作为心理学家的 MOps 领导者：现代读心术

这个由四部分组成的系列介绍了一个描述营销运营领导者角色和职责的框架。 这部分讨论了 MOps 领导者作为心理学家的角色，以及他们作为现代化者（见第 1 部分）和协调者（见第 2 部分）的角色。

在我早期的教育旅程中，我接触市场营销的机会有限。 凭借丰富的数学/科学背景，我选择了“简单”的道路并主修工程。 我在高级工程课程中苦苦挣扎，但在选修课——通信、商业、组织行为——方面表现出色——这是我未来营销的一个标志。

由于我的工程背景，我很幸运有机会通过其入门级领导力发展计划加入 GE Healthcare。 在那里，我接受了磁共振成像 (MRI)。

MRI 已成为首选诊断设备，随后被用于神经科学。 他们最终在 fMRI 中的应用让我着迷：功能性 MRI。 这些扩展帮助我们理解了最重要的医学谜团：人们如何（以及为什么）做他们所做的事情。

fMRI 使用与传统 MRI 相同的基础技术，但扫描仪和医用造影剂用于检测血流增加，以响应通常称为“热点”的刺激。

fMRI 揭示了当一个人经历不同的感觉时，大脑的哪些过程“点亮”，例如，在常见的研究中暴露于不同的图像。 结果，我们现在知道大脑的哪些部分参与了决策。

成功的营销“点亮”客户的大脑

传统的营销活动和衡量标准在理解人们选择购买的方式和原因方面留下了空白。 我们依赖于汇总数据。

通过数字渠道，我们可以第一手了解个人对刺激（即内容）的反应。 这是比较的地方：

• 我们几乎可以观察客户或潜在客户以数字方式所做的任何事情。
• 大多数客户都知道我们可以（几乎）跟踪他们所做的一切。
• 由于这些知识，客户期望上下文、基于价值的内容，迫使营销提供更多价值以换取跟踪许可。

作为营销人员，我们的目标是让我们的客户和潜在客户在每次互动时都感到愉悦或满意。 而且，我们现在拥有跟踪它的技术。 我们正在有效地读心——就好像它是 fMRI 扫描一样。

以下是每个营销人员都应该知道的三种主要心理学“策略”的概述：

• 启动是试图触发对影响我们有意识决定的刺激的潜意识反应。 最常见的应用是品牌推广和首次点击印象。 如果客户继续他们的旅程，那么在内容中使用有抱负的产品或服务图像是常见的启动方法。
• 考虑到口碑影响的影响，社会证明可能是最常见的例子。 它在产品评论和评级中很常见。 内容营销通常依靠案例研究和客户推荐来听取“像我们这样的人”的意见。
• 锚定是指营销在定价和折扣中的作用。 人们做出的大多数决定都与他们收到的初始信息集有关。

MOps 领导者管理读心术堆栈

MOps 领导者是现代化者，他们现在管理着读心术的 martech 堆栈。 然后，我们领导编排工作来分析响应（“扫描”数据）并“规定”活动的后续步骤。

两种催化剂催生了martech应用的出现：

• 传递刺激（内容）并收集响应的新渠道：搜索、社交媒体、零售商业渠道等。
• 组织和管理所有响应数据的工具，从基础 CRM 平台到营销分析和数据丰富。

这些发展导致了新的心理技能，这些技能对于 MOps 领导者的角色至关重要。

处理和解释意图数据就是一个例子。 ZoomInfo 说明了 B2B 营销人员如何访问此功能。 除了作为其业务起源的基本联系信息外，该公司现在还根据客户的行为向营销人员提供购买信号。

意图数据已经被广泛使用。 在对最近的一项调查做出回应的公司中，有十分之六表示他们已经或计划在明年实施意图测量数据解决方案。

有效利用意图数据的最大挑战完全符合 MOps 领导者的角色/职责包括：

• 一体化。
• 平台选择。
• 数据管理/分析。

这些趋势支持本系列前三部分的结论——MOps 领导者应该立志成为：

• 引起客户和潜在客户的反应（即“点亮”大脑）并为企业解释这些信号的心理学家。
• 采用能够激活这些信号的技术的现代化者。
• 作为跨职能项目经理和 IT、法律和合规性业务合作伙伴的协调员。

下一次，我将通过讨论 MOps 领导者的角色如何包括成为一名科学家、与分析专家和数据科学家团队不断测试和评估营销工作来完成该框架。

编者注：这是 4 部分系列中的第 3 部分。 如果您错过了它们，第 1 部分（Modernizers）在这里，第 2 部分（Orchestrators）在这里。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。