Jak ocenić i wybrać swój stos MarTech

Opublikowany: 2019-10-24

Liczba opcji technologii marketingowych (MarTech) wzrosła wykładniczo w ciągu ostatnich kilku lat. Aby zilustrować ten wzrost, infografika Scotta Brinkera „MarTech 5000” wzrosła z 5000 w pierwotnej wersji do 7040 w 2019 roku:

wklejony obraz 0 9

Bez względu na to, jakie są Twoje obecne wyzwania marketingowe, na pewno znajdziesz narzędzia, które pomogą Ci je pokonać. Ale zbudowanie odpowiedniego stosu dla twoich wymagań może być trudne, szczególnie przy ogromnej liczbie dostępnych opcji.

Następnie można znaleźć odpowiednie oprogramowanie, które bezproblemowo integruje się ze sobą między każdym punktem styku.

W tym artykule omówimy elementy składowe wydajnego stosu MarTech, a także omówimy, jak ocenić istniejący. Dowiesz się również, dlaczego powinieneś zacząć od strategii marketingowej, aby zdefiniować swoje potrzeby technologiczne, a nie na odwrót.

Co to jest stos MarTech (lub technologii marketingowej)?

Twój stos technologii marketingowych, znany również jako stos MarTech, to zbiór narzędzi i oprogramowania, które pomagają Ci osiągnąć i wykonać odpowiednie działania marketingowe dla Twojej firmy oraz raportować je za pomocą danych i analiz.

Twój stos MarTech powinien pomóc Ci zmierzyć wpływ, jaki Twój marketing ma na Twoje cele związane z pozyskiwaniem, świadomością i utrzymaniem. Co więcej, powinno to sprawić, że współpraca między zespołami będzie prosta i intuicyjna – bez względu na strukturę lub wielkość organizacji.

Po tym zdefiniowaniu przyjrzyjmy się pierwszemu i najważniejszemu krokowi w budowaniu stosu technologii marketingowych.

Zacznij od strategii

Tworząc swój stos MarTech (lub nawet oceniając istniejący), może być kuszące, aby zacząć od szukania najfajniejszych nowych narzędzi i zabawek do zabawy.

Ale problem polega na tym, że ryzykujesz, że pozwolisz oprogramowaniu zdefiniować Twoje cele marketingowe, a nie na odwrót. Rzeczywiście, „syndrom lśniącego obiektu” to dolegliwość, którą my marketerzy nieustannie staramy się przezwyciężyć.

Dlatego ważne jest, abyś przejrzał swoją strategię marketingową i określił, jakie potrzeby technologiczne dotyczą tych celów. Wybrany przez Ciebie stos marketingowy powinien umożliwić Ci osiąganie celów, zapewnianie doskonałej obsługi klientów i osiąganie pozytywnego zwrotu z inwestycji – a nie na odwrót.

Zastanów się nad następującymi pytaniami podczas tworzenia strategii marketingowej:

  1. Jakie kanały można znaleźć dla naszych odbiorców?
  2. Jakie jest najlepsze podejście do dotarcia do naszych odbiorców na tych kanałach?
  3. Jak to robi nasza obecna strategia marketingowa i jak dobrze się sprawdza?
  4. Jak może w tym pomóc technologia marketingowa?

Poszukaj luk, których nie wypełnia Twoja dotychczasowa strategia. Znajdź obszary, które wymagają poprawy i wymyśl nowy sposób działania. Niech to wpłynie na twoją strategię i technologię, której użyjesz do jej realizacji.

Bloki konstrukcyjne MarTech

Czy nie byłoby wspaniale, gdybyśmy mogli po prostu przejść do Google, wyszukać „szablony stosów martech” i otrzymać gotową kolekcję narzędzi do podłączenia i rozpoczęcia pracy?

Niestety w biznesie wiemy, że sprawy nigdy nie są takie łatwe. Narzędzia, których potrzebujesz do swojego stosu marketingowego, zawsze będą zależeć od strategii i celów, które określiłeś dla rozwoju.

Możesz jednak użyć modelu, aby zidentyfikować elementy potrzebne do Twojego stosu MarTech. Jednym z najczęstszych modeli marketingowych jest tradycyjny lejek zakupowy:

wklejony obraz 0 10

Na potrzeby tego artykułu przeanalizujemy pierwsze trzy kroki, które są powszechnie stosowane do pozyskiwania klientów:

  1. Świadomość
  2. Namysł
  3. Konwersja

Bez względu na branżę, w której działasz, Twoja firma prawdopodobnie opiera się na jednym z powyższych (lub jego odmianie). Przyjrzyjmy się każdemu dokładniej.

Świadomość

Generowanie ruchu i generowanie leadów zawsze będzie priorytetem dla marketerów. Posiadanie odpowiednich narzędzi w swoim stosie może pomóc w zarządzaniu tymi działaniami wydajniej niż w przypadku ręcznego procesu.

Ten etap ścieżki obejmuje wiele praktyk, z których niektóre obejmują:

  1. Płatne media
  2. optymalizacja wyszukiwarki
  3. Marketing treści
  4. Media społecznościowe

Każdy obszar jest następnie otwierany na mnóstwo kanałów. Na przykład pod parasolem płatnych mediów znajdziesz opcje Google Ads, Facebook Ads, Remarketing i wiele innych.

Określ, które z tych kanałów pozyskiwania są dla Ciebie najskuteczniejsze, a następnie poszukaj technologii, która automatyzuje, optymalizuje i zwiększa wydajność Twojej pracy. Testując nowe kanały akwizycji, zmierz aktywność, która porusza igłę i spróbuj dodać narzędzia, które poprowadzą te wyniki dalej.

