Cómo evaluar y seleccionar su pila MarTech

El número de opciones de tecnología de marketing (MarTech) ha crecido exponencialmente en los últimos años. Para ilustrar este crecimiento, la infografía "MarTech 5000" de Scott Brinker ha pasado de 5000 en su versión original a 7040 en 2019:

No importa cuáles sean sus desafíos de marketing actuales, seguramente encontrará herramientas que lo ayuden a superarlos. Pero crear la pila correcta para sus requisitos puede ser difícil, especialmente con la gran cantidad de opciones disponibles para usted.

Luego, está la búsqueda del software adecuado que se integre a la perfección entre cada punto de contacto.

En este artículo, cubriremos los componentes básicos de una pila MarTech eficiente, así como también cómo evaluar la existente. También aprenderá por qué debe comenzar con su estrategia de marketing para definir sus necesidades tecnológicas, y no al revés.

¿Qué es una pila de MarTech (o tecnología de marketing)?

Su pila de tecnología de marketing, también conocida como la pila MarTech, es una colección de herramientas y software que lo ayuda a lograr y ejecutar las actividades de marketing adecuadas para su negocio, e informar sobre ellas utilizando datos y análisis.

Su pila de MarTech debería ayudarlo a medir el impacto que su marketing está teniendo en sus objetivos de adquisición, conocimiento y retención. Además, debería hacer que la colaboración entre equipos sea simple e intuitiva, sin importar cuál sea la estructura o el tamaño de su organización.

Con esto definido, veamos el primer y más importante paso para construir su pila de tecnología de marketing.

Comience con una estrategia

Al crear su pila de MarTech (o incluso evaluar la que ya tiene), puede ser tentador comenzar buscando las mejores herramientas y juguetes nuevos con los que jugar.

Pero el problema con esto es que corre el riesgo de dejar que el software defina sus objetivos de marketing, y no al revés. De hecho, el “síndrome del objeto brillante” es una dolencia que los especialistas en marketing estamos constantemente tratando de superar.

Por lo tanto, es clave que revise su estrategia de marketing y defina cuáles son sus necesidades tecnológicas en torno a esos objetivos. Su paquete de marketing elegido debe permitirle alcanzar sus objetivos, brindar una excelente experiencia a los clientes y lograr un ROI positivo, no al revés.

Considere las siguientes preguntas al crear su estrategia de marketing:

1. ¿En qué canales se puede encontrar nuestra audiencia?
2. ¿Cuál es el mejor enfoque para llegar a nuestra audiencia en estos canales?
3. ¿Cómo está haciendo esto nuestra estrategia de marketing existente y qué tan bien está funcionando?
4. ¿Cómo podría ayudar la tecnología de marketing con esto?

Busque lagunas que no estén siendo cubiertas por su estrategia existente. Encuentre áreas que tengan margen de mejora y proponga una nueva forma de hacer las cosas. Deje que esto informe su estrategia y la tecnología que usará para ejecutarla.

Los bloques de construcción de MarTech

¿No sería genial si simplemente pudiéramos dirigirnos a Google, buscar "plantillas de pila de martech" y recibir una colección de herramientas listas para usar para que las conecte y comience?

Lamentablemente, en los negocios, sabemos que las cosas nunca son tan fáciles. Las herramientas que necesita para su pila de marketing siempre dependerán de la estrategia y los objetivos que haya definido para el crecimiento.

Sin embargo, puede usar un modelo para identificar los componentes básicos necesarios para su pila de MarTech. Uno de los modelos de marketing más comunes es el embudo de compradores tradicional:

Por el bien de este artículo, examinaremos los primeros tres pasos, que se usan comúnmente para la adquisición de clientes:

1. Conciencia
2. Consideración
3. Conversión

Independientemente de la industria en la que se encuentre, es probable que su negocio dependa de uno (o una variación) de los anteriores. Echemos un vistazo a cada uno con más profundidad.

Conciencia

Dirigir el tráfico y generar clientes potenciales siempre será una prioridad para los especialistas en marketing. Tener las herramientas adecuadas en su pila puede ayudarlo a administrar estas actividades de manera más eficiente que un proceso manual.

Esta etapa del embudo tiene muchas prácticas, algunas de las cuales incluyen:

1. Medios pagados
2. Optimización de motores de búsqueda
3. Mercadeo de Contenidos
4. Medios de comunicación social

Luego, cada área se abre a una plétora de canales. Por ejemplo, bajo el paraguas de los medios pagados, encontrará Google Ads, Facebook Ads, Remarketing y muchas más opciones.

Identifique cuáles de estos canales de adquisición son más efectivos para usted, luego busque la tecnología que automatice, optimice y haga más eficiente su trabajo. A medida que prueba nuevos canales de adquisición, mida la actividad que mueve la aguja y busque agregar herramientas que lleven esos resultados más lejos.

