Como avaliar e selecionar sua pilha de MarTech

O número de opções de tecnologia de marketing (MarTech) cresceu exponencialmente nos últimos anos. Para ilustrar esse crescimento, o infográfico “MarTech 5000” de Scott Brinker cresceu de 5.000 em sua versão original para 7.040 em 2019:

Não importa quais sejam seus desafios de marketing atuais, você certamente encontrará ferramentas que o ajudarão a superá-los. Mas construir a pilha certa para suas necessidades pode ser difícil, especialmente com a grande quantidade de opções disponíveis para você.

Em seguida, é preciso encontrar o software certo que se integra perfeitamente entre cada ponto de contato.

Neste artigo, abordaremos os blocos de construção de uma pilha MarTech eficiente, além de como avaliar a existente. Você também aprenderá por que deve começar com sua estratégia de marketing para definir suas necessidades de tecnologia, e não o contrário.

O que é uma pilha de MarTech (ou tecnologia de marketing)?

Sua pilha de tecnologia de marketing, também conhecida como pilha MarTech, é uma coleção de ferramentas e software que ajuda você a alcançar e executar as atividades de marketing certas para sua empresa e relatar sobre elas usando dados e análises.

Sua pilha de MarTech deve ajudá-lo a medir o impacto que seu marketing está tendo em suas metas de aquisição, conscientização e retenção. Além disso, deve tornar a colaboração entre equipes simples e intuitiva – não importa qual seja sua estrutura ou tamanho organizacional.

Com isso definido, vejamos a primeira e mais importante etapa para construir sua pilha de tecnologia de marketing.

Comece com uma estratégia

Ao criar sua pilha de MarTech (ou até mesmo avaliar a existente), pode ser tentador começar procurando as novas ferramentas e brinquedos mais legais para brincar.

Mas o problema com isso é que você corre o risco de deixar o software definir suas metas de marketing, e não o contrário. De fato, a “síndrome do objeto brilhante” é uma doença que nós, profissionais de marketing, estamos constantemente tentando superar.

Portanto, é fundamental que você revise sua estratégia de marketing e defina quais são suas necessidades de tecnologia em torno desses objetivos. A pilha de marketing escolhida deve capacitá-lo a alcançar seus objetivos, oferecer uma ótima experiência aos clientes e obter um ROI positivo – e não o contrário.

Considere as seguintes perguntas ao criar sua estratégia de marketing:

1. Quais canais nosso público pode ser encontrado?
2. Qual é a melhor abordagem para alcançar nosso público nesses canais?
3. Como nossa estratégia de marketing existente está fazendo isso e qual é o desempenho dela?
4. Como a tecnologia de marketing pode ajudar nisso?

Procure lacunas que não estão sendo preenchidas por sua estratégia existente. Encontre áreas que tenham espaço para melhorias e crie uma nova maneira de fazer as coisas. Deixe isso informar sua estratégia e a tecnologia que você usará para executá-la.

Os blocos de construção da MarTech

Não seria ótimo se pudéssemos simplesmente ir ao Google, pesquisar por “modelos de pilha de martech” e receber uma coleção pronta de ferramentas para você conectar e começar?

Infelizmente, nos negócios, sabemos que as coisas nunca são tão fáceis. As ferramentas de que você precisa para sua pilha de marketing sempre dependerão da estratégia e das metas que você definiu para o crescimento.

No entanto, você pode usar um modelo para identificar os blocos de construção necessários para sua pilha MarTech. Um dos modelos de marketing mais comuns é o funil de compradores tradicional:

Para este artigo, examinaremos as três primeiras etapas, que são comumente usadas para aquisição de clientes:

1. Consciência
2. Consideração
3. Conversão

Não importa em que setor você esteja, sua empresa provavelmente depende de um (ou uma variação) dos itens acima. Vamos dar uma olhada em cada um com mais profundidade.

Consciência

Gerar tráfego e gerar leads sempre será uma prioridade para os profissionais de marketing. Ter as ferramentas certas em sua pilha pode ajudá-lo a gerenciar essas atividades com mais eficiência do que um processo manual.

Esta etapa do funil tem muitas práticas, algumas das quais incluem:

1. Mídia paga
2. Motor de Otimização de Busca
3. Marketing de conteúdo
4. Mídia social

Cada área é então aberta para uma infinidade de canais. Por exemplo, sob o guarda-chuva de mídia paga, você encontrará anúncios do Google, anúncios do Facebook, remarketing e muito mais como opções.

Identifique quais desses canais de aquisição são mais eficazes para você e, em seguida, procure a tecnologia que automatiza, otimiza e torna seu trabalho mais eficiente. À medida que você testa novos canais de aquisição, meça a atividade que move a agulha e procure adicionar ferramentas que levarão esses resultados adiante.

