Маркетинг без границ в Opticon

«Разрыв в цифровом исполнении шире, чем когда-либо, и увеличивается с каждым днем», — заявила Кирстен Аллегри Уильямс, директор по маркетингу Opticon, журналистам и аналитикам на Opticon, конференции Optimizely в Сан-Диего на этой неделе.

Существует разрыв между опытом, который потребители все чаще ожидают и требуют от брендов, и борьбой, с которой сталкивается большинство брендов, пытаясь хотя бы приблизиться к удовлетворению этих потребностей. В своем основном выступлении генеральный директор Алекс Атцбергер классифицировал основные элементы борьбы как неопределенность, сложность и инерцию.

Неопределенность вызвана нестабильной средой, в которой каждый маркетинговый план может быть подорван чем угодно: от вируса до изменения климата и от нарушения цепочки поставок до безудержной инфляции. Сложность относится к далеко не линейному пути клиента, созданному продолжающимся взрывом каналов и типов контента. Инерция? Во многом вызвано тем, что у вас слишком много данных, и мало из них пригодных для действий.

Проблемы ясны — как их решить, тем более.

Маркетинг без ограничений

Подход Optimizely можно рассматривать как двухуровневый. Верхний уровень: пропаганда «безграничных цифровых изобретений», основанная на научных выводах, полученных в результате экспериментов. Второй уровень: среда, в которой команды могут сотрудничать для достижения высшего уровня видения. Давайте разберем это; но сначала беглый взгляд на недавнюю историю.

Episerver, как известно большинству маркетологов, вырос из слияния компаний Episerver из Стокгольма и Ektron из Нью-Гэмпшира в 2015 году, чтобы создать новое предложение для коммерции и CMS под названием Episerver. Даже в 2015 году Episerver относился к категории платформ цифрового опыта.

На фоне COVID, когда многие бренды были вынуждены поднять свою цифровую игру, Episerver начала активное приобретение, наиболее значительным из которых стало приобретение Optimizely, экспериментальной платформы, позволяющей быстро и многократно тестировать решения и функции цифрового дизайна — даже позволяя тестирование разных вариантов на разных сегментах аудитории.

Episerver был переименован в Optimizely в 2021 году, и его возможности веб-экспериментов и экспериментов с функциями (ранее известные как Full Stack) становятся все более важными в видении поставщика.

В случае с Boundless Digital Invention культура постоянного тестирования нескольких элементов цифровой стратегии должна повысить доверие, снизить риск и привести к измеримым — пусть и постепенным — улучшениям производительности по важным ключевым показателям эффективности (увеличение числа конверсий, снижение числа отказов от корзины, увеличение числа кликов). , так далее.

Эта культура экспериментирования требует от команд быстро ошибаться, учиться на лету и постоянно повторять. Но кажется, что это требует участия нескольких команд и определенной координации между их усилиями.

Организация всего жизненного цикла контента

Вот тут-то и появляется второй уровень — новое решение Orchestrate, анонсированное на Opticon на этой неделе. Это предложение основано на другом приобретении — Welcome, платформе для совместной работы и оркестровки, специально созданной для маркетинговых команд, которую Optimizely приобрела в декабре 2021 года.

Проще говоря, Optimizely объединяет контент-маркетинг (Welcome), свою давно зарекомендовавшую себя CMS и инструмент управления цифровыми активами в одну среду, которую могут использовать бизнес-команды, а не только разработчики. Информационная панель даст представление о полном жизненном цикле проектов и кампаний и позволит совместно создавать маркетинговый контент вне CMS, снижая риски использования CMS неспециалистами.

Среду можно использовать для планирования, предварительного просмотра, публикации и управления контентом по каналам — и, конечно же, для тестирования различных версий в выбранных сегментах аудитории. В основных демонстрациях это предложение противопоставлялось подходам к совместному созданию контента, основанным на цепочках электронной почты, текстовых сообщениях, электронных таблицах и телефонных звонках — контраст, который явно находил отклик у аудитории.

Но это сотрудничество, подчеркнул Ацбергер, должно выходить за рамки маркетинга и охватывать также продукт и проектирование (поскольку некоторые эксперименты, вероятно, укажут на изменения, требующие навыков разработчика). «Сначала мы должны установить, что маркетинг больше не одинок», — сказал он.

Копните глубже: оптимизируйте партнерские отношения с Google Cloud

Проверка реальности

Руководители Optimizely прямо признали, что предлагаемая ими перспектива не может быть реализована с помощью одной лишь технологии. Необходимы важные изменения на стороне клиента. Например:

Кривая цифровой зрелости

Многие предприятия, особенно в некоторых вертикалях B2B, далеких от цифровых технологий, которым пришлось переосмыслить свои коммерческие стратегии в условиях COVID, просто еще не оснащены для предусмотренного здесь неограниченного цифрового изобретения. У среднего или крупного, но незрелого в цифровом отношении бренда может просто не быть команды или таланта для проведения непрерывных экспериментов и реализации результатов. Реальная проблема для Optimizely, поскольку она явно ориентирована на традиционные предприятия B2B, а не только на известные бренды электронной коммерции.

Оптимально распознает это. Речь идет о строительстве моста, сказал коммерческий директор Чад Вульф: «Как мы доставим их туда?» Частично ответ заключается в консультативных отношениях до и после покупки, и здесь также играет роль обширная экосистема партнеров по внедрению Optimizely.

Полная платформа по сравнению с заказом

Подход Orchestrate и целостное решение Optimizely в целом для решения проблем неопределенности, сложности и инерции, по-видимому, предполагают, что команды собираются вместе в одном центре цифрового опыта (конечно, с некоторыми интегрированными точечными решениями). И все же, как и Episerver, он по-прежнему позволяет клиентам выбирать и внедрять отдельные продукты, а не всю платформу цифрового опыта.

Это реальная проблема номер два для Optimizely, не в последнюю очередь потому, что до приобретения Optimizely создала сильный портфель крупных корпоративных клиентов, которые пришли к ним для тестирования и экспериментов, но не для CMS или DAM. Директор по продукту Джастин Ановик признал, что для этого нужно «вдеть нитку в иглу». С одной стороны, было важно предложить клиентам то, что они хотят и в чем нуждаются; в то же время существовала вера в ценность продуктов на платформе, работающих вместе.

Организационная трансформация

С третьей проблемой сталкивается не столько Optimizely, сколько некоторые из их клиентов. Если дело в том, что маркетологам необходимо разработать стратегию и реализовать ее вместе с другими командами, такими как продукт и инженеры, не каждый клиент готов это сделать. Есть много брендов с разрозненными командами; многие из них не имеют культуры межкомандного сотрудничества.

Это то, что Optimizely не может исправить фиатными средствами. Опять же, консультации, в том числе с партнерами по реализации, могут лишь предложить наиболее плодотворные пути следования.

Копаем глубже: Корпоративные цифровые платформы: руководство для маркетолога

Обещание простоты

В конечном счете, Optimizely делает ставку на то, что обещание простоты — в принятии решений на основе данных, в рабочих процессах, в обмене догадками на понимание, основанное на экспериментах, — заставит бренды использовать предлагаемое здесь решение.

«Эпоха цифровой трансформации принесла с собой обещание безграничных инноваций. Но как больше
технологии были приняты, а данные стали в подавляющем большинстве случаев неструктурированными и разрозненными, это создало
противоположный эффект — маркетологи вынуждены снижать свои ожидания, поскольку на них оказывалось давление.
результатов в ограниченных рабочих процессах», — сказал Атцбергер в пресс-релизе. «Будущее
маркетинг зависит от снятия этих ограничений».