كيفية تقييم واختيار MarTech Stack الخاص بك

نما عدد خيارات تكنولوجيا التسويق (MarTech) بشكل كبير خلال السنوات القليلة الماضية. لتوضيح هذا النمو ، نما مخطط المعلومات الرسومي "MarTech 5000" لسكوت برينكر من 5000 في نسخته الأصلية إلى 7040 في عام 2019:

بغض النظر عن التحديات التسويقية الحالية ، فأنت ملزم بالعثور على الأدوات التي تساعدك على التغلب عليها. ولكن قد يكون إنشاء الكومة المناسبة لمتطلباتك أمرًا صعبًا ، خاصة مع الكم الهائل من الخيارات المتاحة لك.

ثم ، هناك العثور على البرنامج المناسب الذي يتكامل بسلاسة مع بعضها البعض بين كل نقطة اتصال.

في هذه المقالة ، سنغطي اللبنات الأساسية لمكدس MarTech الفعال ، وكذلك كيفية تقييم الكومة الموجودة لديك. ستتعلم أيضًا لماذا يجب أن تبدأ باستراتيجية التسويق الخاصة بك لتحديد احتياجاتك التكنولوجية ، وليس العكس.

ما هي MarTech (أو تكنولوجيا التسويق) Stack؟

مجموعة تقنيات التسويق الخاصة بك ، والمعروفة أيضًا باسم MarTech stack ، هي مجموعة من الأدوات والبرامج التي تساعدك على تحقيق وتنفيذ الأنشطة التسويقية المناسبة لعملك ، وإعداد تقارير عنها باستخدام البيانات والتحليلات.

يجب أن تساعدك مجموعة MarTech الخاصة بك على قياس تأثير التسويق الخاص بك على أهداف الاستحواذ والوعي والاحتفاظ. علاوة على ذلك ، يجب أن يجعل التعاون عبر الفرق بسيطًا وبديهيًا - بغض النظر عن الهيكل التنظيمي أو الحجم.

مع هذا التحديد ، دعنا نلقي نظرة على الخطوة الأولى والأكثر أهمية لبناء مجموعة تكنولوجيا التسويق الخاصة بك.

ابدأ بإستراتيجية

عند إنشاء مجموعة MarTech الخاصة بك (أو حتى تقييم مجموعتك الحالية) ، قد يكون من المغري البدء بالبحث عن أروع الأدوات والألعاب الجديدة للعب بها.

لكن المشكلة في ذلك هي أنك تخاطر بالسماح للبرنامج بتحديد أهدافك التسويقية ، وليس العكس. في الواقع ، "متلازمة الكائن اللامع" هي مرض نحاول المسوقين دائمًا التغلب عليه.

لذلك ، من المهم أن تقوم بمراجعة إستراتيجيتك التسويقية وتحديد احتياجاتك التكنولوجية حول هذه الأهداف. يجب أن تمكّنك حزمة التسويق التي اخترتها من الوصول إلى أهدافك وتقديم تجربة عملاء رائعة وتحقيق عائد استثمار إيجابي - وليس العكس.

ضع في اعتبارك الأسئلة التالية عند إنشاء إستراتيجيتك التسويقية:

1. ما هي القنوات التي يمكن العثور على جمهورنا؟
2. ما هي أفضل طريقة للوصول إلى جمهورنا على هذه القنوات؟
3. كيف تقوم إستراتيجيتنا التسويقية الحالية بهذا ، وما مدى جودة أدائها؟
4. كيف يمكن أن تساعد تكنولوجيا التسويق في ذلك؟

ابحث عن الثغرات التي لم يتم سدها من خلال استراتيجيتك الحالية. ابحث عن المجالات التي لديها مجال للتحسين ، وتوصل إلى طريقة جديدة للقيام بالأشياء. دع هذا يخبر استراتيجيتك ، والتكنولوجيا التي ستستخدمها لتنفيذها.

كتل البناء MarTech

ألن يكون رائعًا إذا كان بإمكاننا ببساطة التوجه إلى Google والبحث عن "قوالب مكدس martech" والحصول على مجموعة جاهزة من الأدوات لتوصيلها والبدء بها؟

للأسف ، في مجال الأعمال ، نعلم أن الأمور ليست بهذه السهولة على الإطلاق. ستعتمد الأدوات التي تحتاجها لمجموعة التسويق الخاصة بك دائمًا على الاستراتيجية والأهداف التي حددتها للنمو.