Namysł

Gdy już przyciągniesz uwagę i potencjalnych klientów, nadszedł czas, aby zaszczepić ich w klientach. Niektóre z tych narzędzi pomogą Ci nawet skierować uwagę na wyższe poziomy ścieżki w kanałach, do których próbujesz dotrzeć, przyczyniając się do zwiększania świadomości. Narzędzia te obejmują:

  1. Marketing e-mailowy
  2. Oprogramowanie CRM
  3. Marketing Automation
  4. Chatboty

Na przykład, aby przechwycić informacje o potencjalnych klientach i adresy e-mail, prawdopodobnie będziesz potrzebować platformy do marketingu e-mailowego i CRM.

Wybrana przez Ciebie platforma do e-mail marketingu umożliwi Ci przechwytywanie szczegółów na stronach docelowych i wysyłanie im e-maili, aby rozwijać je w dalszej części ścieżki. Z kolei CRM pomoże Ci rejestrować ważne informacje o tych leadach i klientach.

Konwersja

Jak wspomniano powyżej, konwersja to miejsce, w którym Twoi odbiorcy, potencjalni klienci lub klienci podejmują kolejny krok w swojej relacji z Twoją marką. Działania te obejmują:

  1. Zapisanie się do newslettera
  2. Pobieranie eBooka (lub innych magnesów)
  3. Prośba o konsultację
  4. Dokonywanie zakupu

W przypadku wielu z tych typów konwersji kreator stron docelowych pomoże Ci stworzyć komunikat poświęcony pożądanemu działaniu.

Raportowanie, analityka i integracje

Aby sprawdzić, czy Twoje działania marketingowe zmierzają we właściwym kierunku, musisz stale monitorować wyniki i działać na podstawie informacji zwrotnych z zebranych danych.

Zbieraj te dane za pomocą oprogramowania analitycznego (takiego jak branżowy standard Google Analytics) lub za pomocą bardziej złożonych systemów analizy biznesowej. Korzystanie z tych narzędzi pozwoli zoptymalizować działania marketingowe, przetestować nowe podejścia i ostatecznie z czasem poprawić wyniki.

Na koniec poszukaj narzędzi, które integrują się ze sobą. Na przykład kreator stron docelowych służący do zbierania leadów powinien integrować się z Twoim systemem e-mail marketingu lub CRM. Większość marek zawiera listę integracji na swojej stronie internetowej, którą zwykle można znaleźć w stopce.

Ocena Twojego istniejącego stosu MarTech

Jeśli masz już stos — ale szukasz nowego sposobu działania — musisz ocenić obecny stan rzeczy. Czas, jaki to zajmie, będzie zależeć od złożoności twojego istniejącego stosu.

Zacznij od sprawdzenia, w jaki sposób Twój obecny stack przyczynia się do realizacji Twoich celów marketingowych:

  • Jaki budżet inwestujesz obecnie w swój stack?
  • Czy ułatwia to czynności, które poruszają igłą? Być może w różnych narzędziach brakuje funkcji, które usprawniłyby przepływ pracy?
  • Czy najlepiej wykorzystuje umiejętności Twojego zespołu? Czy zużycie narzędzia jest wysokie?
  • Jaka część zasobów Twojego zespołu jest wykorzystywana do zarządzania i obsługi obecnego stosu?

Odpowiedzi na te pytania pomogą Ci dowiedzieć się, które narzędzia i platformy należy zachować, a które należy zastąpić lepiej dopasowanymi. Na przykład niedrogie narzędzie, które nie ma wpływu na budżet, a jednocześnie ma duży wpływ na wyniki marketingowe, zwykle warto zachować w tym miksie.

Łatwość wymiany lub dodawania nowych rozwiązań MarTech będzie zależeć od tego, jak złożona jest struktura Twojego zespołu. Na przykład narzędzie, które pozwala po prostu zaplanować treści w mediach społecznościowych, będzie atrakcyjne dla mniejszych zespołów lub startupów. Ale w przypadku organizacji na poziomie przedsiębiorstwa może być wymagane coś bardziej kompleksowego.

Powinieneś także poszukać nakładania się funkcji. Na przykład, po co używać narzędzia, które automatycznie wysyła e-maile do subskrybentów o nowym poście na blogu, skoro Twoja platforma do e-mail marketingu może zrobić to samo?

Przechodząc przez ten proces, upewnij się, że wszyscy interesariusze są zaangażowani. Na przykład, jeśli prowadzisz zespół marketingowy, prawdopodobnie wiele twoich decyzji wpłynie na sukces klientów i zespoły sprzedaży. Dlatego powinieneś zadać powyższe pytania, gdy identyfikujesz narzędzie, które łączy procesy między zespołami.

Wniosek

Twój stos MarTech powinien być kolektywem siły, który napędza rozwój Twojej firmy. Oznacza to, że powinien służyć Twojej obecnej strategii, a nie na odwrót.

Poszukaj narzędzi, które pasują do Twojego modelu pozyskiwania i utrzymania klientów. Może to odzwierciedlać opisaną powyżej ścieżkę zakupu lub ścieżkę klienta zaplanowaną dla Twojej firmy. Zidentyfikuj czynności, które poruszają igłę i zainwestuj w narzędzia, które przynoszą lepsze rezultaty.

Obrazy:

Polecane zdjęcie: przez Unsplash / Alex Kotliarskyi

Wszystkie zrzuty ekranu zrobione przez autora Październik 2019

Obraz 1: Główny Technolog Marketingu

Obraz 2: Aweber