Liderzy MOpów jako psychologowie: współcześni czytelnicy myśli

Ta czteroczęściowa seria przedstawia ramy opisujące role i obowiązki liderów działań marketingowych. W tej części omówiono liderów MOps jako psychologów, a także ich role jako modernizatorów (patrz część 1) i orkiestratorów (patrz część 2).

Kontakt z marketingiem podczas mojej wczesnej podróży edukacyjnej był ograniczony. Z ciężkim wykształceniem matematyczno-przyrodniczym wybrałem „łatwą” ścieżkę i specjalizowałem się w inżynierii. Miałem trudności na zaawansowanych zajęciach inżynierskich, ale rozwijałem się na zajęciach do wyboru — komunikacji, biznesie, zachowaniach organizacyjnych — co było znakiem dla mojej przyszłości w marketingu.

Ze względu na moje doświadczenie inżynierskie miałem szczęście dołączyć do GE Healthcare w ramach programu rozwoju przywództwa na poziomie podstawowym. Tam zostałem poddany rezonansowi magnetycznemu (MRI).

MRI stały się popularnymi urządzeniami diagnostycznymi, a następnie znalazły zastosowanie w neuronauce. Byłem zafascynowany ich ostatecznym zastosowaniem w fMRI: Functional MRI. Te rozszerzenia pomogły nam zrozumieć najbardziej istotną medyczną tajemnicę: jak (i ​​dlaczego) ludzie robią to, co robią.

fMRI wykorzystuje tę samą podstawową technologię, co konwencjonalny MRI, ale skaner i medyczny środek kontrastowy są używane do wykrywania zwiększonego przepływu krwi w odpowiedzi na bodziec w tym, co jest powszechnie określane jako „gorące punkty”.

fMRI ujawnia, które z procesów mózgu „zapalają się”, gdy dana osoba doświadcza różnych wrażeń, np. ekspozycja na różne obrazy we wspólnych badaniach. Dzięki temu wiemy, jakie części mózgu biorą udział w podejmowaniu decyzji.

Skuteczny marketing „rozświetla” mózgi klientów

Tradycyjne kampanie marketingowe i pomiary pozostawiły luki w zrozumieniu, jak i dlaczego ludzie decydują się kupować. Byliśmy zależni od danych zagregowanych.

Dzięki kanałom cyfrowym uzyskujemy z pierwszej ręki wgląd w reakcję jednostki na bodziec, tj. treść. Oto, gdzie zaczyna się porównanie:

• Możemy zaobserwować prawie wszystko i wszystko, co klienci lub potencjalni klienci robią cyfrowo.
• Większość klientów wie, że możemy śledzić (prawie) wszystko, co robią.
• Z powodu tej wiedzy klienci oczekują treści kontekstowych, opartych na wartościach, zmuszając marketing do dostarczania większej wartości w zamian za pozwolenie na śledzenie.

Naszym celem jako marketerów jest sprawienie, aby nasi klienci i potencjalni klienci „rozświetlali się” z przyjemnością lub satysfakcją przy każdej interakcji. I mamy teraz technologię, aby to śledzić. Skutecznie czytamy w myślach — tak, jakby to był skan fMRI.

Oto przegląd trzech podstawowych „taktyk” psychologii, które powinien znać każdy marketer:

• Priming to próba wywołania podświadomej reakcji na bodźce, które wpływają na nasze świadome decyzje. Najczęstsze zastosowanie to branding i pierwsze kliknięcia. Jeśli klient kontynuuje swoją podróż, to stosowanie w treści obrazów produktów lub usług o aspiracjach jest powszechnym podejściem do torowania.
• Dowód społeczny jest prawdopodobnie najczęstszym przykładem, biorąc pod uwagę wpływ przekazu ustnego. Jest to powszechnie widoczne w recenzjach i ocenach produktów. Marketing treści często opiera się na studiach przypadków i opiniach klientów, aby usłyszeć od „ludzi takich jak my”.
• Zakotwiczenie odnosi się do roli marketingu w ustalaniu cen i dyskontowaniu. Większość decyzji podejmowanych przez ludzi dotyczy początkowego zestawu informacji, które otrzymali.

Liderzy MOps zarządzają stosem czytania w myślach

Liderzy MOps są modernizatorami, którzy teraz zarządzają stosem martech czytania w myślach. Następnie kierujemy działaniami orkiestracyjnymi w celu przeanalizowania odpowiedzi (dane „skanowania”) i „przepisania” kolejnych etapów kampanii.

Dwa katalizatory zapoczątkowały pojawienie się zastosowań martech:

• Nowe kanały, które dostarczały bodźców (treści) i zbierały odpowiedzi: wyszukiwanie, media społecznościowe, kanały handlu detalicznego itp.
• Narzędzia, które organizują i zarządzają wszystkimi danymi odpowiedzi, od podstawowych platform CRM po analizy marketingowe i wzbogacanie danych.

Te zmiany doprowadziły do ​​nowych umiejętności psychologicznych, które stały się niezbędne w roli liderów MOps.

Przykładem jest przetwarzanie i interpretacja danych intencji. ZoomInfo ilustruje, w jaki sposób marketerzy B2B uzyskują dostęp do tej możliwości. Firma dostarcza teraz marketingowcom sygnały zakupowe na podstawie zachowań ich klientów, oprócz podstawowych informacji kontaktowych, które były początkiem jej działalności.

Dane intencji są już w powszechnym użyciu. Sześć na dziesięć firm, które odpowiedziały na niedawną ankietę, stwierdziło, że ma lub planuje w przyszłym roku wdrożenie rozwiązań z zakresu intencjonalnych danych pomiarowych.

Najważniejsze wyzwania związane z efektywnym wykorzystaniem danych intencji w pełni pasują do roli/obowiązków liderów MOps obejmują:

• Integracja.
• Wybór platformy.
• Zarządzanie/analiza danych.

Te trendy wspierają konkluzję pierwszych trzech części tej serii — że liderzy MOps powinni dążyć do:

• Psychologowie, którzy wywołują reakcje (tj. „rozświetlają” mózgi) klientów i potencjalnych klientów oraz interpretują te sygnały dla biznesu.
• Modernizatorzy, którzy przyjmują technologię, która umożliwia aktywację tych sygnałów.
• Orkiestrowie, którzy są wielofunkcyjnymi kierownikami projektów i partnerami biznesowymi w zakresie IT, prawnym i zgodności.

Następnym razem uzupełnię ramę dyskusją o tym, jak rola liderów MOps obejmuje bycie naukowcem, ciągłe testowanie i ocenianie działań marketingowych z zespołami analityków i analityków danych.

Od redakcji: To trzecia z 4-częściowej serii. Jeśli je przegapiłeś, część 1 (Modernizatorzy) jest tutaj, a część 2 (Orchestratorzy) jest tutaj.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.