ومع ذلك ، يمكنك استخدام نموذج لتحديد اللبنات الأساسية اللازمة لمكدس MarTech الخاص بك. أحد أكثر نماذج التسويق شيوعًا هو مسار المشترين التقليدي:

من أجل هذه المقالة ، سنقوم بفحص الخطوات الثلاث الأولى ، والتي تُستخدم عادة لاكتساب العملاء:

1. وعي
2. الاعتبار
3. تحويلات

بغض النظر عن الصناعة التي تعمل فيها ، فمن المحتمل أن يعتمد عملك على واحد (أو شكل مختلف) مما سبق. دعنا نلقي نظرة على كل منها بمزيد من العمق.

وعي

ستكون زيادة حركة المرور وتوليد العملاء المحتملين دائمًا أولوية قصوى للمسوقين. يمكن أن يساعدك امتلاك الأدوات المناسبة في مكدسك على إدارة هذه الأنشطة بشكل أكثر كفاءة من العملية اليدوية.

تحتوي هذه المرحلة من القمع على العديد من الممارسات ، ومنها ما يلي:

1. وسائل الإعلام المدفوعة
2. محرك البحث الامثل
3. تسويق المحتوى
4. وسائل التواصل الاجتماعي

ثم يتم فتح كل منطقة أمام عدد كبير من القنوات. على سبيل المثال ، تحت مظلة الوسائط المدفوعة ، ستجد إعلانات Google وإعلانات Facebook وتجديد النشاط التسويقي وغيرها الكثير كخيارات.

حدد قنوات الاستحواذ هذه الأكثر فعالية بالنسبة لك ، ثم ابحث عن التكنولوجيا التي تعمل على أتمتة وظيفتك وتحسينها وجعلها أكثر كفاءة. أثناء اختبار قنوات الاستحواذ الجديدة ، قم بقياس النشاط الذي يحرك الإبرة وابحث عن أدوات من شأنها أن تأخذ هذه النتائج إلى أبعد من ذلك.

الاعتبار

بمجرد أن تستحوذ على الاهتمام والعملاء المحتملين ، فقد حان الوقت لرعايتهم وتحويلهم إلى عملاء. ستساعدك بعض هذه الأدوات على تحويل الانتباه إلى أعلى مسار التحويل على القنوات التي تحاول الوصول إليها ، مما يساهم في أنشطة التوعية الخاصة بك. تشمل هذه الأدوات:

1. التسويق عبر البريد الإلكتروني
2. برنامج CRM
3. أتمتة التسويق
4. روبوتات المحادثة

على سبيل المثال ، من أجل الحصول على معلومات العملاء المحتملين وعناوين البريد الإلكتروني ، من المحتمل أنك ستحتاج إلى نظام أساسي للتسويق عبر البريد الإلكتروني و CRM.

ستسمح لك منصة التسويق عبر البريد الإلكتروني التي تختارها بالتقاط التفاصيل من خلال الصفحات المقصودة وإرسال رسائل بريد إلكتروني إليها لتغذيتها في مسار التحويل. بينما سيساعدك CRM في تسجيل معلومات مهمة حول هؤلاء العملاء المتوقعين والعملاء.

تحويلات

كما تم التطرق إليه أعلاه ، فإن التحويل هو المكان الذي يتخذ فيه جمهورك أو العملاء المحتملون أو العملاء الخطوة التالية في علاقتهم بعلامتك التجارية. تشمل هذه الإجراءات:

1. الاشتراك في النشرة الإخبارية الخاصة بك
2. تنزيل كتاب إلكتروني (أو مغناطيسات أخرى)
3. طلب استشارة
4. اتخاذ قرار الشراء

بالنسبة للعديد من أنواع التحويل هذه ، سيساعدك مُنشئ الصفحة المقصودة في إنشاء رسالة مخصصة للإجراء المطلوب.

إعداد التقارير والتحليلات والتكامل

للتحقق مما إذا كان نشاطك التسويقي يتحرك في الاتجاه الصحيح ، يجب أن تراقب النتائج باستمرار ، وتتصرف بناءً على التعليقات الواردة من البيانات التي تجمعها.

