Los líderes MOps como psicólogos: los modernos lectores de mentes

Esta serie de cuatro partes presenta un marco que describe las funciones y responsabilidades de los líderes de operaciones de marketing. Esta parte analiza a los líderes de MOps como psicólogos, además de sus roles como modernizadores (ver parte 1) y orquestadores (ver parte 2).

La exposición al marketing durante mi primer viaje educativo fue limitada. Con una sólida formación en matemáticas y ciencias, elegí el camino "fácil" y me especialicé en ingeniería. Luché en las clases de ingeniería avanzada, pero prosperé en las asignaturas optativas (comunicaciones, negocios, comportamiento organizacional), lo que fue una señal para mi futuro en marketing.

Debido a mi experiencia en ingeniería, tuve la suerte de tener la oportunidad de unirme a GE Healthcare a través de su programa de desarrollo de liderazgo de nivel de entrada. Allí me expusieron a imágenes de resonancia magnética (IRM).

Las resonancias magnéticas se habían convertido en dispositivos de diagnóstico y, posteriormente, se utilizaron en neurociencia. Estaba fascinado por su eventual aplicación en resonancia magnética funcional: resonancia magnética funcional. Estas extensiones nos ayudaron a comprender el misterio médico más importante: cómo (y por qué) las personas hacen lo que hacen.

fMRI utiliza la misma tecnología subyacente que la resonancia magnética convencional, pero el escáner y un agente de contraste médico se utilizan para detectar un aumento del flujo sanguíneo en respuesta a un estímulo en lo que comúnmente se conoce como "puntos calientes".

La fMRI revela cuáles de los procesos del cerebro se “encienden” cuando una persona experimenta diferentes sensaciones, por ejemplo, la exposición a diferentes imágenes en estudios comunes. Como resultado, ahora sabemos qué partes del cerebro están involucradas en la toma de decisiones.

El marketing exitoso 'ilumina' los cerebros de los clientes

Las campañas de marketing tradicionales y la medición dejaron lagunas en la comprensión de cómo y por qué las personas eligen comprar. Dependíamos de los datos agregados.

Con los canales digitales, obtenemos información de primera mano sobre la respuesta de un individuo a un estímulo, es decir, contenido. Aquí es donde comienza la comparación:

• Podemos observar casi cualquier cosa y todo lo que los clientes o prospectos hacen digitalmente.
• La mayoría de los clientes saben que podemos rastrear (casi) todo lo que hacen.
• Debido a ese conocimiento, los clientes esperan contenido contextual basado en el valor, lo que obliga al marketing a proporcionar más valor a cambio del permiso para realizar un seguimiento.

Nuestro objetivo como especialistas en marketing es hacer que nuestros clientes y prospectos se “iluminen” de placer o satisfacción en cada interacción. Y ahora tenemos la tecnología para rastrearlo. De hecho, estamos leyendo la mente, como si fuera una resonancia magnética funcional.

Aquí hay una descripción general de tres de las principales "tácticas" de psicología que todo vendedor debe saber:

• El cebado es el intento de desencadenar una reacción subconsciente a los estímulos que influye en nuestras decisiones conscientes. La aplicación más común es la marca y las primeras impresiones de clics. Si un cliente continúa su viaje, entonces el uso de imágenes aspiracionales de productos o servicios en el contenido son enfoques preparatorios comunes.
• La prueba social es quizás el ejemplo más común, dado el impacto de la influencia del boca a boca. Se ve comúnmente en reseñas y calificaciones de productos. El marketing de contenidos a menudo se basa en estudios de casos y testimonios de clientes para escuchar a "gente como nosotros".
• El anclaje se refiere al papel del marketing en la fijación de precios y descuentos. La mayoría de las decisiones que toman las personas están relacionadas con el conjunto inicial de información que han recibido.

Los líderes de MOps administran la pila de lectura de mentes

Los líderes de MOps son modernizadores que ahora administran la pila de martech que lee la mente. Luego dirigimos los esfuerzos de orquestación para analizar la respuesta (los datos de "escaneo") y "prescribir" los próximos pasos de la campaña.

Dos catalizadores generaron la aparición de aplicaciones martech:

• Nuevos canales que entregaron estímulo (contenido) y recolectaron respuestas: búsqueda, redes sociales, canales de comercio minorista, etc.
• Herramientas que organizan y administran todos esos datos de respuesta, desde plataformas fundamentales de CRM hasta análisis de marketing y enriquecimiento de datos.

Estos desarrollos condujeron a las nuevas habilidades psicológicas que se han vuelto esenciales para el rol de los líderes de MOps.

Procesar e interpretar datos de intención es un ejemplo. ZoomInfo ilustra cómo los especialistas en marketing B2B acceden a esta capacidad. La empresa ahora proporciona señales de compra a los especialistas en marketing en función de los comportamientos de sus clientes, además de la información de contacto básica que fue el origen de su negocio.

Los datos de intención ya se utilizan de forma generalizada. Seis de cada 10 empresas que respondieron a una encuesta reciente dijeron que tenían o planeaban implementar en el próximo año soluciones de datos de medición de intenciones.

Los principales desafíos para la utilización efectiva de los datos de intención encajan perfectamente en el rol/responsabilidades de los líderes de MOps incluyen:

• Integración.
• Selección de plataforma.
• Gestión/análisis de datos.

Estas tendencias respaldan la conclusión de las primeras tres partes de esta serie: que los líderes de MOps deberían aspirar a ser:

• Psicólogos que obtienen respuestas (es decir, “iluminan” los cerebros) de clientes y prospectos e interpretan esas señales para el negocio.
• Modernizadores que adoptan la tecnología que permite la activación de esas señales.
• Orquestadores que son gerentes de proyectos multifuncionales y socios comerciales con TI, legal y cumplimiento.

La próxima vez, completaré el marco con una discusión sobre cómo el papel de los líderes de MOps incluye ser un científico, probar y evaluar constantemente los esfuerzos de marketing con equipos de especialistas en análisis y científicos de datos.

Nota del editor: esta es la tercera de una serie de 4 partes. En caso de que te los hayas perdido, la parte 1 (Modernizadores) está aquí y la parte 2 (Orquestadores) está aquí.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.