Les leaders du MOps en tant que psychologues : les téléspectateurs modernes

Cette série en quatre parties présente un cadre qui décrit les rôles et les responsabilités des responsables des opérations marketing. Cette partie aborde les leaders des MOps en tant que psychologues, en plus de leurs rôles de modernisateurs (voir partie 1) et d'orchestrateurs (voir partie 2).

L'exposition au marketing au cours de mon premier parcours scolaire était limitée. Avec une solide formation en mathématiques/sciences, j'ai choisi la voie « facile » et je me suis spécialisé en ingénierie. J'ai eu du mal dans les cours d'ingénierie avancés, mais j'ai prospéré dans les cours au choix - communications, affaires, comportement organisationnel - ce qui était un signe pour mon avenir dans le marketing.

En raison de ma formation d'ingénieur, j'ai eu la chance d'avoir l'opportunité de rejoindre GE Healthcare par le biais de son programme de développement du leadership pour débutants. Là, j'ai été exposé à l'imagerie par résonance magnétique (IRM).

Les IRM étaient devenus des appareils de diagnostic incontournables et ont ensuite été utilisés en neurosciences. J'étais fasciné par leur application éventuelle en IRMf : IRM fonctionnelle. Ces extensions nous ont aidés à comprendre le mystère médical le plus important : comment (et pourquoi) les gens font ce qu'ils font.

L'IRMf utilise la même technologie sous-jacente que l'IRM conventionnelle, mais le scanner et un agent de contraste médical sont utilisés pour détecter une augmentation du flux sanguin en réponse à un stimulus dans ce que l'on appelle communément les « points chauds ».

L'IRMf révèle lequel des processus cérébraux « s'allume » lorsqu'une personne éprouve différentes sensations, par exemple, l'exposition à différentes images dans des études courantes. En conséquence, nous savons maintenant quelles parties du cerveau sont impliquées dans la prise de décisions.

Un marketing réussi « illumine » le cerveau des clients

Les campagnes et les mesures de marketing traditionnelles laissaient des lacunes dans la compréhension de comment et pourquoi les gens choisissent d'acheter. Nous dépendions de données agrégées.

Avec les canaux numériques, nous obtenons des informations de première main sur la réponse d'un individu à un stimulus, c'est-à-dire un contenu. Voici où la comparaison reprend:

• Nous pouvons observer presque tout et n'importe quoi que les clients ou les prospects font numériquement.
• La plupart des clients savent que nous pouvons suivre (presque) tout ce qu'ils font.
• En raison de cette connaissance, les clients s'attendent à un contenu contextuel basé sur la valeur, ce qui oblige le marketing à fournir plus de valeur en échange de l'autorisation de suivre.

Notre objectif en tant que marketeurs est de faire « s'illuminer » nos clients et prospects de plaisir ou de satisfaction à chaque interaction. Et, nous avons maintenant la technologie pour le suivre. Nous lisons effectivement dans les pensées, comme s'il s'agissait d'une IRMf.

Voici un aperçu de trois des principales « tactiques » psychologiques que tout spécialiste du marketing devrait connaître :

• L'amorçage est la tentative de déclencher une réaction subconsciente à des stimuli qui influence nos décisions conscientes. L'application la plus courante concerne l'image de marque et les premières impressions de clics. Si un client poursuit son voyage, l'utilisation d'images de produits ou de services ambitieux dans le contenu est une approche d'amorçage courante.
• La preuve sociale est peut-être l'exemple le plus courant, étant donné l'impact de l'influence du bouche-à-oreille. On le voit couramment dans les avis et les évaluations de produits. Le marketing de contenu s'appuie souvent sur des études de cas et des témoignages de clients pour entendre des « gens comme nous ».
• L'ancrage fait référence au rôle du marketing dans la tarification et les remises. La plupart des décisions que les gens prennent sont relatives à l'ensemble initial d'informations qu'ils ont reçues.

Les leaders des MOps gèrent la pile de lecture mentale

Les leaders des MOps sont des modernisateurs qui gèrent désormais la pile martech de lecture mentale. Nous dirigeons ensuite les efforts d'orchestration pour analyser la réponse (les données de « scan ») et « prescrire » les prochaines étapes de la campagne.

Deux catalyseurs ont engendré l'émergence d'applications martech :

• Nouveaux canaux qui ont fourni des stimuli (contenu) et recueilli des réponses : recherche, médias sociaux, canaux de commerce de détail, etc.
• Des outils qui organisent et gèrent toutes ces données de réponse, des plateformes CRM fondamentales aux analyses marketing et à l'enrichissement des données.

Ces développements ont conduit aux nouvelles compétences psychologiques qui sont devenues essentielles au rôle des dirigeants du MOps.

Le traitement et l'interprétation des données d'intention en sont un exemple. ZoomInfo illustre comment les spécialistes du marketing B2B accèdent à cette capacité. La société fournit désormais des signaux d'achat aux spécialistes du marketing en fonction des comportements de leurs clients, en plus des informations de contact de base qui étaient à l'origine de son activité.

Les données d'intention sont déjà largement utilisées. Six entreprises sur 10 ayant répondu à une enquête récente ont déclaré qu'elles avaient ou prévoyaient de mettre en œuvre des solutions de données de mesure d'intention au cours de l'année prochaine.

Les principaux défis pour une utilisation efficace des données d'intention correspondent parfaitement au rôle/responsabilités des dirigeants du MOps :

• L'intégration.
• Sélection de plateforme.
• Gestion/analyse des données.

Ces tendances appuient la conclusion des trois premières parties de cette série - que les dirigeants des MOps devraient aspirer à être :

• Des psychologues qui suscitent des réponses (c'est-à-dire « éclairent » le cerveau) des clients et des prospects et interprètent ces signaux pour l'entreprise.
• Les modernisateurs qui adoptent la technologie qui permet l'activation de ces signaux.
• Des orchestrateurs qui sont des chefs de projet interfonctionnels et des partenaires commerciaux avec l'informatique, le juridique et la conformité.

La prochaine fois, je compléterai le cadre avec une discussion sur la façon dont le rôle des dirigeants de MOps comprend le fait d'être un scientifique, testant et évaluant constamment les efforts de marketing avec des équipes de spécialistes de l'analyse et de scientifiques des données.

Note de l'éditeur : ceci est le 3e d'une série en 4 parties. Au cas où vous les auriez manqués, la partie 1 (Modernizers) est ici et la partie 2 (Orchestrators) est ici.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.