Pemimpin MOps sebagai psikolog: Pembaca pikiran modern

Seri empat bagian ini menyajikan kerangka kerja yang menjelaskan peran dan tanggung jawab para pemimpin operasi pemasaran. Bagian ini membahas pemimpin MOps sebagai psikolog, selain peran mereka sebagai modernisator (lihat bagian 1) dan orkestra (lihat bagian 2).

Paparan pemasaran selama perjalanan pendidikan awal saya terbatas. Dengan latar belakang matematika/sains yang berat, saya memilih jalur “mudah” dan mengambil jurusan teknik. Saya berjuang di kelas teknik tingkat lanjut tetapi berkembang dalam pilihan — komunikasi, bisnis, perilaku organisasi — yang merupakan tanda masa depan saya dalam pemasaran.

Karena latar belakang teknik saya, saya beruntung mendapatkan kesempatan untuk bergabung dengan GE Healthcare melalui program pengembangan kepemimpinan tingkat pemula. Di sana saya terkena magnetic resonance imaging (MRI).

MRI telah menjadi perangkat diagnostik utama dan kemudian digunakan dalam ilmu saraf. Saya terpesona oleh aplikasi akhirnya mereka di fMRI: MRI Fungsional. Ekstensi ini membantu kami memahami misteri medis yang paling penting: bagaimana (dan mengapa) orang melakukan apa yang mereka lakukan.

fMRI menggunakan teknologi dasar yang sama seperti MRI konvensional, tetapi pemindai dan agen kontras medis digunakan untuk mendeteksi peningkatan aliran darah sebagai respons terhadap stimulus yang biasanya disebut sebagai "titik panas".

fMRI mengungkapkan proses otak mana yang "menyala" ketika seseorang mengalami sensasi yang berbeda, misalnya, paparan gambar yang berbeda dalam studi umum. Hasilnya, sekarang kita tahu bagian otak mana yang terlibat dalam pengambilan keputusan.

Pemasaran yang sukses 'menyalakan' otak pelanggan

Kampanye dan pengukuran pemasaran tradisional meninggalkan celah dalam memahami bagaimana dan mengapa orang memilih untuk membeli. Kami bergantung pada data agregat.

Dengan saluran digital, kami mendapatkan wawasan langsung tentang respons individu terhadap suatu stimulus, yaitu konten. Di sinilah perbandingan mengambil:

• Kami dapat mengamati hampir semua hal yang dilakukan pelanggan atau prospek secara digital.
• Sebagian besar pelanggan tahu bahwa kami dapat melacak (hampir) semua yang mereka lakukan.
• Karena pengetahuan itu, pelanggan mengharapkan konten berbasis nilai kontekstual, yang memaksa pemasaran untuk memberikan nilai lebih sebagai imbalan atas izin untuk melacak.

Tujuan kami sebagai pemasar adalah membuat pelanggan dan prospek kami "menyala" dengan kesenangan atau kepuasan di setiap interaksi. Dan, kami sekarang memiliki teknologi untuk melacaknya. Kami membaca pikiran secara efektif — seolah-olah itu adalah pemindaian fMRI.

Berikut adalah ikhtisar dari tiga "taktik" psikologi utama yang harus diketahui oleh setiap pemasar:

• Priming adalah upaya untuk memicu reaksi bawah sadar terhadap rangsangan yang memengaruhi keputusan sadar kita. Aplikasi yang paling umum adalah dalam pencitraan merek dan tayangan klik-tayang pertama. Jika pelanggan melanjutkan perjalanan mereka, maka penggunaan gambar produk atau layanan aspirasional dalam konten adalah pendekatan priming yang umum.
• Bukti sosial mungkin adalah contoh yang paling umum, mengingat dampak pengaruh dari mulut ke mulut. Ini biasanya terlihat dalam ulasan dan peringkat produk. Pemasaran konten sering bergantung pada studi kasus dan testimoni pelanggan untuk mendengar dari “orang-orang seperti kami.”
• Penahan mengacu pada peran pemasaran dalam penetapan harga dan diskon. Sebagian besar keputusan yang dibuat orang adalah relatif terhadap kumpulan informasi awal yang mereka terima.

Pemimpin MOps mengelola tumpukan pembacaan pikiran

Pemimpin MOps adalah modernizer yang sekarang mengelola tumpukan martech yang membaca pikiran. Kami kemudian memimpin upaya orkestrasi untuk menganalisis respons (data "pindai") dan "meresepkan" langkah kampanye selanjutnya.

Dua katalis melahirkan munculnya aplikasi martech:

• Saluran baru yang menyampaikan stimulus (konten) dan mengumpulkan tanggapan: penelusuran, media sosial, saluran perdagangan ritel, dll.
• Alat yang mengatur dan mengelola semua data respons itu, mulai dari platform CRM dasar hingga analitik pemasaran dan pengayaan data.

Perkembangan ini mengarah pada keterampilan psikologis baru yang menjadi penting bagi peran para pemimpin MOps.

Memproses dan menafsirkan data maksud adalah contohnya. ZoomInfo menggambarkan bagaimana pemasar B2B mengakses kemampuan ini. Perusahaan sekarang memberikan sinyal pembelian kepada pemasar berdasarkan perilaku pelanggan mereka, di samping informasi kontak dasar yang merupakan asal mula bisnisnya.

Data maksud sudah digunakan secara luas. Enam dari 10 perusahaan yang menanggapi survei baru-baru ini mengatakan mereka telah atau berencana pada tahun depan untuk menerapkan solusi data pengukuran niat.

Tantangan utama untuk pemanfaatan data niat yang efektif sangat sesuai dengan peran/tanggung jawab pemimpin MOps meliputi:

• Integrasi.
• Pemilihan platform.
• Manajemen/analisis data.

Tren ini mendukung kesimpulan dari tiga bagian pertama dari seri ini — yang harus dicita-citakan oleh para pemimpin MOps:

• Psikolog yang memperoleh tanggapan (yaitu, "menyalakan" otak) pelanggan dan prospek dan menafsirkan sinyal tersebut untuk bisnis.
• Para modernis yang mengadopsi teknologi yang memungkinkan pengaktifan sinyal-sinyal tersebut.
• Pengatur yang merupakan manajer proyek lintas fungsi dan mitra bisnis dengan TI, hukum, dan kepatuhan.

Lain kali, saya akan melengkapi kerangka dengan diskusi tentang bagaimana peran pemimpin MOps termasuk menjadi ilmuwan, terus-menerus menguji dan mengevaluasi upaya pemasaran dengan tim spesialis analitik dan ilmuwan data.

Catatan editor: Ini adalah seri ke-3 dari 4 bagian. Jika Anda melewatkannya, bagian 1 (Modernizer) ada di sini dan bagian 2 (Orkestrator) ada di sini.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.