Leader MOps come psicologi: i moderni lettori della mente

Questa serie in quattro parti presenta una struttura che descrive i ruoli e le responsabilità dei leader delle operazioni di marketing. Questa parte discute i leader MOps come psicologi, oltre al loro ruolo di modernizzatori (vedi parte 1) e orchestratori (vedi parte 2).

L'esposizione al marketing durante il mio primo percorso formativo è stata limitata. Con un solido background in matematica/scienza, ho scelto il percorso "facile" e mi sono laureato in ingegneria. Ho lottato nei corsi avanzati di ingegneria, ma ho prosperato in elettivi - comunicazioni, affari, comportamento organizzativo - che era un segno per il mio futuro nel marketing.

Grazie al mio background ingegneristico, ho avuto la fortuna di avere l'opportunità di entrare a far parte di GE Healthcare attraverso il suo programma di sviluppo della leadership di livello base. Lì sono stato esposto alla risonanza magnetica (MRI).

La risonanza magnetica è diventata un dispositivo diagnostico di riferimento e successivamente è stata utilizzata nelle neuroscienze. Sono rimasto affascinato dalla loro eventuale applicazione in fMRI: Functional MRI. Queste estensioni ci hanno aiutato a capire il mistero medico più consequenziale: come (e perché) le persone fanno quello che fanno.

La fMRI utilizza la stessa tecnologia di base della risonanza magnetica convenzionale, ma lo scanner e un agente di contrasto medico vengono utilizzati per rilevare un aumento del flusso sanguigno in risposta a uno stimolo in quelli che vengono comunemente definiti "punti caldi".

La fMRI rivela quale dei processi cerebrali “si accende” quando una persona sperimenta sensazioni diverse, ad esempio l'esposizione a immagini diverse in studi comuni. Di conseguenza, ora sappiamo quali parti del cervello sono coinvolte nel prendere decisioni.

Il marketing di successo "accende" il cervello dei clienti

Le tradizionali campagne di marketing e la misurazione hanno lasciato lacune nella comprensione di come e perché le persone scelgono di acquistare. Eravamo dipendenti dai dati aggregati.

Con i canali digitali, otteniamo informazioni di prima mano sulla risposta di un individuo a uno stimolo, ad esempio un contenuto. Ecco dove riprende il confronto:

• Possiamo osservare quasi tutto e tutto ciò che i clienti o i potenziali clienti fanno digitalmente.
• La maggior parte dei clienti sa che possiamo tracciare (quasi) tutto ciò che fanno.
• A causa di tale conoscenza, i clienti si aspettano contenuti contestuali e basati sul valore, costringendo il marketing a fornire più valore in cambio del permesso di tracciare.

Il nostro obiettivo come marketer è far "illuminare" i nostri clienti e potenziali clienti con piacere o soddisfazione ad ogni interazione. E ora abbiamo la tecnologia per seguirlo. Stiamo effettivamente leggendo le menti, proprio come se fosse una scansione fMRI.

Ecco una panoramica di tre delle principali "tattiche" psicologiche che ogni marketer dovrebbe conoscere:

• L' adescamento è il tentativo di innescare una reazione subconscia agli stimoli che influenzano le nostre decisioni coscienti. L'applicazione più comune è nel branding e nelle prime impressioni click-through. Se un cliente continua il suo viaggio, l'uso di immagini di prodotti o servizi ambiziosi nei contenuti sono approcci comuni di priming.
• La prova sociale è forse l'esempio più comune, dato l'impatto del passaparola. È comunemente visto nelle recensioni e nelle valutazioni dei prodotti. Il content marketing spesso si basa su casi di studio e testimonianze dei clienti per ascoltare "persone come noi".
• L'ancoraggio si riferisce al ruolo del marketing nella determinazione dei prezzi e negli sconti. La maggior parte delle decisioni che le persone prendono sono relative all'insieme iniziale di informazioni che hanno ricevuto.

I leader MOps gestiscono lo stack di lettura del pensiero

I leader di MOps sono modernizzatori che ora gestiscono lo stack martech che legge la mente. Quindi guidiamo gli sforzi di orchestrazione per analizzare la risposta (i dati di "scansione") e "prescrivere" i passaggi successivi della campagna.

Due catalizzatori hanno generato l'emergere di applicazioni martech:

• Nuovi canali che hanno fornito stimoli (contenuti) e raccolto risposte: ricerca, social media, canali di commercio al dettaglio, ecc.
• Strumenti che organizzano e gestiscono tutti i dati di risposta, dalle piattaforme CRM di base alle analisi di marketing e all'arricchimento dei dati.

Questi sviluppi hanno portato a nuove abilità psicologiche che sono diventate essenziali per il ruolo dei leader MOps.

L'elaborazione e l'interpretazione dei dati sulle intenzioni è un esempio. ZoomInfo illustra come i marketer B2B stanno accedendo a questa capacità. L'azienda ora fornisce segnali di acquisto ai marketer in base ai comportamenti dei loro clienti, oltre alle informazioni di contatto di base che erano l'origine della sua attività.

I dati sulle intenzioni sono già ampiamente utilizzati. Sei aziende su 10 che hanno risposto a un recente sondaggio hanno affermato di aver o pianificato nel prossimo anno di implementare soluzioni di dati di misurazione dell'intento.

Le principali sfide per un utilizzo efficace dei dati di intenti si adattano perfettamente al ruolo/responsabilità dei leader MOps includono:

• Integrazione.
• Selezione della piattaforma.
• Gestione/analisi dei dati.

Queste tendenze supportano la conclusione delle prime tre parti di questa serie - che i leader MOps dovrebbero aspirare ad essere:

• Psicologi che suscitano risposte (cioè, "accendono" i cervelli) di clienti e potenziali clienti e interpretano quei segnali per l'azienda.
• Modernizzatori che adottano la tecnologia che consente l'attivazione di quei segnali.
• Orchestratori che sono project manager interfunzionali e partner commerciali con IT, legale e conformità.

La prossima volta completerò il framework con una discussione su come il ruolo dei leader MOps include essere uno scienziato, testare e valutare costantemente gli sforzi di marketing con team di specialisti di analisi e data scientist.

Nota del redattore: questa è la terza di una serie in 4 parti. Nel caso ve li foste persi, la parte 1 (Modernizers) è qui e la parte 2 (Orchestrators) è qui.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.