Consideración

Una vez que haya capturado la atención y los clientes potenciales, es hora de convertirlos en clientes. Algunas de estas herramientas incluso lo ayudarán a llamar la atención más arriba en el embudo en los canales que está tratando de alcanzar, lo que contribuirá a sus actividades de concientización. Estas herramientas incluyen:

1. Correo de propaganda
2. Software CRM
3. Automatización de marketing
4. chatbots

Por ejemplo, para capturar información de clientes potenciales y direcciones de correo electrónico, es probable que necesite una plataforma de marketing por correo electrónico y un CRM.

La plataforma de marketing por correo electrónico de su elección le permitirá capturar detalles a través de las páginas de destino y enviarles correos electrónicos para nutrirlos en el embudo. Mientras que un CRM lo ayudará a registrar información importante sobre esos clientes potenciales y clientes.

Conversión

Como se mencionó anteriormente, la conversión es donde su audiencia, clientes potenciales o clientes dan el siguiente paso en su relación con su marca. Estas acciones incluyen:

1. Suscribiéndote a tu newsletter
2. Descargar un libro electrónico (u otros imanes de plomo)
3. Solicitar una consulta
4. Hacer una compra

Para muchos de estos tipos de conversión, un creador de páginas de destino lo ayudará a crear un mensaje dedicado a la acción deseada.

Informes, análisis e integraciones

Para verificar si su actividad de marketing se está moviendo en la dirección correcta, debe monitorear constantemente los resultados y actuar según los comentarios de los datos que recopila.

Recopile estos datos mediante el uso de software de análisis (como el estándar de la industria Google Analytics) o a través de sistemas de inteligencia comercial más complejos. El uso de estas herramientas le permitirá optimizar sus esfuerzos de marketing, probar nuevos enfoques y, en última instancia, mejorar los resultados con el tiempo.

Finalmente, busque herramientas que se integren entre sí. Por ejemplo, un creador de páginas de destino utilizado para recopilar clientes potenciales debe integrarse con su sistema de marketing por correo electrónico o CRM. La mayoría de las marcas incluyen una lista de integraciones en su sitio web, que generalmente se puede encontrar en el pie de página.

Evaluación de su pila de MarTech existente

Si ya tiene una pila en su lugar, pero está buscando una nueva forma de hacer las cosas, entonces deberá evaluar el estado actual de las cosas. La cantidad de tiempo que esto tome dependerá de la complejidad de su pila existente.

Comience observando cómo su stack actual está contribuyendo a sus objetivos de marketing:

• ¿Qué presupuesto estás invirtiendo actualmente en tu stack?
• ¿Facilita las actividades que mueven la aguja? ¿Quizás a varias herramientas les faltan características que harían que sus flujos de trabajo fueran más eficientes?
• ¿Hace el mejor uso de las habilidades de su equipo? ¿El uso de la herramienta es alto?
• ¿Cuántos de los recursos de su equipo se utilizan para administrar y operar su pila actual?

Responder estas preguntas lo ayudará a determinar qué herramientas y plataformas debe conservar y cuáles debe reemplazar por otras que se ajusten mejor. Por ejemplo, una herramienta asequible que no hace mella en el presupuesto, mientras que tiene un gran impacto en los resultados de marketing, por lo general vale la pena mantenerla en la mezcla.

Una vez más, la facilidad para reemplazar o agregar nuevas soluciones de MarTech dependerá de cuán compleja sea la estructura de su equipo. Por ejemplo, una herramienta que le permita simplemente programar contenido de redes sociales será atractiva para equipos más pequeños o nuevas empresas. Pero para las organizaciones de nivel empresarial, es posible que se requiera algo más integral.

También debe buscar la superposición de características. Por ejemplo, ¿por qué usar una herramienta que envía correos electrónicos automáticamente a los suscriptores sobre una nueva publicación de blog cuando su plataforma de marketing por correo electrónico puede hacer lo mismo?

A medida que avanza en este proceso, asegúrese de que todas las partes interesadas estén involucradas. Por ejemplo, si dirige el equipo de marketing, es probable que muchas de sus decisiones afecten el éxito de los clientes y los equipos de ventas. Por lo tanto, debe hacer las preguntas anteriores cuando identifique una herramienta que conecte procesos entre equipos.

Conclusión

Su pila de MarTech debe ser el poder colectivo que impulse el crecimiento de su negocio. Esto significa que debe servir a su estrategia existente, no al revés.

Busque las herramientas que se ajusten a su modelo de adquisición y retención de clientes. Esto podría reflejar el embudo de compra descrito anteriormente o un recorrido del cliente que ha trazado para su empresa. Identifique las actividades que mueven la aguja e invierta en las herramientas que brindan mejores resultados.

Imágenes:

Imagen destacada: vía Unsplash / Alex Kotliarskyi

Todas las capturas de pantalla tomadas por el autor Octubre de 2019

Imagen 1: Tecnólogo jefe de marketing

Imagen 2: Aweber