作為心理學家的 MOps 領導者：現代讀心術

這個由四部分組成的系列介紹了一個描述營銷運營領導者角色和職責的框架。 這部分討論了 MOps 領導者作為心理學家的角色，以及他們作為現代化者（見第 1 部分）和協調者（見第 2 部分）的角色。

在我早期的教育旅程中，我接觸市場營銷的機會有限。 憑藉豐富的數學/科學背景，我選擇了“簡單”的道路並主修工程。 我在高級工程課程中苦苦掙扎，但在選修課——通信、商業、組織行為——方面表現出色——這是我未來營銷的一個標誌。

由於我的工程背景，我很幸運有機會通過其入門級領導力發展計劃加入 GE Healthcare。 在那裡，我接受了磁共振成像 (MRI)。

MRI 已成為首選診斷設備，隨後被用於神經科學。 他們最終在 fMRI 中的應用讓我著迷：功能性 MRI。 這些擴展幫助我們理解了最重要的醫學謎團：人們如何（以及為什麼）做他們所做的事情。

fMRI 使用與傳統 MRI 相同的基礎技術，但掃描儀和醫用造影劑用於檢測血流增加，以響應通常稱為“熱點”的刺激。

fMRI 揭示了當一個人經歷不同的感覺時，大腦的哪些過程“點亮”，例如，在常見的研究中暴露於不同的圖像。 結果，我們現在知道大腦的哪些部分參與了決策。

成功的營銷“點亮”客戶的大腦

傳統的營銷活動和衡量標准在理解人們選擇購買的方式和原因方面留下了空白。 我們依賴於匯總數據。

通過數字渠道，我們可以第一手了解個人對刺激（即內容）的反應。 這是比較的地方：

• 我們幾乎可以觀察客戶或潛在客戶以數字方式所做的任何事情。
• 大多數客戶都知道我們可以（幾乎）跟踪他們所做的一切。
• 由於這些知識，客戶期望上下文、基於價值的內容，迫使營銷提供更多價值以換取跟踪許可。

作為營銷人員，我們的目標是讓我們的客戶和潛在客戶在每次互動時都感到愉悅或滿意。 而且，我們現在擁有跟踪它的技術。 我們正在有效地讀心——就好像它是 fMRI 掃描一樣。

以下是每個營銷人員都應該知道的三種主要心理學“策略”的概述：

• 啟動是試圖觸發對影響我們有意識決定的刺激的潛意識反應。 最常見的應用是品牌推廣和首次點擊印象。 如果客戶繼續他們的旅程，那麼在內容中使用有抱負的產品或服務圖像是常見的啟動方法。
• 考慮到口碑影響的影響，社會證明可能是最常見的例子。 它在產品評論和評級中很常見。 內容營銷通常依靠案例研究和客戶推薦來聽取“像我們這樣的人”的意見。
• 錨定是指營銷在定價和折扣中的作用。 人們做出的大多數決定都與他們收到的初始信息集有關。

MOps 領導者管理讀心術堆棧

MOps 領導者是現代化者，他們現在管理著讀心術的 martech 堆棧。 然後，我們領導編排工作來分析響應（“掃描”數據）並“規定”活動的後續步驟。

兩種催化劑催生了martech應用的出現：

• 傳遞刺激（內容）並收集響應的新渠道：搜索、社交媒體、零售商業渠道等。
• 組織和管理所有響應數據的工具，從基礎 CRM 平台到營銷分析和數據豐富。

這些發展導致了新的心理技能，這些技能對於 MOps 領導者的角色至關重要。

處理和解釋意圖數據就是一個例子。 ZoomInfo 說明了 B2B 營銷人員如何訪問此功能。 除了作為其業務起源的基本聯繫信息外，該公司現在還根據客戶的行為向營銷人員提供購買信號。

意圖數據已經被廣泛使用。 在對最近的一項調查做出回應的公司中，有十分之六表示他們已經或計劃在明年實施意圖測量數據解決方案。

有效利用意圖數據的最大挑戰完全符合 MOps 領導者的角色/職責包括：

• 一體化。
• 平台選擇。
• 數據管理/分析。

這些趨勢支持本系列前三部分的結論——MOps 領導者應該立志成為：

• 引起客戶和潛在客戶的反應（即“點亮”大腦）並為企業解釋這些信號的心理學家。
• 採用能夠激活這些信號的技術的現代化者。
• 作為跨職能項目經理和 IT、法律和合規性業務合作夥伴的協調員。

下一次，我將通過討論 MOps 領導者的角色如何包括成為一名科學家、與分析專家和數據科學家團隊不斷測試和評估營銷工作來完成該框架。

編者註：這是 4 部分系列中的第 3 部分。 如果您錯過了它們，第 1 部分（Modernizers）在這裡，第 2 部分（Orchestrators）在這裡。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。