MOps-Führer als Psychologen: Die modernen Gedankenleser

Diese vierteilige Serie stellt einen Rahmen vor, der die Rollen und Verantwortlichkeiten von Marketing Operations Leadern beschreibt. Dieser Teil behandelt MOps-Führungskräfte als Psychologen zusätzlich zu ihrer Rolle als Modernisierer (siehe Teil 1) und Orchestrierer (siehe Teil 2).

Der Kontakt mit Marketing während meiner frühen Bildungsreise war begrenzt. Mit einem soliden mathematisch-naturwissenschaftlichen Hintergrund entschied ich mich für den „einfachen“ Weg und studierte Ingenieurwissenschaften. Ich hatte Probleme in fortgeschrittenen Ingenieurkursen, aber in Wahlfächern – Kommunikation, Wirtschaft, Organisationsverhalten – gedieh, was ein Zeichen für meine Zukunft im Marketing war.

Aufgrund meines technischen Hintergrunds hatte ich das Glück, die Gelegenheit zu erhalten, im Rahmen des Programms zur Entwicklung von Führungskräften auf Einstiegsebene bei GE Healthcare einzusteigen. Dort wurde ich einer Magnetresonanztomographie (MRT) ausgesetzt.

MRTs waren zu gängigen Diagnosegeräten geworden und wurden anschließend in den Neurowissenschaften eingesetzt. Ich war fasziniert von ihrer möglichen Anwendung in der fMRI: Functional MRI. Diese Erweiterungen halfen uns, das folgenreichste medizinische Mysterium zu verstehen: wie (und warum) Menschen tun, was sie tun.

Die fMRI verwendet die gleiche zugrunde liegende Technologie wie die herkömmliche MRT, aber der Scanner und ein medizinisches Kontrastmittel werden verwendet, um einen erhöhten Blutfluss als Reaktion auf einen Stimulus an sogenannten „Hot Spots“ zu erkennen.

Die fMRT zeigt, welche Gehirnprozesse „aufleuchten“, wenn eine Person unterschiedliche Empfindungen erfährt, zB wenn sie in üblichen Studien unterschiedlichen Bildern ausgesetzt werden. Infolgedessen wissen wir jetzt, welche Teile des Gehirns an Entscheidungen beteiligt sind.

Erfolgreiches Marketing bringt die Köpfe der Kunden zum Leuchten

Herkömmliche Marketingkampagnen und Messungen hinterließen Lücken im Verständnis dafür, wie und warum Menschen kaufen. Wir waren auf aggregierte Daten angewiesen.

Mit digitalen Kanälen gewinnen wir aus erster Hand Einblicke in die Reaktion einer Person auf einen Stimulus, dh Inhalt. Hier setzt der Vergleich an:

• Wir können fast alles und alles beobachten, was Kunden oder Interessenten digital tun.
• Die meisten Kunden wissen, dass wir (fast) alles verfolgen können, was sie tun.
• Aufgrund dieses Wissens erwarten Kunden kontextbezogene, wertbasierte Inhalte, was das Marketing dazu zwingt, im Austausch für die Erlaubnis zum Tracking mehr Wert zu bieten.

Unser Ziel als Vermarkter ist es, unsere Kunden und Interessenten bei jeder Interaktion vor Freude oder Zufriedenheit „aufleuchten“ zu lassen. Und wir haben jetzt die Technologie, um es zu verfolgen. Wir lesen effektiv Gedanken – als wäre es ein fMRT-Scan.

Hier ist ein Überblick über drei der primären psychologischen „Taktiken“, die jeder Vermarkter kennen sollte:

• Priming ist der Versuch, eine unbewusste Reaktion auf Reize auszulösen, die unsere bewussten Entscheidungen beeinflusst. Die häufigste Anwendung ist das Branding und die ersten Click-Through-Eindrücke. Wenn ein Kunde seine Reise fortsetzt, ist die Verwendung von aufstrebenden Produkt- oder Servicebildern in Inhalten ein gängiger Priming-Ansatz.
• Social Proof ist vielleicht das häufigste Beispiel, wenn man die Auswirkungen der Mundpropaganda bedenkt. Es wird häufig in Produktbewertungen und -bewertungen gesehen. Content-Marketing stützt sich oft auf Fallstudien und Kundenreferenzen, um von „Menschen wie uns“ zu hören.
• Verankerung bezieht sich auf die Rolle des Marketings bei der Preisgestaltung und Rabattierung. Die meisten Entscheidungen, die Menschen treffen, beziehen sich auf die ursprünglichen Informationen, die sie erhalten haben.

MOps-Führungskräfte verwalten den Gedankenlesestapel

MOps-Führungskräfte sind Modernisierer, die jetzt den gedankenlesenden Martech-Stack verwalten. Wir leiten dann die Orchestrierungsbemühungen, um die Antwort (die „Scan“-Daten) zu analysieren und die nächsten Schritte der Kampagne „vorzuschreiben“.

Zwei Katalysatoren haben die Entstehung von Martech-Anwendungen hervorgebracht:

• Neue Kanäle, die Impulse (Inhalte) lieferten und Antworten sammelten: Suche, soziale Medien, Einzelhandelskanäle usw.
• Tools, die all diese Antwortdaten organisieren und verwalten, von grundlegenden CRM-Plattformen bis hin zu Marketinganalysen und Datenanreicherung.

Diese Entwicklungen führten zu den neuen psychologischen Fähigkeiten, die für die Rolle von MOps-Führungskräften wesentlich geworden sind.

Das Verarbeiten und Interpretieren von Absichtsdaten ist ein Beispiel. ZoomInfo veranschaulicht, wie B2B-Vermarkter auf diese Funktion zugreifen. Das Unternehmen bietet Vermarktern jetzt Kaufsignale basierend auf dem Verhalten ihrer Kunden, zusätzlich zu den grundlegenden Kontaktinformationen, die den Ursprung seines Geschäfts darstellten.

Absichtsdaten sind bereits weit verbreitet. Sechs von zehn Unternehmen, die auf eine kürzlich durchgeführte Umfrage antworteten, gaben an, dass sie Lösungen für beabsichtigte Messdaten implementieren oder im nächsten Jahr planen, diese zu implementieren.

Zu den größten Herausforderungen für eine effektive Nutzung von Intent-Daten gehören genau die Rolle/Verantwortlichkeiten von MOps-Führungskräften:

• Integration.
• Plattformauswahl.
• Datenverwaltung/-analyse.

Diese Trends unterstützen die Schlussfolgerung der ersten drei Teile dieser Serie – dass MOps-Führungskräfte danach streben sollten:

• Psychologen, die Reaktionen von Kunden und Interessenten hervorrufen (dh die Gehirne „erleuchten“) und diese Signale für das Unternehmen interpretieren.
• Modernisierer, die die Technologie übernehmen, die die Aktivierung dieser Signale ermöglicht.
• Orchestratoren, die funktionsübergreifende Projektmanager und Geschäftspartner mit IT, Recht und Compliance sind.

Beim nächsten Mal werde ich den Rahmen mit einer Erörterung vervollständigen, inwiefern die Rolle von MOps-Führungskräften darin besteht, ein Wissenschaftler zu sein, der ständig Marketingbemühungen mit Teams von Analysespezialisten und Datenwissenschaftlern testet und bewertet.

Anmerkung der Redaktion: Dies ist der dritte Teil einer 4-teiligen Reihe. Falls Sie sie verpasst haben, Teil 1 (Modernizers) ist hier und Teil 2 (Orchestrators) ist hier.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.