Liderii MOPS ca psihologi: cititorii minții moderni

Această serie de patru părți prezintă un cadru care descrie rolurile și responsabilitățile liderilor operațiunilor de marketing. Această parte discută liderii MOPS ca psihologi, pe lângă rolurile lor ca modernizatori (vezi partea 1) și orchestratori (vezi partea 2).

Expunerea la marketing în timpul călătoriei mele educaționale timpurii a fost limitată. Cu o pregătire grea în matematică/științe, am ales calea „ușoară” și m-am specializat în inginerie. M-am luptat la cursurile avansate de inginerie, dar am prosperat la opțiunile — comunicare, afaceri, comportament organizațional — ceea ce a fost un semn pentru viitorul meu în marketing.

Datorită experienței mele de inginerie, am avut norocul să am ocazia să mă alătur GE Healthcare prin programul său de dezvoltare a conducerii la nivel de intrare. Acolo am fost expus la imagistica prin rezonanță magnetică (RMN).

RMN-urile au devenit dispozitive de diagnostic de bază și ulterior au fost folosite în neuroștiință. Am fost fascinat de eventuala lor aplicare în fMRI: RMN funcțional. Aceste extensii ne-au ajutat să înțelegem cel mai important mister medical: cum (și de ce) oamenii fac ceea ce fac.

fMRI folosește aceeași tehnologie de bază ca RMN-ul convențional, dar scanerul și un agent de contrast medical sunt folosite pentru a detecta fluxul sanguin crescut ca răspuns la un stimul în ceea ce este denumit în mod obișnuit „puncte fierbinți”.

fMRI dezvăluie care dintre procesele creierului „se luminează” atunci când o persoană experimentează diferite senzații, de exemplu, expunerea la diferite imagini în studiile comune. Drept urmare, știm acum ce părți ale creierului sunt implicate în luarea deciziilor.

Marketingul de succes „luminează” creierul clienților

Campaniile și măsurarea tradiționale de marketing au lăsat lacune în înțelegerea modului și de ce oamenii aleg să cumpere. Eram dependenți de datele agregate.

Cu canalele digitale, obținem informații de primă mână asupra răspunsului unui individ la un stimul, adică conținut. Iată de unde începe comparația:

• Putem observa aproape orice și tot ceea ce fac clienții sau potențialii în mod digital.
• Majoritatea clienților știu că putem urmări (aproape) tot ceea ce fac.
• Datorită acestor cunoștințe, clienții se așteaptă la conținut contextual, bazat pe valoare, forțând marketingul să ofere mai multă valoare în schimbul permisiunii de urmărire.

Scopul nostru ca marketeri este să facem clienții și potențialii noștri să „lumineze” cu plăcere sau satisfacție la fiecare interacțiune. Și, acum avem tehnologia pentru a-l urmări. Citim efectiv mințile - la fel ca și cum ar fi o scanare fMRI.

Iată o prezentare generală a trei dintre „tacticile” psihologice primare pe care fiecare marketer ar trebui să le cunoască:

• Amorsarea este încercarea de a declanșa o reacție subconștientă la stimuli care ne influențează deciziile conștiente. Cea mai comună aplicație este în branding și primele afișări prin clic. Dacă un client își continuă călătoria, atunci utilizarea unor imagini aspiraționale de produse sau servicii în conținut sunt abordări obișnuite.
• Dovada socială este poate cel mai comun exemplu, având în vedere impactul influenței cuvântului în gură. Este frecvent întâlnit în recenziile și evaluările produselor. Marketingul de conținut se bazează adesea pe studii de caz și mărturii ale clienților pentru a auzi de la „oameni ca noi”.
• Ancorarea se referă la rolul marketingului în stabilirea prețurilor și reducerii. Majoritatea deciziilor pe care le iau oamenii sunt legate de setul inițial de informații pe care le-au primit.

Liderii MOps gestionează stiva de citire a minții

Liderii MOps sunt modernizatori care acum gestionează stiva de martech pentru citirea minții. Apoi conducem eforturile de orchestrare pentru a analiza răspunsul (datele de „scanare”) și „scriem” următorii pași ai campaniei.

Doi catalizatori au generat apariția aplicațiilor martech:

• Canale noi care au oferit stimuli (conținut) și au colectat răspunsuri: căutare, rețele sociale, canale de comerț cu amănuntul etc.
• Instrumente care organizează și gestionează toate aceste date de răspuns, de la platformele CRM de bază până la analize de marketing și îmbogățirea datelor.

Aceste evoluții au condus la noile abilități psihologice care au devenit esențiale pentru rolul liderilor MOps.

Procesarea și interpretarea datelor privind intenția este un exemplu. ZoomInfo ilustrează modul în care agenții de marketing B2B accesează această capacitate. Compania oferă acum semnale de cumpărare agenților de marketing pe baza comportamentului clienților lor, pe lângă informațiile de contact de bază care au fost originea afacerii sale.

Datele privind intențiile sunt deja utilizate pe scară largă. Șase din 10 companii care au răspuns la un sondaj recent au declarat că au avut sau plănuiesc în anul următor să implementeze soluții de măsurare a intenției.

Principalele provocări pentru utilizarea eficientă a datelor privind intenția se încadrează perfect în rolul/responsabilitățile liderilor MOps includ:

• Integrare.
• Selectarea platformei.
• Gestionarea/analitica datelor.

Aceste tendințe susțin concluzia primelor trei părți ale acestei serii - că liderii MOPS ar trebui să aspire să fie:

• Psihologii care provoacă răspunsuri (adică „luminează” creierul) clienților și potențialilor și interpretează acele semnale pentru afacere.
• Modernizatori care adoptă tehnologia care permite activarea acelor semnale.
• Orchestratori care sunt manageri de proiect interfuncționali și parteneri de afaceri cu IT, legislație și conformitate.

Data viitoare, voi completa cadrul cu o discuție despre modul în care rolul liderilor MOps include a fi un om de știință, testarea și evaluarea constantă a eforturilor de marketing cu echipe de specialiști în analiză și oameni de știință în date.

Nota editorului: Acesta este al treilea dintr-o serie de 4 părți. În cazul în care le-ați ratat, partea 1 (Modernizers) este aici și partea 2 (Orchestrators) este aici.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.