قادة موبس كعلماء نفس: قراء العقل الحديثون

تقدم هذه السلسلة المكونة من أربعة أجزاء إطارًا يصف أدوار ومسؤوليات قادة عمليات التسويق. يناقش هذا الجزء قادة MOps كعلماء نفس ، بالإضافة إلى أدوارهم كمحدثين (انظر الجزء 1) ومنسقين (انظر الجزء 2).

كان التعرض للتسويق خلال رحلتي التعليمية المبكرة محدودًا. مع خلفية ثقيلة في الرياضيات / العلوم ، اخترت المسار "السهل" وتخصصت في الهندسة. لقد عانيت في فصول الهندسة المتقدمة ولكنني ازدهرت في المواد الاختيارية - الاتصالات والأعمال والسلوك التنظيمي - والتي كانت علامة على مستقبلي في التسويق.

بسبب خلفيتي الهندسية ، كنت محظوظًا بالحصول على فرصة للانضمام إلى GE Healthcare من خلال برنامج تطوير القيادة للمبتدئين. هناك تعرضت للتصوير بالرنين المغناطيسي (MRI).

أصبحت أجهزة التصوير بالرنين المغناطيسي أجهزة تشخيصية ومن ثم تم استخدامها في علم الأعصاب. لقد كنت مفتونًا بتطبيقهم النهائي في التصوير بالرنين المغناطيسي: التصوير بالرنين المغناطيسي الوظيفي. ساعدتنا هذه الامتدادات في فهم اللغز الطبي الأكثر أهمية: كيف (ولماذا) يفعل الناس ما يفعلونه.

يستخدم التصوير بالرنين المغناطيسي الوظيفي نفس التقنية الأساسية المستخدمة في التصوير بالرنين المغناطيسي التقليدي ، ولكن يتم استخدام الماسح الضوئي وعامل التباين الطبي للكشف عن زيادة تدفق الدم استجابةً لمحفز في ما يُشار إليه عمومًا باسم "النقاط الساخنة".

يكشف الرنين المغناطيسي الوظيفي عن أي من عمليات الدماغ "تضيء" عندما يختبر الشخص أحاسيس مختلفة ، على سبيل المثال ، التعرض لصور مختلفة في الدراسات الشائعة. نتيجة لذلك ، نعرف الآن ما هي أجزاء الدماغ التي تشارك في اتخاذ القرارات.

التسويق الناجح "يضيء" عقول العملاء

تركت حملات التسويق التقليدية والقياس فجوات في فهم كيف ولماذا يختار الناس الشراء. كنا نعتمد على البيانات المجمعة.

من خلال القنوات الرقمية ، نحصل على رؤى مباشرة حول استجابة الفرد لحافز ما ، أي المحتوى. هنا حيث تلتقط المقارنة:

• يمكننا ملاحظة أي شيء تقريبًا وكل شيء يفعله العملاء أو العملاء المحتملون رقميًا.
• يعرف معظم العملاء أنه يمكننا تتبع (تقريبًا) كل ما يفعلونه.
• بسبب هذه المعرفة ، يتوقع العملاء محتوى سياقيًا وقائمًا على القيمة ، مما يجبر التسويق على تقديم المزيد من القيمة مقابل إذن التتبع.

هدفنا كمسوقين هو جعل عملائنا وآفاقنا "تضيء" بكل سرور أو رضا في كل تفاعل. ولدينا الآن التكنولوجيا لتتبعه. نحن نقرأ العقول بشكل فعال - تمامًا كما لو كان مسحًا بالرنين المغناطيسي الوظيفي.

فيما يلي نظرة عامة على ثلاثة من "تكتيكات" علم النفس الأساسية التي يجب على كل مسوق معرفتها:

• التمهيدي هو محاولة لإثارة رد فعل اللاوعي للمنبهات التي تؤثر على قراراتنا الواعية. التطبيق الأكثر شيوعًا هو العلامة التجارية ومرات ظهور النقر الأولى. إذا استمر العميل في رحلته ، فإن استخدام صور المنتج أو الخدمة الطموحة في المحتوى هي مناهج تمهيدية شائعة.
• ربما يكون الدليل الاجتماعي هو المثال الأكثر شيوعًا ، نظرًا لتأثير تأثير الكلام الشفهي. يتم رؤيته بشكل شائع في تقييمات المنتج وتقييماته. غالبًا ما يعتمد تسويق المحتوى على دراسات الحالة وشهادات العملاء للاستماع إلى "أشخاص مثلنا".
• يشير الإرساء إلى دور التسويق في التسعير والخصم. معظم القرارات التي يتخذها الأشخاص مرتبطة بالمجموعة الأولية من المعلومات التي تلقوها.

يدير قادة MOps مجموعة قراءة الأفكار

قادة MOps هم من المحدثين الذين يديرون الآن مجموعة Martech لقراءة الأفكار. ثم نقود جهود التنسيق لتحليل الاستجابة (مسح البيانات) و "وصف" الخطوات التالية للحملة.

نتج عن اثنين من المحفزات ظهور تطبيقات martech:

• القنوات الجديدة التي قدمت تحفيزًا (محتوى) وجمعت ردودًا: البحث ، ووسائل التواصل الاجتماعي ، وقنوات تجارة التجزئة ، إلخ.
• الأدوات التي تنظم وتدير جميع بيانات الاستجابة ، من منصات CRM التأسيسية إلى تحليلات التسويق وإثراء البيانات.

أدت هذه التطورات إلى مهارات نفسية جديدة أصبحت ضرورية لدور قادة MOps.

تعتبر معالجة وتفسير بيانات النية مثالاً على ذلك. يوضح ZoomInfo كيفية وصول مسوقي B2B إلى هذه الإمكانية. تقدم الشركة الآن إشارات شراء للمسوقين بناءً على سلوكيات عملائهم ، بالإضافة إلى معلومات الاتصال الأساسية التي كانت مصدر أعمالها.

بيانات النية قيد الاستخدام على نطاق واسع بالفعل. قالت ست شركات من أصل 10 استجابت لاستطلاع حديث أنها خططت أو خططت في العام المقبل لتنفيذ حلول بيانات قياس النية.

تتلاءم التحديات الرئيسية التي تواجه الاستخدام الفعال لبيانات النية بشكل مباشر مع دور / مسؤوليات قادة وزارة الداخلية:

• اندماج.
• اختيار المنصة.
• إدارة البيانات / التحليلات.

تدعم هذه الاتجاهات الاستنتاج الذي توصلت إليه الأجزاء الثلاثة الأولى من هذه السلسلة - أن قادة MOps يجب أن يطمحوا إلى أن يكونوا:

• علماء النفس الذين يستنبطون ردود فعل (أي "يضيء" عقول العملاء المحتملين) ويفسرون تلك الإشارات للأعمال التجارية.
• المحدثون الذين يتبنون التكنولوجيا التي تمكن من تفعيل تلك الإشارات.
• المنسقون الذين هم مديرو مشاريع متعددو الوظائف وشركاء أعمال مع تكنولوجيا المعلومات والقانون والامتثال.

في المرة القادمة ، سوف أكمل إطار العمل بمناقشة حول دور قادة MOps الذي يشمل كونهم عالمًا ، واختبار وتقييم جهود التسويق باستمرار مع فرق من المتخصصين في التحليل وعلماء البيانات.

ملاحظة المحرر: هذا هو الثالث في سلسلة من 4 أجزاء. في حالة فاتتك ، الجزء 1 (المحدثون) هنا والجزء 2 (Orchestrators) هنا.

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. مؤلفو طاقم العمل مدرجون هنا.