Consideração

Depois de capturar a atenção e os leads, é hora de alimentá-los para os clientes. Algumas dessas ferramentas até ajudarão você a converter a atenção mais acima no funil nos canais que você está tentando alcançá-los, contribuindo para suas atividades de conscientização. Essas ferramentas incluem:

1. Marketing de email
2. Software de CRM
3. Automação de Marketing
4. Chatbots

Por exemplo, para capturar informações de leads e endereços de e-mail, é provável que você precise de uma plataforma de marketing por e-mail e um CRM.

Sua plataforma de marketing por e-mail de escolha permitirá que você capture detalhes por meio de páginas de destino e envie a eles e-mails para alimentá-los no funil. Considerando que um CRM ajudará você a registrar informações importantes sobre esses leads e clientes.

Conversão

Como mencionado acima, a conversão é onde seu público, leads ou clientes dão o próximo passo em seu relacionamento com sua marca. Essas ações incluem:

1. Assinando sua newsletter
2. Baixando um eBook (ou outras iscas digitais)
3. Solicitando uma consulta
4. Fazendo uma compra

Para muitos desses tipos de conversão, um construtor de página de destino ajudará você a criar uma mensagem dedicada à ação desejada.

Relatórios, análises e integrações

Para verificar se sua atividade de marketing está se movendo na direção certa, você deve monitorar constantemente os resultados e agir de acordo com o feedback dos dados coletados.

Colete esses dados usando software de análise (como o Google Analytics padrão do setor) ou por meio de sistemas de inteligência de negócios mais complexos. O uso dessas ferramentas permitirá otimizar seus esforços de marketing, testar novas abordagens e, finalmente, melhorar os resultados ao longo do tempo.

Por fim, procure ferramentas que se integrem entre si. Por exemplo, um construtor de landing page usado para coletar leads deve se integrar ao seu sistema de email marketing ou CRM. A maioria das marcas inclui uma lista de integrações em seu site, que geralmente pode ser encontrada no rodapé.

Avaliando sua pilha de MarTech existente

Se você já tem uma pilha no lugar – mas está procurando uma nova maneira de fazer as coisas – então você precisará avaliar o estado atual das coisas. A quantidade de tempo que isso leva dependerá da complexidade de sua pilha existente.

Comece analisando como sua pilha atual está contribuindo para suas metas de marketing:

• Qual orçamento você está investindo atualmente em sua pilha?
• Facilita as atividades que movimentam a agulha? Talvez várias ferramentas estejam faltando recursos que tornariam seus fluxos de trabalho mais eficientes?
• Faz o melhor uso das habilidades de sua equipe? O uso da ferramenta é alto?
• Quanto dos recursos de sua equipe estão sendo usados ​​para gerenciar e operar sua pilha atual?

Responder a essas perguntas ajudará você a descobrir quais ferramentas e plataformas você deve manter e aquelas que devem ser substituídas por um ajuste melhor. Por exemplo, uma ferramenta acessível que não afeta o orçamento, embora tenha um grande impacto nos resultados de marketing, geralmente vale a pena manter no mix.

Novamente, a facilidade de substituir ou adicionar novas soluções MarTech dependerá da complexidade da estrutura de sua equipe. Por exemplo, uma ferramenta que permite simplesmente agendar conteúdo de mídia social será atraente para equipes menores ou startups. Mas para organizações de nível empresarial, algo mais completo pode ser necessário.

Você também deve procurar sobreposição de recursos. Por exemplo, por que usar uma ferramenta que envia e-mails automaticamente aos assinantes sobre uma nova postagem no blog quando sua plataforma de marketing por e-mail pode fazer o mesmo?

À medida que você passa por esse processo, certifique-se de que todas as partes interessadas estejam envolvidas. Por exemplo, se você estiver comandando a equipe de marketing, é provável que muitas de suas decisões afetem o sucesso do cliente e as equipes de vendas. Portanto, você deve fazer as perguntas acima ao identificar uma ferramenta que conecta processos entre equipes.

Conclusão

Sua pilha de MarTech deve ser o poder coletivo que alimenta o crescimento de seus negócios. Isso significa que ele deve servir à sua estratégia existente, e não o contrário.

Procure as ferramentas que se adequam ao seu modelo de aquisição e retenção de clientes. Isso pode espelhar o funil de compra descrito acima ou uma jornada do cliente que você mapeou para sua empresa. Identifique as atividades que movem a agulha e invista nas ferramentas que trazem melhores resultados.

Imagens:

Imagem em destaque: via Unsplash / Alex Kotliarskyi

Todas as capturas de tela tiradas pelo autor em outubro de 2019

Imagem 1: Tecnólogo Chefe de Marketing

Imagem 2: Aweber