如何评估和选择您的 MarTech 堆栈

在过去几年中，营销技术 (MarTech) 选项的数量呈指数级增长。 为了说明这一增长，Scott Brinker 的“MarTech 5000”信息图已从原始版本的 5,000 个增长到 2019 年的 7,040 个：

无论您当前的营销挑战是什么，您一定会找到帮助您克服这些挑战的工具。 但是为您的要求构建正确的堆栈可能很困难，尤其是在您可用的大量选项的情况下。

然后，找到合适的软件，在每个接触点之间无缝集成。

在本文中，我们将介绍高效 MarTech 堆栈的构建块，以及如何评估您现有的堆栈。 您还将了解为什么应该从营销策略开始定义您的技术需求，而不是相反。

什么是 MarTech（或营销技术）堆栈？

您的营销技术堆栈，也称为 MarTech 堆栈，是一组工具和软件，可帮助您为您的企业实现和执行正确的营销活动，并使用数据和分析报告这些活动。

您的 MarTech 堆栈应帮助您衡量营销对获取、意识和保留目标的影响。 此外，无论您的组织结构或规模如何，它都应该使跨团队的协作变得简单而直观。

有了这个定义，让我们看一下构建营销技术堆栈的第一步，也是最重要的一步。

从策略开始

在创建您的 MarTech 堆栈（甚至评估您现有的堆栈）时，可能很容易从寻找最酷的新工具和玩具开始。

但这样做的问题是，您冒着让软件定义您的营销目标的风险，而不是相反。 事实上，“闪亮的物体综合症”是我们营销人员一直在努力克服的疾病。

因此，审查您的营销策略并围绕这些目标定义您的技术需求是关键。 您选择的营销堆栈应该使您能够实现目标，提供出色的客户体验并实现积极的投资回报率——而不是相反。

在制定营销策略时考虑以下问题：

1. 哪些渠道可以找到我们的观众？
2. 在这些渠道上接触我们的观众的最佳方法是什么？
3. 我们现有的营销策略是如何做到这一点的，它的表现如何？
4. 营销技术如何帮助实现这一目标？

寻找现有策略未填补的空白。 寻找有改进空间的领域，并提出一种新的做事方式。 让这为您的策略以及您将用于执行它的技术提供信息。

MarTech 构建模块

如果我们可以简单地前往 Google，搜索“martech 堆栈模板”并获得现成的工具集供您插入并开始使用，那不是很好吗？

可悲的是，在商业中，我们知道事情从未如此简单。 您的营销堆栈所需的工具将始终取决于您为增长定义的战略和目标。

但是，您可以使用模型来确定您的 MarTech 堆栈所需的构建块。 最常见的营销模式之一是传统的买家漏斗：

为了本文的目的，我们将研究前三个步骤，它们通常用于客户获取：

1. 意识
2. 考虑
3. 转换

无论您从事哪个行业，您的业务都可能依赖于上述一种（或一种变体）。 让我们更深入地看看每一个。

意识

吸引流量和产生潜在客户始终是营销人员的首要任务。 在您的堆栈中拥有正确的工具可以帮助您比手动流程更有效地管理这些活动。

漏斗的这个阶段有很多实践，其中一些包括：

1. 付费媒体
2. 搜索引擎优化
3. 内容营销
4. 社交媒体

然后每个区域都向大量通道开放。 例如，在付费媒体的保护伞下，您会发现 Google Ads、Facebook Ads、再营销等等作为选项。

确定哪些获取渠道对您最有效，然后寻找自动化、优化和提高工作效率的技术。 当您测试新的采集渠道时，请测量移动指针的活动，并寻找可以进一步提升这些结果的工具。

考虑

一旦你吸引了注意力和潜在客户，就该将他们培养成客户了。 其中一些工具甚至可以帮助您将注意力转移到您试图吸引他们的渠道上更高的渠道，从而促进您的意识活动。 这些工具包括：

1. 电子邮件营销
2. 客户关系管理软件
3. 营销自动化
4. 聊天机器人

例如，为了获取潜在客户信息和电子邮件地址，您可能需要一个电子邮件营销平台和一个 CRM。

您选择的电子邮件营销平台将允许您通过登录页面捕获详细信息，并向他们发送电子邮件以培养他们。 而 CRM 将帮助您记录有关这些潜在客户和客户的重要信息。

转换

如上所述，转化是您的受众、潜在客户或客户在与您的品牌关系中迈出下一步的地方。 这些行动包括：

1. 订阅您的时事通讯
2. 下载电子书（或其他铅磁铁）
3. 要求咨询
4. 进行购买

对于其中许多转化类型，登录页面构建器将帮助您创建专用于所需操作的消息。

报告、分析和集成

要检查您的营销活动是否朝着正确的方向发展，您必须不断监控结果，并根据您收集的数据的反馈采取行动。

通过使用分析软件（例如行业标准的 Google Analytics）或通过更复杂的商业智能系统来收集这些数据。 使用这些工具将使您能够优化营销工作、测试新方法并最终随着时间的推移改进结果。

最后，寻找相互集成的工具。 例如，用于收集潜在客户的登录页面构建器应与您的电子邮件营销系统或 CRM 集成。 大多数品牌在其网站上都包含一个集成列表，通常可以在页脚中找到。

评估您现有的 MarTech 堆栈

如果你已经有一个堆栈——但正在寻找一种新的做事方式——那么你需要评估事物的当前状态。 这花费的时间将取决于您现有堆栈的复杂性。

首先查看您当前的堆栈如何为您的营销目标做出贡献：

• 您目前在堆栈中投资的预算是多少？
• 它是否使推动针的活动更容易？ 也许各种工具都缺少可以使您的工作流程更高效的功能？
• 它是否充分利用了您团队的能力？ 工具的使用率高吗？
• 管理和运营当前堆栈使用了多少团队资源？

回答这些问题将帮助您确定应该保留哪些工具和平台，以及应该用更合适的工具和平台替换哪些工具和平台。 例如，一种不会减少预算，同时对营销结果产生重大影响的负担得起的工具通常值得保留。

同样，更换或添加新 MarTech 解决方案的难易程度取决于您的团队结构的复杂程度。 例如，允许您简单地安排社交媒体内容的工具对于较小的团队或初创公司将很有吸引力。 但对于企业级组织，可能需要更多端到端的东西。

您还应该寻找功能重叠。 例如，当您的电子邮件营销平台可以做到这一点时，为什么还要使用自动向订阅者发送有关新博客文章的电子邮件的工具？

在您完成此过程时，请确保所有利益相关者都参与其中。 例如，如果您管理营销团队，您的许多决策可能会影响客户成功和销售团队。 因此，当您确定连接团队之间流程的工具时，您应该提出上述问题。

结论

您的 MarTech 堆栈应该是推动您的业务增长的力量集体。 这意味着它应该服务于您现有的策略，而不是相反。

寻找适合您的客户获取和保留模型的工具。 这可能反映了上面概述的购买渠道，或者您为您的业务制定的客户旅程。 确定推动针的活动，并投资于带来更好结果的工具。

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特色图片：通过 Unsplash / Alex Kotliarskyi

作者2019年10月截取的所有截图

图 1：首席营销技术专家

图 2：阿韦伯