اجمع هذه البيانات باستخدام برامج التحليلات (مثل Google Analytics المتوافق مع معايير الصناعة) ، أو من خلال أنظمة ذكاء الأعمال الأكثر تعقيدًا. سيسمح لك استخدام هذه الأدوات بتحسين جهودك التسويقية ، واختبار مناهج جديدة ، وفي النهاية تحسين النتائج بمرور الوقت.

أخيرًا ، ابحث عن الأدوات التي تتكامل مع بعضها البعض. على سبيل المثال ، يجب أن يتكامل مُنشئ الصفحة المقصودة المستخدم لجمع العملاء المحتملين مع نظام التسويق عبر البريد الإلكتروني أو CRM. تتضمن معظم العلامات التجارية قائمة بعمليات الدمج على موقعها على الويب ، والتي يمكن العثور عليها عادةً في التذييل.

تقييم مكدس MarTech الحالي الخاص بك

إذا كان لديك بالفعل كومة في مكانها - ولكنك تبحث عن طريقة جديدة للقيام بالأشياء - فستحتاج إلى تقييم الحالة الحالية للأشياء. يعتمد مقدار الوقت الذي يستغرقه هذا على مدى تعقيد المكدس الموجود لديك.

ابدأ بالنظر في كيفية مساهمة مجموعتك الحالية في أهدافك التسويقية:

• ما هي الميزانية التي تستثمرها حاليًا في مجموعتك؟
• هل يجعل الأنشطة التي تحرك الإبرة أسهل؟ ربما تفتقد الأدوات المختلفة ميزات من شأنها أن تجعل مهام سير عملك أكثر كفاءة؟
• هل تستفيد على أفضل وجه من قدرات فريقك؟ هل استخدام الأداة مرتفع؟
• ما مقدار موارد فريقك التي يتم استخدامها من خلال إدارة وتشغيل مكدسك الحالي؟

ستساعدك الإجابة على هذه الأسئلة في معرفة الأدوات والأنظمة الأساسية التي يجب عليك الاحتفاظ بها ، وتلك التي يجب استبدالها بأخرى مناسبة. على سبيل المثال ، أداة ميسورة التكلفة لا تؤثر على الميزانية ، مع إحداث تأثير كبير على نتائج التسويق ، عادة ما تستحق الاحتفاظ بها في هذا المزيج.

مرة أخرى ، ستعتمد سهولة استبدال حلول MarTech الجديدة أو إضافتها على مدى تعقيد هيكل فريقك. على سبيل المثال ، الأداة التي تسمح لك بجدولة محتوى الوسائط الاجتماعية ببساطة ستكون جذابة للفرق الصغيرة أو الشركات الناشئة. ولكن بالنسبة للمؤسسات على مستوى المؤسسة ، قد تكون هناك حاجة إلى شيء أكثر من البداية إلى النهاية.

يجب عليك أيضًا البحث عن ميزة التداخل. على سبيل المثال ، لماذا تستخدم أداة ترسل رسائل بريد إلكتروني تلقائيًا للمشتركين بشأن منشور مدونة جديد بينما يمكن لمنصة التسويق عبر البريد الإلكتروني أن تفعل الشيء نفسه؟

أثناء قيامك بهذه العملية ، تأكد من مشاركة جميع أصحاب المصلحة. على سبيل المثال ، إذا كنت تدير فريق التسويق ، فمن المحتمل أن العديد من قراراتك ستؤثر على نجاح العملاء وفرق المبيعات. لذلك ، يجب أن تطرح الأسئلة أعلاه عند تحديد أداة تربط العمليات بين الفرق.

خاتمة

يجب أن تكون مجموعة MarTech الخاصة بك هي القوة الجماعية التي تغذي نمو عملك. هذا يعني أنه يجب أن يخدم استراتيجيتك الحالية ، وليس العكس.

ابحث عن الأدوات التي تناسب نموذج اكتساب العملاء والاحتفاظ بهم. قد يعكس هذا مسار الشراء الموضح أعلاه ، أو رحلة العميل التي حددتها لعملك. حدد الأنشطة التي تحرك الإبرة ، واستثمر في الأدوات التي تحقق نتائج أفضل.

الصور:

الصورة المميزة: عبر Unsplash / Alex Kotliarskyi

تم التقاط جميع لقطات الشاشة بواسطة المؤلف أكتوبر 2019

الصورة 1: كبير تقنيي التسويق

الصورة 2: أوبر