Líderes de MOps como psicólogos: os modernos leitores de mentes

Esta série de quatro partes apresenta uma estrutura que descreve as funções e responsabilidades dos líderes de operações de marketing. Esta parte discute os líderes de MOps como psicólogos, além de seus papéis como modernizadores (ver parte 1) e orquestradores (ver parte 2).

A exposição ao marketing durante minha jornada educacional inicial foi limitada. Com uma sólida formação em matemática/ciência, escolhi o caminho “fácil” e me formei em engenharia. Lutei nas aulas de engenharia avançada, mas prosperei nas eletivas – comunicação, negócios, comportamento organizacional – o que era um sinal para o meu futuro no marketing.

Devido à minha formação em engenharia, tive a sorte de ter a oportunidade de ingressar na GE Healthcare por meio de seu programa de desenvolvimento de liderança de nível básico. Lá fui exposto à ressonância magnética (RM).

As ressonâncias magnéticas tornaram-se dispositivos de diagnóstico obrigatórios e, posteriormente, foram usadas na neurociência. Fiquei fascinado com sua eventual aplicação em fMRI: Functional MRI. Essas extensões nos ajudaram a entender o mistério médico mais importante: como (e por que) as pessoas fazem o que fazem.

A fMRI usa a mesma tecnologia subjacente da ressonância magnética convencional, mas o scanner e um agente de contraste médico são usados ​​para detectar o aumento do fluxo sanguíneo em resposta a um estímulo no que é comumente referido como “pontos quentes”.

fMRI revela quais dos processos do cérebro “acendem” quando uma pessoa experimenta sensações diferentes, por exemplo, exposição a imagens diferentes em estudos comuns. Como resultado, agora sabemos quais partes do cérebro estão envolvidas na tomada de decisões.

Marketing de sucesso 'ilumina' os cérebros dos clientes

As campanhas e medições de marketing tradicionais deixaram lacunas na compreensão de como e por que as pessoas optam por comprar. Estávamos dependentes de dados agregados.

Com os canais digitais, obtemos insights em primeira mão sobre a resposta de um indivíduo a um estímulo, ou seja, conteúdo. Aqui é onde a comparação pega:

• Podemos observar quase tudo e qualquer coisa que clientes ou prospects fazem digitalmente.
• A maioria dos clientes sabe que podemos acompanhar (quase) tudo o que eles fazem.
• Por causa desse conhecimento, os clientes esperam conteúdo contextual e baseado em valor, forçando o marketing a fornecer mais valor em troca da permissão para rastrear.

Nosso objetivo como profissionais de marketing é fazer com que nossos clientes e prospects “se iluminem” com prazer ou satisfação em cada interação. E agora temos a tecnologia para rastreá-lo. Estamos efetivamente lendo mentes – como se fosse uma ressonância magnética.

Aqui está uma visão geral de três das principais “táticas” de psicologia que todo profissional de marketing deve conhecer:

• Priming é a tentativa de desencadear uma reação subconsciente a estímulos que influenciam nossas decisões conscientes. A aplicação mais comum é em branding e primeiras impressões de clique. Se um cliente continuar sua jornada, o uso de imagens de produtos ou serviços aspiracionais no conteúdo são abordagens comuns de priming.
• A prova social é talvez o exemplo mais comum, dado o impacto da influência do boca a boca. É comumente visto em avaliações e classificações de produtos. O marketing de conteúdo geralmente depende de estudos de caso e depoimentos de clientes para ouvir “pessoas como nós”.
• A ancoragem refere-se ao papel do marketing na determinação de preços e descontos. A maioria das decisões que as pessoas tomam são relativas ao conjunto inicial de informações que receberam.

Líderes de MOps gerenciam a pilha de leitura de mentes

Os líderes de MOps são modernizadores que agora gerenciam a pilha martech de leitura de mentes. Em seguida, lideramos os esforços de orquestração para analisar a resposta (os dados de “digitalização”) e “prescrever” os próximos passos da campanha.

Dois catalisadores geraram o surgimento de aplicações de martech:

• Novos canais que entregavam estímulo (conteúdo) e coletavam respostas: busca, mídias sociais, canais de comércio varejista etc.
• Ferramentas que organizam e gerenciam todos esses dados de resposta, desde plataformas de CRM fundamentais até análises de marketing e enriquecimento de dados.

Esses desenvolvimentos levaram às novas habilidades psicológicas que se tornaram essenciais para o papel dos líderes de MOps.

Processar e interpretar dados de intenção é um exemplo. O ZoomInfo ilustra como os profissionais de marketing B2B estão acessando esse recurso. A empresa agora fornece sinais de compra aos profissionais de marketing com base no comportamento de seus clientes, além das informações básicas de contato que foram a origem de seus negócios.

Os dados de intenção já estão em uso generalizado. Seis em cada 10 empresas que responderam a uma pesquisa recente disseram que tinham ou planejavam implementar soluções de dados de medição de intenção no próximo ano.

Os principais desafios para a utilização eficaz de dados de intenção se encaixam perfeitamente na função/responsabilidades dos líderes de MOps incluem:

• Integração.
• Seleção de plataforma.
• Gerenciamento/análise de dados.

Essas tendências apoiam a conclusão das três primeiras partes desta série – que os líderes de MOps devem aspirar a ser:

• Psicólogos que provocam respostas (ou seja, “iluminam” os cérebros) de clientes e prospects e interpretam esses sinais para o negócio.
• Modernizadores que adotam a tecnologia que permite a ativação desses sinais.
• Orquestradores que são gerentes de projeto multifuncionais e parceiros de negócios com TI, jurídico e conformidade.

Da próxima vez, completarei a estrutura com uma discussão sobre como o papel dos líderes de MOps inclui ser um cientista, testando e avaliando constantemente os esforços de marketing com equipes de especialistas em análise e cientistas de dados.

Nota do editor: Este é o terceiro de uma série de 4 partes. Caso você tenha perdido, a parte 1 (Modernizadores) está aqui e a parte 2 (Orquestradores) está aqui.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.