, ancak tarayıcı ve tıbbi bir kontrast maddesi, yaygın olarak "sıcak noktalar" olarak adlandırılan bir uyarana yanıt olarak artan kan akışını tespit etmek için kullanılır.

fMRI, bir kişi farklı duyumlar deneyimlediğinde, örneğin ortak çalışmalarda farklı görüntülere maruz kaldığında, beynin hangi süreçlerinin “aydınlandığını” ortaya çıkarır. Sonuç olarak, artık beynin hangi bölümlerinin karar verme sürecine dahil olduğunu biliyoruz.

Başarılı pazarlama, müşterilerin beyinlerini 'aydınlatıyor'

Geleneksel pazarlama kampanyaları ve ölçümler, insanların nasıl ve neden satın almayı seçtiğini anlamada boşluklar bıraktı. Toplu verilere bağımlıydık.

Dijital kanallarla, bireyin bir uyarıcıya, yani içeriğe verdiği tepkiye ilişkin ilk elden içgörüler elde ederiz. İşte karşılaştırmanın ortaya çıktığı yer:

• Müşterilerin veya potansiyel müşterilerin dijital olarak yaptığı hemen hemen her şeyi ve her şeyi gözlemleyebiliriz.
• Çoğu müşteri, yaptıkları her şeyi (neredeyse) takip edebileceğimizi bilir.
• Bu bilgi nedeniyle, müşteriler bağlama dayalı, değere dayalı içerik bekler ve pazarlamayı izleme izni karşılığında daha fazla değer sağlamaya zorlar.

Pazarlamacılar olarak hedefimiz, müşterilerimizi ve beklentilerimizi her etkileşimde zevk veya memnuniyetle “aydınlatmak”tır. Ve şimdi onu takip edecek teknolojiye sahibiz. Etkili bir şekilde zihin okuyoruz - tıpkı bir fMRI taraması gibi.

İşte her pazarlamacının bilmesi gereken üç temel psikoloji “taktiğine” genel bir bakış:

• Hazırlama , bilinçli kararlarımızı etkileyen uyaranlara karşı bilinçaltı bir tepkiyi tetikleme girişimidir. En yaygın uygulama, marka bilinci oluşturma ve ilk tıklama gösterimleridir. Bir müşteri yolculuğuna devam ederse, içerikte istek uyandıran ürün veya hizmet görsellerinin kullanılması yaygın kullanıma hazırlama yaklaşımlarıdır.
• Ağızdan ağza etkisinin etkisi göz önüne alındığında, sosyal kanıt belki de en yaygın örnektir. Genellikle ürün incelemelerinde ve derecelendirmelerinde görülür. İçerik pazarlaması, genellikle "bizim gibi insanlardan" haber almak için vaka incelemelerine ve müşteri referanslarına dayanır.
• Demirleme , pazarlamanın fiyatlandırma ve indirimdeki rolünü ifade eder. İnsanların verdiği kararların çoğu, aldıkları ilk bilgi kümesine göredir.

MOps liderleri zihin okuma yığınını yönetiyor

MOps liderleri, artık zihin okuma martech yığınını yöneten modernleştiricilerdir. Ardından, yanıtı analiz etmek ("tarama" verileri) ve kampanyanın sonraki adımlarını "reçetelemek" için düzenleme çabalarına öncülük ediyoruz.

İki katalizör, martech uygulamalarının ortaya çıkmasına neden oldu:

• Teşvik (içerik) sağlayan ve yanıt toplayan yeni kanallar: arama, sosyal medya, perakende ticaret kanalları vb.
• Temel CRM platformlarından pazarlama analitiğine ve veri zenginleştirmeye kadar tüm bu yanıt verilerini organize eden ve yöneten araçlar.

Bu gelişmeler, MOps liderlerinin rolü için gerekli hale gelen yeni psikolojik becerilere yol açtı.

Niyet verilerinin işlenmesi ve yorumlanması bir örnektir. ZoomInfo, B2B pazarlamacılarının bu yeteneğe nasıl eriştiğini gösteriyor. Şirket artık pazarlamacılara, işinin kökeni olan temel iletişim bilgilerine ek olarak müşterilerinin davranışlarına göre satın alma sinyalleri sağlıyor.

Amaç verileri zaten yaygın olarak kullanılıyor. Yakın zamanda yapılan bir ankete yanıt veren 10 şirketten altısı, gelecek yıl içinde niyet ölçüm veri çözümlerini uygulamaya koymayı planladıklarını söyledi.

Etkili amaç verisi kullanımına yönelik en büyük zorluklar, MOps liderlerinin rolüne/sorumluluklarına tam olarak uyuyor:

• Entegrasyon.
• Platform seçimi.
• Veri yönetimi/analitiği.

Bu eğilimler, bu serinin ilk üç bölümünün sonucunu destekler - MOps liderlerinin aşağıdakileri yapmayı hedeflemesi gerekir:

• Müşterilerin ve potansiyel müşterilerin yanıtlarını ortaya çıkaran (yani beyinleri “aydınlatan”) ve bu sinyalleri iş için yorumlayan psikologlar.
• Bu sinyallerin etkinleştirilmesini sağlayan teknolojiyi benimseyen modernleştiriciler.
• BT, hukuk ve uyumluluk ile çapraz işlevli proje yöneticileri ve iş ortakları olan orkestratörler.

Bir dahaki sefere, MOps liderlerinin rolünün bir bilim insanı olmayı, analitik uzmanları ve veri bilimcilerinden oluşan ekiplerle pazarlama çabalarını sürekli olarak test etmeyi ve değerlendirmeyi içerdiğine dair bir tartışmayla çerçeveyi tamamlayacağım.

Editörün notu: Bu, 4 bölümlük bir dizinin 3. kitabıdır. Kaçırdıysanız, 1. bölüm (Modernizatörler) burada ve 2. bölüm (Orkestratörler) burada.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.